文 | Innocent Roland

2022年推出的首款家用黑金嫩膚儀，首戰(zhàn)雙11便實(shí)現(xiàn)單品銷量破億的成績(jī)；此前曾更是將家用脫毛儀的行業(yè)份額開(kāi)辟到國(guó)產(chǎn)品牌TOP1。這就是時(shí)尚個(gè)護(hù)品牌JOVS，作為2018年創(chuàng)立的新品牌，款款產(chǎn)品都成爆品背后，“差異化戰(zhàn)略”便是其是錨定市場(chǎng)的重要舉措。

家用美容儀在國(guó)內(nèi)有多火熱？從高業(yè)績(jī)下反饋出的是，消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)愛(ài)美需求越來(lái)越多。與此同時(shí)，Morketing也觀察到消費(fèi)者，一方面不僅追求基礎(chǔ)護(hù)膚，還細(xì)分到眼部、身體、美發(fā)，各個(gè)方面都希望變得越來(lái)越精致。另一方面，消費(fèi)者除了去美容院，還開(kāi)始喜歡上了那些在家自己動(dòng)手就可以“變美”的美妝科技產(chǎn)品。

而家用美容儀的出現(xiàn)，也完美契合了上述人群的護(hù)膚需求，因此快速升溫。而發(fā)展到如今，轟轟烈烈的進(jìn)口美容儀品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)此起彼伏。

帶著對(duì)當(dāng)今美容儀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的困惑，借AWE2023的機(jī)會(huì)，Morketing邀請(qǐng)了JOVS品牌創(chuàng)始人羅小歡跟我們談?wù)勊麄兊钠放瓢l(fā)展內(nèi)核與戰(zhàn)略。

堅(jiān)持科技創(chuàng)新，

創(chuàng)造具有“獨(dú)特差異化”優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品

隨著美容儀市場(chǎng)的逐漸走紅，安全問(wèn)題、功效問(wèn)題、虛假宣傳等問(wèn)題層出不窮。而產(chǎn)品同類化產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也對(duì)美容儀產(chǎn)品提出了更高的創(chuàng)新要求。

“我認(rèn)為，科技始終是第一生產(chǎn)力，而JOVS也一直在創(chuàng)新美容科技去發(fā)展”，JOVS品牌創(chuàng)始人羅小歡說(shuō)。她認(rèn)為在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，只有科技領(lǐng)先才是硬道理，切實(shí)讓消費(fèi)者的需求得到滿足，肌膚問(wèn)題得到改善，才能在行業(yè)中立于不敗之地。

事實(shí)上，JOVS也是這么做的。2018年，品牌的第一代產(chǎn)品便是與斯坦福大學(xué)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合開(kāi)發(fā)，后續(xù)開(kāi)發(fā)的多款產(chǎn)品更是分別從消費(fèi)者洞察出發(fā)，做功能創(chuàng)新，覆蓋了脫毛、嫩膚等用戶的居家美容需求，充分展示了品牌的科技創(chuàng)新內(nèi)核，這也正是JOVS的優(yōu)勢(shì)所在。

“我們將護(hù)理功效和舒適體驗(yàn)作為核心命題，致力于研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，讓用戶從耗時(shí)、無(wú)效的肌膚護(hù)理中解放，體驗(yàn)更輕松、愉悅的有效呵護(hù)，進(jìn)而捕獲由內(nèi)而外的美好狀態(tài)，從容生活、追求熱愛(ài)”，羅小歡說(shuō)。

當(dāng)前，JOVS團(tuán)隊(duì)已擁有25000平米生產(chǎn)基地，全自動(dòng)化SMT生產(chǎn)線、10萬(wàn)級(jí)無(wú)塵車間與1200平米測(cè)試實(shí)驗(yàn)室使其擁有強(qiáng)勁的科技創(chuàng)新實(shí)力，已積累近 70 項(xiàng)國(guó)內(nèi)外專利。Morketing了解到，JOVS成立后，一直就以創(chuàng)造具有“獨(dú)特差異化”優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為目標(biāo)，不做任何品牌的跟隨者。

在產(chǎn)品差異化上，JOVS團(tuán)隊(duì)十分注重設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性，如脫毛儀獨(dú)有的可旋轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，并且在2022年洞察到愛(ài)美人群除了身體毛發(fā)的處理需求，對(duì)面部肌膚的改善需求也日益增加，而醫(yī)學(xué)嫩膚項(xiàng)目大多需要在美容醫(yī)院進(jìn)行，疫情的不確定因素帶來(lái)了極大不便。

對(duì)此JOVS又進(jìn)一步推出市面上首款，以高端黑金DPL光子嫩膚為技術(shù)原型的JOVS Blacken黑金嫩膚儀，黑金嫩膚儀契合消費(fèi)者居家做DPL（窄光波）光子嫩膚的強(qiáng)需求，方便解決面部暗沉、色斑、泛紅等問(wèn)題；也為品牌打破季節(jié)束縛，開(kāi)拓出全新賽道。并且在2022年首戰(zhàn)雙11時(shí)就在全渠道銷售額破億。

