起底淄博燒烤借勢營銷，看霸總潔柔的破圈之道

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舉報 2023-05-18

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隨著山東淄博燒烤大火，有關淄博的各類熱門話題頻頻沖上熱搜。五一假期前，有一位身高188cm，身著筆挺黑色西裝的男子在淄博車站、燒烤店等地方免費贈送紙巾，引起游客注意，并引發互聯網用戶自來水式傳播增勢。

一時間，#淄博188西裝男發萬份紙巾#的話題迅速刷屏于抖音、小紅書、微博等社交平臺，充分撬動了線下+線上全域聲量。
而此次看似生活化的熱點事件，居然是國內頭部紙業品牌潔柔的一次營銷大動作：以188西裝男的身份亮相淄博，先于眾多還停留在用二次元IP表達理念的品牌，潔柔已強勢突破次元壁，立成了潔柔可視可感的行走廣告牌。
品牌洞悉到用戶對紙制品的大量需求，也在原熱度基礎上再添一把“火”，潔柔大手一揮，官宣表示要繼續在淄博送出一百萬份紙巾，瞬間引爆社交平臺，將話題熱度再次沖向高點。

從本次事件不難看出，作為一個傳統紙衛品牌，潔柔在新消費時代出圈絕非運氣使然。
本文嘗試從該事件入手，拆解潔柔營銷動作，從做人設、做布局、做公益三個方面，探索潔柔破圈制勝的心智密碼。

/壹/找準人設，持續傳達品牌形象打造深入人心的品牌“印記”

用過潔柔紙巾的朋友應該都知道，潔柔有一款名為“黑face古龍香手帕紙”的典中典產品吧？

黑face手帕紙因其特別的古龍香水味，讓網友聯想到小說中的霸道總裁身上的味道，并戲稱黑face為“霸總專用紙”。潔柔敏感嗅得熱點，積極互動，順利與“霸總”結緣，借勢打造品牌人設，搶跑差異化賽道，是潔柔做對的第一步。

對潔柔而言，與“霸總”人設深度綁定是一次既做品牌、又做產品的雙贏行動。一方面，“潔柔霸總”的名號因此而生，助力品牌進一步吸引年輕消費群體，進駐年輕人的市場圈層。同時“霸總同款香”的噱頭也把黑Face古龍香手帕紙送上王牌單品的寶座。
另一方面，黑Face的出圈能引發用戶對潔柔其他單品的強烈好奇，消費者會帶著試探的目的，將消費方向移轉至潔柔其他產品，從而促進熱度與轉化，提高品牌整體知名度。

/貳/潔柔線上線下布局多維度滲透全場景需求 精準洞察平臺特性做差異化、創意感的品牌營銷

入駐社交平臺，是品牌溝通大眾的一個便捷路徑。基于此，憑借統一的霸總形象和差異化的營銷打法，潔柔持續收割著各大社交平臺用戶的喜愛與好感，品牌聲量也因此獲得可觀增值，為后續的營銷轉化蓄勢待發。

首先，潔柔在各大社交平臺都以統一的霸總人設閃亮登場，用“三分譏笑、三分薄涼、四分漫不經心”的霸總標志性語氣與用戶一同造梗玩梗，吸引大量用戶圍觀；在活動上也別出心裁推出“霸總星期一”；從小紅書到微博的日常內容與活動內容都一以貫之人設屬性，霸總潔柔用新奇有趣的網絡玩法沖出了一條年輕化營銷的新賽道。

在傾聽用戶聲音上，潔柔也做到了極致，在小紅書平臺一直都有著“尋找黑Face古龍香手帕紙同款香”的聲音和相關種草帖，與此同時，有不少用戶紛紛喊話官方研發同款香香水，將聲勢推向高地。

“自來水式”的擴散助推品牌聲量持續達成長尾傳播效應，霸總潔柔抓住時機、有效借勢，以小紅書為起點，邁出了全域霸總傳播的第二步：回應用戶需求，迅速推出45周年限定香水，同時標的“只送不賣”，將霸總形象淋漓盡致地表現出來。一時間，霸總潔柔圈粉無數，催生了海量PGC和UGC內容，通過圈層裂變引發端內外社交熱議，強勢“霸占”了用戶心智高地，引發年輕消費者的廣泛關注。截止日前，潔柔小紅書官方已成功收獲15w+粉絲，獲贊與收藏46.4w+,獲得了行業里亮眼的營銷成績。

