專訪JOVS品牌創始人羅小歡：單品破億領跑細分行業賽道，差異化戰略是打造“爆品”重要途徑

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舉報 2023-05-17

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文 | Innocent Roland

2022年推出的首款家用黑金嫩膚儀，首戰雙11便實現單品銷量破億的成績；此前曾更是將家用脫毛儀的行業份額開辟到國產品牌TOP1。這就是時尚個護品牌JOVS，作為2018年創立的新品牌，款款產品都成爆品背后，“差異化戰略”便是其是錨定市場的重要舉措。

家用美容儀在國內有多火熱？從高業績下反饋出的是，消費者現在對愛美需求越來越多。與此同時，Morketing也觀察到消費者，一方面不僅追求基礎護膚，還細分到眼部、身體、美發，各個方面都希望變得越來越精致。另一方面，消費者除了去美容院，還開始喜歡上了那些在家自己動手就可以“變美”的美妝科技產品。

而家用美容儀的出現，也完美契合了上述人群的護膚需求，因此快速升溫。而發展到如今，轟轟烈烈的進口美容儀品牌與國產品牌的爭奪戰已經此起彼伏。

帶著對當今美容儀行業發展趨勢的困惑，借AWE2023的機會，Morketing邀請了JOVS品牌創始人羅小歡跟我們談談他們的品牌發展內核與戰略。

堅持科技創新，

創造具有“獨特差異化”優勢的產品

隨著美容儀市場的逐漸走紅，安全問題、功效問題、虛假宣傳等問題層出不窮。而產品同類化產生的激烈競爭，也對美容儀產品提出了更高的創新要求。

“我認為，科技始終是第一生產力，而JOVS也一直在創新美容科技去發展”，JOVS品牌創始人羅小歡說。她認為在產品開發上，只有科技領先才是硬道理，切實讓消費者的需求得到滿足，肌膚問題得到改善，才能在行業中立于不敗之地。

事實上，JOVS也是這么做的。2018年，品牌的第一代產品便是與斯坦福大學實驗室聯合開發，后續開發的多款產品更是分別從消費者洞察出發，做功能創新，覆蓋了脫毛、嫩膚等用戶的居家美容需求，充分展示了品牌的科技創新內核，這也正是JOVS的優勢所在。

“我們將護理功效和舒適體驗作為核心命題，致力于研發創新型產品，讓用戶從耗時、無效的肌膚護理中解放，體驗更輕松、愉悅的有效呵護，進而捕獲由內而外的美好狀態，從容生活、追求熱愛”，羅小歡說。

當前，JOVS團隊已擁有25000平米生產基地，全自動化SMT生產線、10萬級無塵車間與1200平米測試實驗室使其擁有強勁的科技創新實力，已積累近 70 項國內外專利。Morketing了解到，JOVS成立后，一直就以創造具有“獨特差異化”優勢的產品為目標，不做任何品牌的跟隨者。

在產品差異化上，JOVS團隊十分注重設計上的獨特性，如脫毛儀獨有的可旋轉設計，并且在2022年洞察到愛美人群除了身體毛發的處理需求，對面部肌膚的改善需求也日益增加，而醫學嫩膚項目大多需要在美容醫院進行，疫情的不確定因素帶來了極大不便。

對此JOVS又進一步推出市面上首款，以高端黑金DPL光子嫩膚為技術原型的JOVS Blacken黑金嫩膚儀，黑金嫩膚儀契合消費者居家做DPL（窄光波）光子嫩膚的強需求，方便解決面部暗沉、色斑、泛紅等問題；也為品牌打破季節束縛，開拓出全新賽道。并且在2022年首戰雙11時就在全渠道銷售額破億。

自品牌創立以來，JOVS從未停止在產品創新領域探索，例如2023AWE JOVS展示的重磅新品——4D聚能淡紋面罩，吸引了眾多參展觀眾眼球。一直探索并實現光電技術家用化形態的JOVS，在這次新產品中采用的FPT超窄光技術，能收攏光的發散角度，從而達到更高能效，配合采用四種長光波的組合，穿透皮膚更深層次，激活膠原蛋白，并針對肌膚紋路進行針對性布光，從而改善肌膚細紋和緊致度。

當然隨著行業的發展，除了產品技術的“獨特性”外，安全性也一直是美容儀行業探討的核心話題，對此羅小歡表示，“在當前美容儀市場需求端高速增長態勢下，安全已經成為消費者選擇產品的基本準繩”。

除了購買標準外，Morketing也發現家用美容儀發展開始越來越“正規化”——2023年，全球首個家用美容儀功效性評價標準——《家用美容儀功效團體標準》將于第三季度發布，這意味著美容儀市場將告別野蠻生長，迎來行業洗牌。

“我覺得正規化、監管趨嚴對于品牌和消費者來說都是正向利好的，行業準入門檻也會相應提升，所以產品的安全性會顯得更加重要。JOVS是擁抱這種變化的，我們一直是將產品的安全性放在首要位置，嚴格遵守各項安全標準和認證要求，并且多國醫療器械許可都是我們產品安全的有力體現”，羅小歡說道。

談到未來品牌發展的趨勢，他表示，當前JOVS已參與到制定美容儀器的行業標準工作中去，未來將繼續加強研發，力求為消費者提供技術更加創新、使用更加安全的美容儀器。

市場細分，主打高端人群

當下，國內美容儀市場仍然是以進口產品為主。以雅萌、宙斯、松下等為主的海外品牌占領了大半的市場份額，尤其是高端市場幾乎被完全壟斷。國內品牌由于起步晚、技術創新性低、品牌影響力差，難以突顯產品優勢，僅能靠性價比稍稍占優。