自品牌創(chuàng)立以來(lái)，JOVS從未停止在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域探索，例如2023AWE JOVS展示的重磅新品——4D聚能淡紋面罩，吸引了眾多參展觀眾眼球。一直探索并實(shí)現(xiàn)光電技術(shù)家用化形態(tài)的JOVS，在這次新產(chǎn)品中采用的FPT超窄光技術(shù)，能收攏光的發(fā)散角度，從而達(dá)到更高能效，配合采用四種長(zhǎng)光波的組合，穿透皮膚更深層次，激活膠原蛋白，并針對(duì)肌膚紋路進(jìn)行針對(duì)性布光，從而改善肌膚細(xì)紋和緊致度。

當(dāng)然隨著行業(yè)的發(fā)展，除了產(chǎn)品技術(shù)的“獨(dú)特性”外，安全性也一直是美容儀行業(yè)探討的核心話題，對(duì)此羅小歡表示，“在當(dāng)前美容儀市場(chǎng)需求端高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，安全已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基本準(zhǔn)繩”。

除了購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)外，Morketing也發(fā)現(xiàn)家用美容儀發(fā)展開(kāi)始越來(lái)越“正規(guī)化”——2023年，全球首個(gè)家用美容儀功效性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——《家用美容儀功效團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》將于第三季度發(fā)布，這意味著美容儀市場(chǎng)將告別野蠻生長(zhǎng)，迎來(lái)行業(yè)洗牌。

“我覺(jué)得正規(guī)化、監(jiān)管趨嚴(yán)對(duì)于品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是正向利好的，行業(yè)準(zhǔn)入門檻也會(huì)相應(yīng)提升，所以產(chǎn)品的安全性會(huì)顯得更加重要。JOVS是擁抱這種變化的，我們一直是將產(chǎn)品的安全性放在首要位置，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證要求，并且多國(guó)醫(yī)療器械許可都是我們產(chǎn)品安全的有力體現(xiàn)”，羅小歡說(shuō)道。

談到未來(lái)品牌發(fā)展的趨勢(shì)，他表示，當(dāng)前JOVS已參與到制定美容儀器的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工作中去，未來(lái)將繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)，力求為消費(fèi)者提供技術(shù)更加創(chuàng)新、使用更加安全的美容儀器。

市場(chǎng)細(xì)分，主打高端人群

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)仍然是以進(jìn)口產(chǎn)品為主。以雅萌、宙斯、松下等為主的海外品牌占領(lǐng)了大半的市場(chǎng)份額，尤其是高端市場(chǎng)幾乎被完全壟斷。國(guó)內(nèi)品牌由于起步晚、技術(shù)創(chuàng)新性低、品牌影響力差，難以突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，僅能靠性價(jià)比稍稍占優(yōu)。

在此背景下，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)的發(fā)展要求逐漸提高，高投入、重研發(fā)成為了當(dāng)前國(guó)產(chǎn)美容儀品牌的最新趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)替代化進(jìn)程逐漸加快。主打科技創(chuàng)新為核心的JOVS毋庸置疑也是國(guó)產(chǎn)品牌“智能化”大軍中的一員，科技實(shí)力已比肩海外品牌的他們，除了在科技層面上努力沖刺高端市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也同樣如此。

“品牌要想實(shí)現(xiàn)差異化，目標(biāo)人群設(shè)置尤為重要。JOVS最新產(chǎn)品便針對(duì)的是已有一定護(hù)膚基礎(chǔ)，擁有更高護(hù)膚需求的人群”，羅小歡表示。

目前基于對(duì)用戶痛點(diǎn)的洞察，因此除了一直以來(lái)都極為重視的科研能力之外。提升產(chǎn)品外觀、完善使用體驗(yàn)自然就成為了JOVS重點(diǎn)開(kāi)展差異化戰(zhàn)略的另一重思路與方向。

“我們認(rèn)為，產(chǎn)品更多是應(yīng)該從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，讓使用產(chǎn)品的過(guò)程成為消費(fèi)者的一種放松和享受，這正是我們開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。”羅小歡向Morketing分享。帶著這個(gè)思路，JOVS產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更多追求符合人體工學(xué)與功能貼心化，例如，4D聚能淡紋面罩這款新產(chǎn)品也采用了極為少見(jiàn)的柔性全貼合曲面設(shè)計(jì) ，便是為了消費(fèi)者能夠在使用過(guò)程中獲得更舒適的體驗(yàn)。

又或是此前JOVS與蘭博基尼達(dá)成獨(dú)家聯(lián)名的家用脫毛儀，也是在產(chǎn)品形象上提升精神附加值，用超跑速度賦能產(chǎn)品特性，并增加了智能觸屏、打光記憶功等功能，為高端消費(fèi)人群賦予購(gòu)買的意義。