此后，在有著獨特文化屬性的B站，潔柔用年輕用戶圈層喜聞樂見的方法，在鬼畜分區發布了一支魔性洗腦的“霸總”視頻，迅速斬獲百萬播放量，登榜平臺Top10。

對味的視頻風格成功吸引內部用戶圍觀，并衍生出諸如《什么年代了還在用傳統紙巾》、《硬核用紙》等高質量鬼畜二創，借勢年輕用戶的漣漪式傳播成功滲入Z世代圈層，完成品牌人設的“本土化”入駐。

線上線下充分制動，打造專屬營銷場域

對于品牌來說，一場成功的營銷不僅需要創意內容的輸出與曝光，還要穿透圈層，構建立體式營銷矩陣。
淄博燒烤爆火的背后，隱藏著當代年輕消費者對服務體驗的上升需求，我們可以看見，Z世代正漸漸扛過消費大旗，掌握主導市場發展趨勢的話語權，對潔柔而言，此次借勢淄博，正是典型的年輕群體營銷戰役。
于是，在抖音火出圈的潔柔霸總出現了，在人群密集的淄博火車站，以一身黑色西裝、墨鏡、黑色口罩、高挑筆挺的身形制造吸睛效應，在生活化場景打造出街形象，瞬間拉滿潮流感，引來眾多年輕游客圍觀合影，成為傳達品牌形象、打動年輕消費者的“人形廣告牌”。
在年輕游客和諸多網媒的自發傳播下，潔柔霸總淄博送紙事件也于抖音平臺掀起了一波熱度，并快速擴散到微博、小紅書、知乎、虎撲等各大社交平臺，再度引來大量網友在線圍觀，促成聲勢爆發。
隨著事件的火爆，潔柔發出霸總招募，一條月薪5w、不用坐班、公款旅游的“招聘需求”，快速吸引了大量用戶的關注，讓應聘潔柔霸總的潮流迭起，打破與消費者溝通交流的壁壘，以新穎別致的互動手段在年輕用戶圈層內傳播滲透，進一步為送紙事件大幅造勢。

用戶情緒大幅高漲，抖音知名博主@李毅然也應粉絲投稿前來應聘，而身為山東人的他本就與淄博有著一衣帶水的緊密關系，借助本土化KOL進行營銷傳播，讓品牌形象不落俗套的同時更加接地氣，完成品牌營銷在地化的有效落實。
基于此，@李毅然成功入職潔柔霸總，并與火起來的188霸總共同和游客合照互動、為游客派發紙巾，在風趣新穎的營銷活動中與品牌、與游客玩在了一起，又在游客們自發的二次傳播中引導輿論效應，促成聲量攀升，讓品牌曝光度呈現幾何級增長。

借勢淄博的品牌千千萬，為何潔柔能火？關鍵在于品牌線上-線下的全矩陣營銷，讓品牌成功地借助熱點話題，打了一手全鏈路的好牌。
線下，潔柔利用火車站這一高曝光樞紐充分展示品牌差異化形象，促成往來游客自發宣傳推廣；線上，潔柔契合高熱度出游話題，借勢UGC二度傳播，將公域流量自然轉化為品牌專屬聲量。
由此，潔柔的形象與行為都突破方寸屏幕，穿透維度壁壘，打通了品牌與消費者溝通的“最后一公里”，在眾人的現實生活中完成站位，以可視可感的“霸總”形象觸達用戶，成功刻畫心智印記,營造消費場景，挖掘潛在的私域用戶群，構成了線上-線下全域覆蓋的立體式營銷矩陣，形成品牌聲量立體共振，完成了營銷的最終落地。
從線上的走心推廣，到線下落地實踐，一系列營銷動作讓潔柔的“霸總”形象熱烈而直白地展示在了越來越多的人眼前，彰顯品牌行動力的同時不斷烘托出強烈的品牌真實感，也讓人們看見了潔柔差異化營銷的顯著一面。