在此背景下，國內品牌對標準和技術的發展要求逐漸提高，高投入、重研發成為了當前國產美容儀品牌的最新趨勢，國產替代化進程逐漸加快。主打科技創新為核心的JOVS毋庸置疑也是國產品牌“智能化”大軍中的一員，科技實力已比肩海外品牌的他們，除了在科技層面上努力沖刺高端市場，在產品設計上也同樣如此。

“品牌要想實現差異化，目標人群設置尤為重要。JOVS最新產品便針對的是已有一定護膚基礎，擁有更高護膚需求的人群”，羅小歡表示。

目前基于對用戶痛點的洞察，因此除了一直以來都極為重視的科研能力之外。提升產品外觀、完善使用體驗自然就成為了JOVS重點開展差異化戰略的另一重思路與方向。

“我們認為，產品更多是應該從消費者的真實需求出發，讓使用產品的過程成為消費者的一種放松和享受，這正是我們開發高端市場的關鍵。”羅小歡向Morketing分享。帶著這個思路，JOVS產品設計上更多追求符合人體工學與功能貼心化，例如，4D聚能淡紋面罩這款新產品也采用了極為少見的柔性全貼合曲面設計，便是為了消費者能夠在使用過程中獲得更舒適的體驗。

又或是此前JOVS與蘭博基尼達成獨家聯名的家用脫毛儀，也是在產品形象上提升精神附加值，用超跑速度賦能產品特性，并增加了智能觸屏、打光記憶功等功能，為高端消費人群賦予購買的意義。

在市場發展戰略上，也有JOVS有自己獨特的見解。

“JOVS的產品在國內其實是已經取得了技術上的優勢，甚至遠勝一些海外品牌，并且還擁有價格優勢。在我們看來，國內賽道遠遠不是終點，進軍海外市場是一個很好的機遇，能幫助我們開辟另一片天地”，羅小歡表示。在國內美容儀品牌中，多數品牌都會選擇先做好國內市場再進軍國外市場，而像JOVS一樣兩手抓的品牌并不多。

“對于海外市場和國內市場同樣重視，也是我們的創業初心的真實體現，中國產品的優質性已經被世界認可，希望可以通過我們的努力，讓世界看到中國品牌的可能性”，她說。

而某種程度JOVS也確實成功了，作為中國美容個護行業的出海先行者，JOVS的產品熱銷全球 35 個國家與地區，成為了外國人眼里的“香餑餑”。

差異營銷，提升用戶體驗

在充當消費者的高級護膚品的同時，美容儀還擁有著另一個特殊的角色——醫療器械。技術領域陌生、害怕產生副作用、不肯定是不是“智商稅”等因素都影響著消費者的購買意愿。

“在營銷策略上，我們更傾向于與用戶加強溝通，將產品涉及到的皮膚學、臨床醫學、光電物理學、生物學等多學科的工作原理轉為淺顯易懂又不失科學性的科普信息，在樹立品牌專業形象的同時，也可以提升消費者的入手欲望與購物體驗”，羅小歡說。

基于此，直播電商就是與消費者進行溝通的絕佳渠道。“通過直播間，大家可以知道我們的產品是什么樣的，原理是什么”，羅小歡分享。

為降低消費者的決策成本，JOVS邀請了許多達人進行產品試用與感受分享，以此吸引消費者下單。“主播達人們的信任光環也會對消費者購物意愿造成一定的影響。KOL們的種草分享也是當下很多消費者會接受推薦的一個方式”，羅小歡介紹道。目前在達人選擇上，JOVS會更傾向于選擇與品牌理念契合、符合消費者審美的KOL，以此塑造品牌的調性。

不過在海外市場營銷上，JOVS并沒有使用與國內同樣的營銷戰略，反而更多是立足海外消費者需求去進行差異化產品宣傳開發，這也是他們為何可以成功進軍海外市場的原因。

德國奢侈品百貨商場Breuninger

“外國消費者有許多護膚需求都與國內消費者不同，我們不能將國內那套原封不動地搬到國外，這樣效果肯定不好。就如國內脫毛儀主打的是女性市場，女性占脫毛儀消費者的百分之90%，但在國外，男性也是脫毛儀購買者的主力軍。這就要求我們在廣告宣傳上、產品營銷上、外觀設計上都需要進行因地制宜的本土化改變”，羅小歡說。

遵循這種理念，在海外市場銷售渠道上，JOVS根據外國人的消費習慣，入駐多個亞馬遜市場，并在英國牛津街、日本樂天等近2000家線下網點開設專柜，成功打入當地內部市場。

結語

綜上不難看出，無論是在產品研發上，還是人群定位上，又或是營銷戰略上，JOVS一直在圍繞“差異化”這三個字不斷發展與迭代，根據用戶差異化需求，將差異化落地到品牌的方方面面。

而回歸到行業發展， 2023年，在整體經濟趨勢向好的形勢下，美妝行業更傾向于打破去年疲軟的狀態，重回增長快車道。帶著這樣的期望，羅小歡表示，JOVS將繼續深入開展差異化戰略，用最獨特的品牌內涵走出屬于自己的創新道路。

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