在市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略上，也有JOVS有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。

“JOVS的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)其實(shí)是已經(jīng)取得了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，甚至遠(yuǎn)勝一些海外品牌，并且還擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在我們看來(lái)，國(guó)內(nèi)賽道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)是一個(gè)很好的機(jī)遇，能幫助我們開(kāi)辟另一片天地”，羅小歡表示。在國(guó)內(nèi)美容儀品牌中，多數(shù)品牌都會(huì)選擇先做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，而像JOVS一樣兩手抓的品牌并不多。

“對(duì)于海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣重視，也是我們的創(chuàng)業(yè)初心的真實(shí)體現(xiàn)，中國(guó)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性已經(jīng)被世界認(rèn)可，希望可以通過(guò)我們的努力，讓世界看到中國(guó)品牌的可能性”，她說(shuō)。

而某種程度JOVS也確實(shí)成功了，作為中國(guó)美容個(gè)護(hù)行業(yè)的出海先行者，JOVS的產(chǎn)品熱銷全球 35 個(gè)國(guó)家與地區(qū)，成為了外國(guó)人眼里的“香餑餑”。

差異營(yíng)銷，提升用戶體驗(yàn)

在充當(dāng)消費(fèi)者的高級(jí)護(hù)膚品的同時(shí)，美容儀還擁有著另一個(gè)特殊的角色——醫(yī)療器械。技術(shù)領(lǐng)域陌生、害怕產(chǎn)生副作用、不肯定是不是“智商稅”等因素都影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

“在營(yíng)銷策略上，我們更傾向于與用戶加強(qiáng)溝通，將產(chǎn)品涉及到的皮膚學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、光電物理學(xué)、生物學(xué)等多學(xué)科的工作原理轉(zhuǎn)為淺顯易懂又不失科學(xué)性的科普信息，在樹(shù)立品牌專業(yè)形象的同時(shí)，也可以提升消費(fèi)者的入手欲望與購(gòu)物體驗(yàn)”，羅小歡說(shuō)。

基于此，直播電商就是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的絕佳渠道。“通過(guò)直播間，大家可以知道我們的產(chǎn)品是什么樣的，原理是什么”，羅小歡分享。

為降低消費(fèi)者的決策成本，JOVS邀請(qǐng)了許多達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品試用與感受分享，以此吸引消費(fèi)者下單。“主播達(dá)人們的信任光環(huán)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿造成一定的影響。KOL們的種草分享也是當(dāng)下很多消費(fèi)者會(huì)接受推薦的一個(gè)方式”，羅小歡介紹道。目前在達(dá)人選擇上，JOVS會(huì)更傾向于選擇與品牌理念契合、符合消費(fèi)者審美的KOL，以此塑造品牌的調(diào)性。

不過(guò)在海外市場(chǎng)營(yíng)銷上，JOVS并沒(méi)有使用與國(guó)內(nèi)同樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，反而更多是立足海外消費(fèi)者需求去進(jìn)行差異化產(chǎn)品宣傳開(kāi)發(fā)，這也是他們?yōu)楹慰梢猿晒M(jìn)軍海外市場(chǎng)的原因。

德國(guó)奢侈品百貨商場(chǎng)Breuninger

“外國(guó)消費(fèi)者有許多護(hù)膚需求都與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不同，我們不能將國(guó)內(nèi)那套原封不動(dòng)地搬到國(guó)外，這樣效果肯定不好。就如國(guó)內(nèi)脫毛儀主打的是女性市場(chǎng)，女性占脫毛儀消費(fèi)者的百分之90%，但在國(guó)外，男性也是脫毛儀購(gòu)買者的主力軍。這就要求我們?cè)趶V告宣傳上、產(chǎn)品營(yíng)銷上、外觀設(shè)計(jì)上都需要進(jìn)行因地制宜的本土化改變”，羅小歡說(shuō)。

遵循這種理念，在海外市場(chǎng)銷售渠道上，JOVS根據(jù)外國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，入駐多個(gè)亞馬遜市場(chǎng)，并在英國(guó)牛津街、日本樂(lè)天等近2000家線下網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)專柜，成功打入當(dāng)?shù)貎?nèi)部市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

綜上不難看出，無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)上，還是人群定位上，又或是營(yíng)銷戰(zhàn)略上，JOVS一直在圍繞“差異化”這三個(gè)字不斷發(fā)展與迭代，根據(jù)用戶差異化需求，將差異化落地到品牌的方方面面。

而回歸到行業(yè)發(fā)展， 2023年，在整體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)向好的形勢(shì)下，美妝行業(yè)更傾向于打破去年疲軟的狀態(tài)，重回增長(zhǎng)快車道。帶著這樣的期望，羅小歡表示，JOVS將繼續(xù)深入開(kāi)展差異化戰(zhàn)略，用最獨(dú)特的品牌內(nèi)涵走出屬于自己的創(chuàng)新道路。