而此次188西裝男的在淄博驚艷亮相，更是讓潔柔的“霸總”形象有了真實映射，在互聯網全域圈層掀起一陣潔柔霸總風潮，再度引爆年輕群體的熱烈追捧。當人們接過188西裝霸總遞來的潔柔“霸總香”紙巾，“霸總”已成為潔柔的超強記憶點，內化為眾人的自然聯想，引發用戶對品牌人設的深度認同。
寬幅傳播+達人造勢促成互聯網聲量疊加，收獲了集高觸達率、高曝光率為一體的不俗戰績。截至目前，抖音話題頁播放量超一億次，累計獲贊63w+。其中6個視頻被收錄抖音熱榜，19個短視頻視頻點贊破萬。

潔柔在抖音的營銷動作讓品牌成功破圈制勝，后被網友自發搬運至微博平臺再度引爆。#淄博188西裝男送一萬份紙巾給游客#話題登上微博熱搜總榜TOP 15、熱搜同城榜單TOP 2，話題閱讀量達到1.3億+，討論量2.7萬+。隨后登上知乎全站熱榜，最高第3位，登上虎撲24小時熱榜，最高第2位，在榜時長長達24小時。事件還被自發擴散至新浪新聞、騰訊網、bilibili、愛奇藝等8個社交平臺，《快消品牌潔柔，如何依靠“霸總”形象躋身網絡熱搜？》在新聞網站迅速登出，由此可見，潔柔的營銷已超越個例的范疇，成為了一場值得深刻復盤的經典營銷案例。

微博熱搜第15名微博同城熱搜第2名知乎熱榜第3名虎撲24小時榜第2名

在潔柔的一系列營銷打法下，“霸總”仿佛已成為了為品牌量身定制的人設，當各平臺UGC帶著相關話題擴散，“霸總”人設將持續深化成潔柔DNA的一部分，為品牌發掘更多未來市場存在的機遇。

/叁/需求至上呈現多元化的公益表達

作為一個民族品牌，潔柔對需求的洞悉更加具有突破性，從品牌上升到了社會層面。
2021年，中順潔柔攜愛前行，用行動詮釋時代擔當，抗擊疫情、扶貧濟困和推動社會經濟和文化發展作出積極努力，捐贈物資與現金共計超1400萬元，榮獲“慈善捐贈企業（組織）金菊紀念章”。

2022年，國內疫情形勢嚴峻、各類物資短缺，潔柔調撥各類防疫保障必需品，先后向吉林、青島、嘉興、東莞、深圳、威海等涉疫區域捐贈各類防疫保障用品及物資累計超800萬元，助力疫區渡過難關。

2023年3月，為解決社會女童生理健康需求、守護女童快樂成長，潔柔旗下女性護理品牌朵蕾蜜攜手中華慈善總會，向青海捐贈價值超50萬元的愛心物資，傳遞溫暖與大愛。

從數年以來的堅持我們可以看見，潔柔的慈善動作并非一時興起，而是一個有信念、有愿景、有行動的恒久堅持。如今，潔柔已經將慈善內化為品牌的長期事業，一步一個腳印地洞察人群各類需求，并在自己力所能及的范圍內做一切事情，持續提升著品牌的社會價值與分量。
在今年五一期間，潔柔安排188西裝霸總前往山東淄博送紙，除去有效傳達品牌形象外，背后也是對當地需求的深刻洞察。
山東淄博的走紅，背后是政府和當地人民共同努力的成果，無數的美好瞬間都在讓這座城市變得更有溫度：馬路上，本地人讓外地游客加塞先行通過；為了給外地游客讓位，本地人在燒烤店蹲著擼串；在熱門旅游地免費為游客看管行李，解放游客負擔；為維護當地環境衛生，男女老少自發走上街頭進行街道清掃工作......
為了接續這份力量、傳遞一個民族品牌的責任與擔當，潔柔派出義工與西裝霸總一起，從清晨到黃昏，從送紙到自發清理廣場垃圾，為淄博更添一份用心的守護，將品牌的溫度與城市的人情味深深捆綁。

此次借勢淄博燒烤開展公益活動，不僅讓品牌的公益行動有了新的呈現形式，同時也讓年輕人看見，公益不必是沉重嚴肅的話題，而是我們每個人可以做、樂于見的事情。可見，在面向差異化需求做公益的同時，潔柔也在年輕化的路上和消費者越走越近，也讓更多的人看見潔柔年輕而有溫度的一面。

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