汽車風向 | 3小時激烈探討，從內容、用戶、玩法找到汽車社交媒體營銷新生機，新增長

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舉報 2023-05-17

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如果要給汽車領域的社交媒體發展，找個合適的形容詞，相信應該是“不破不立”。與其他行業相比，汽車行業的內容更具有挑戰性，創作者需要比品牌更懂用戶需求，挖掘用戶吸引力場景，這也代表著商業內容需要更精準有力。
5月10日，微播易第七屆社交媒體風向大會中，針對汽車垂直領域的「生機」展開探討，包括平臺方、內容創作者、行業大咖等眾多社媒參與者共聚現場，從汽車行業的穩、破、立等角度，探求下半場營銷的重點方向及機遇挑戰。

01「生機」初現汽車營銷與當下社媒環境契合度極高
早期市場中，社交媒體傳播廣泛、營銷效果極佳的品類，多以低客單價的消耗品為主，用戶能夠以更低的成本滿足追新體驗；而隨著興趣圈層建立及社交媒體信息復合度的提升，各類品牌均迎來了閃光機會點。
快手汽車行業營銷策劃負責人閻凱表示，“汽車生意，是最復雜且最難的生意之一。”在快手平臺，有超過27萬+汽車類創作者，每天貢獻日均播放量12萬億+左右，汽車興趣用戶規模1.8億+規模，雖然不如其他2C垂類產品的量級龐大，但用戶極為精準。平臺內容可以更好的在用戶「了解、認知、興趣、深度了解、嘗試、購買」的消費周期內，承載不同價值，例如塑造品牌力，讓有興趣的用戶看得到；釋放產品能力，讓有需求的用戶可以選；增拓轉化渠道，讓有行為的用戶縮短購買鏈條。
（快手汽車行業營銷策劃負責人閻凱）
從三個角度來看，汽車行業為何如此適合活躍在社交媒體中。
其一，汽車垂直消費用戶年輕化趨勢明顯，決策鏈在傳統硬能力基礎上，增加了「顏值、品味、圈層」等屬性的軟需求；其二，社交媒體漸成主流搜索入口，通過內容可以更好的解決決策鏈需求；其三，社交與本地化聯系更為緊密，為后續試駕、體驗、購買儲備了完整轉化動力。
02新賽道「生機」貼合核心用戶的新體驗需求
在滿足條件的基礎上，傳統汽車企業與新互聯網車企均有極大的發揮空間，從結果上看，社交媒體縮短了汽車用戶的決策周期，一方面通過更有力量、更為「用戶利己」的語言，讓“選擇困難癥”的用戶看得懂車，另一方面，讓小眾品牌、新銳品牌向準潛力客戶釋放性價比信息。
微播易汽車事業部總經理吳燚，結合行業宏觀市場變化，及受眾群體的的需求點，更具象的為在場創作者及廣告主，拆解趨勢變化?！拔覀冋J為現在汽車市場從產品端來看，隨著各主機廠的2025 ALL IN新能源戰略，已經完成了燃油車向新能源車的轉型；從用戶端來看，新勢力‘蔚、小、理、特’等品牌，通過熱門事件完成用戶資源傾斜，在消費者心目中已構建了‘買車就買’新能源車的認知；市場營銷端，消費者接觸媒介的變化，品牌傳播和溝通正在經歷一場變革。”在汽車行業未來營銷中，將呈現四個主要趨勢：

趨勢一，內容輕量化生產，內容從大屏廣告的「說自己」，到原創眾生的「說生活化場景」；
趨勢二，視角用戶化，真正從消費者視角和體驗，來詮釋汽車品牌和產品；
趨勢三，產品強體驗，品牌理念性的傳播減少，產品強體驗的內容增加；
趨勢四，達人破圈，品牌對泛內容、淺垂直的達人需求增多。

（微播易汽車事業部總經理吳燚）
這就意味著，無論是創作者側還是品牌側，均需要以符合綜合趨勢的內容、設定，聯動消費者注意力，讓商業內容更具備實效性。
03用戶「生機」從女性用戶角度，看行業營銷新藍海
隨著汽車行業市場規模的增速減緩，挖掘新的增量已成為競爭的重點，而女性用戶，便是當下轉化用戶的新藍海賽道。小紅書商業化蒲公英渠道運營專家玲玲，對“她”的買車之路，表示出如下建議：“搶占高凈值、高消費的女性用戶群體心智，需要深入了解用戶的消費偏好，從TA們的真實生活場景入手?！?br/>（小紅書商業化蒲公英渠道運營專家玲玲）
通過“亮相”“展示”“她專屬”“顏控”等關鍵標簽內容，為具備特征性的車企做用戶心智覆蓋；通過群體的興趣特征搜索，進一步促成女性用戶的決策形成，通過品牌造勢、精準收割、破圈拉新、爆文種草等一系列階段動作，與小紅書整合玩法的結合，讓更多用戶在消費決策的全周期內，獲取通俗易懂、一眼入心的新內容體驗。
04創作「生機」選好賽道為變現提供更多可能性
當下爆款汽車內容的創作者，并非只有在初始階段既定好了賽道的人，無論是轉型破圈還是深扎汽車領域的創作者，均需要在愈發擁擠但機遇叢生的垂直領域，探索內容的多變性。
抖音汽車內容創作者@車探三歲表示，在近幾年變現市場的擠壓環境下，摸索、觀察到新能源汽車崛起，轉型過程中，通過以秒為單位的爆款研究、對熱點趨勢的結合運用、對專業知識與抖音語言的融合以及汽車場景的不斷探究，建立與「專業內容需求度較高的用戶」更強的內容信任感。
(抖音汽車內容創作者@車探三歲)
傳統營銷中的參數化種草，升級為場景化種草，中心化流量正在向多元創作者流入，內容將是核心引擎，推助汽車領域向更多大眾化消費用戶走過去。

汽車垂直領域內容創作者@懂車偵探，也從商業內容角度表示，車企可投放范圍極寬，各類內容創作者均在瓜分汽車領域商業紅利，這也倒逼垂直領域達人，將專業做透、將優勢釋放，通過個性化的內容，獲得更多商業成果。
（汽車垂直領域內容創作者@懂車偵探）
除此之外，新能源汽車領域在產品側、內容側、用戶側、商業合作側的策略，需要內容創作者、平臺及廣告主共探細節，極氪數字營銷總監張澤宇表示，“當下新能源車企卷度極強，但這背后是積極變革的動力，改造「同質化內容」，讓面向用戶的語言更有效，品牌方非常需要、重視與創作者共創優質案例。”
（極氪數字營銷總監張澤宇）
而上汽通用五菱品牌與公關總監張益勤，也表示差異化、獨立化內容，是內容營銷的核心，同時分享到，“社交媒體已成主陣媒體，隨著用戶對專業度需求的提升，未來內容營銷要更具策略，同時，根據社交媒體的聲音互換，真正探索用戶需求，創造出符于需求、高于需求、優于需求的產品。”
（上汽通用五菱品牌與公關總監張益勤）
在未來的發展中，車企仍需將體驗價值持續放大，探索出更個性化、定制化、圈層化的新產品以及新內容。