一年一度的母親節會結束，但愛永不止息 | 案例盤點
每年5月的第二個星期日是母親節（（Mother's Day）），顧名思義，這是一個感謝母親，感恩母愛的節日。母親節起源于美國，在中國港澳臺地區流行起來后進入大陸，20世紀80年代，母親節逐漸被中國內地接受。至今，母親節在中國已經流行了數十年，成為重要的節日之一，在這一天人們常常會通過一些方式表達對母親的感激，比如全家人聚餐、和媽媽單獨約會、帶媽媽參加母親節主題活動、或是精心挑選一份禮物......
對于品牌而言，既可以借母親節傳遞情感，引起情緒的共鳴，又可以借力消費者已經養成的母親節消費習慣，所以在這天，不少品牌開始母親節的節點營銷，祝福母親們的同時也可以借勢為自己做一波宣傳。
鍋圈食匯：隱入煙火的媽媽
媽媽的味道就是家的味道，無論走了多遠，嘗到怎樣的山珍海味都無法和媽媽做的飯菜比擬，鍋圈食匯攜手三聯生活周刊呈現《隱入煙火的媽媽》,以“媽媽做的飯”為切入點講述飯菜背后母親用食物為家人留下難忘記憶的故事。除了媽媽的味道，其實鍋圈食匯還想表達一個更深刻的話題，即廚房不應該只屬于母親，媽媽也有追求生活的權利，母親節給媽媽做頓飯是想讓媽媽走出“煙”火，感受“煙火”，讓媽媽在“母親”的身份之外，更好的做自己，追求自己向往的生活。
這則短片將鍋圈食匯和母親節自然地聯系在了一起，同時也讓鍋圈食匯傳遞了自己的品牌價值觀。聚焦母親的身份，鼓勵她們掙脫某些束縛，鼓勵她們“做自己”確實是表達母愛的一種好方式。
優衣庫：母女的真心話
日本優衣庫與動漫IP櫻桃小丸子在母親節到來之際，進行了一個關于母愛的溫暖合作。5月10日，優衣庫在報紙《朝日新聞》刊登了櫻桃小丸子和媽媽母女倆的信件，信件靈活運用到了報紙版面。在報紙的第6頁和第23頁中，分別刊登了以櫻桃小丸子和她媽媽小林堇的對話，6頁與23頁中間隔著幾頁報紙，仿佛就像是小丸子和小林堇之間無形的隔閡以及真心話間的距離。
當讀者將報紙一頁頁取走之后，便會發現小丸子和媽媽之間的距離也在逐漸地靠近，最后呈現出完整的母親節主題頁面，將真心話述說給對方。
Babycare：爸爸帶娃，媽媽快樂
去年母親節，Babycare做了一個預想，假設爸爸可以懷孕，以這一預想展現懷孕生子的不易，并將“母嬰室”改為“育嬰師”，將“媽咪包”變成“溜娃包”，表達“爸爸帶娃，媽媽快樂”的主題。
今年母親節Babycare依舊延續這一主題，推出一系列腦洞大開的“爸爸帶娃神器”，反向送禮。哄睡神帽讓哄睡無憂，老爸不愁，寶寶快速進入睡眠；爸臂秋千是爸爸給寶寶最好的玩具；再忍忍泡泡領帶拴住寶寶的暴脾氣......帶娃從來不是媽媽一個人的事情但實際上卻常常是媽媽占了主導，Babycare洞察到這一點，試圖以頗具創意的產品引起思考，讓爸爸更多參與帶娃中來，解放媽媽。“爸爸帶娃，媽媽快樂”才是母親節最好的禮物。
美團：我的雙標媽媽
美團今年的母親節營銷，沒有一味直白的歌頌母愛，而是另辟蹊徑，從細節處傳達母親的付出。
影片講述了媽媽的“雙標”行為，媽媽總是把“不要省錢、該吃就吃、該買就買”掛在嘴邊，自己生活中卻非常節省，用各種借口推掉花錢的活動，把最好的留給兒女。媽媽在看到海豚館的門票118元后，覺得貴讓女兒自己進去游玩，女兒想到過往的種種，感受到了母親的節省和付出。“不用那么省”這句話終于換女兒說給母親聽了，此時美團巧妙地出現了，“用美團買票很便宜，媽媽不用那么省！這個母親節和媽媽一起玩，和媽媽一起吃，和媽媽一起美，不用那么省，美團團購幫你省。”精準抓住用戶需求，將美團團購能省錢的特點植入消費者內心，讓用戶產生情感共鳴。營銷與祝福結合，起到很好的宣傳作用。
蒙牛：同歲媽媽
什么是同歲媽媽？
短片第一句開門見山，“媽媽的年輕，是從孩子出生那刻算起的”。
媽媽也是第一次做媽媽，一歲時，新手媽媽會面臨好多難題，孩子愛哭，媽媽也是小哭包；五歲時，孩子稚嫩，媽媽也偶爾會幼稚一下；十歲時，媽媽把好吃的留下所以稱為挑食的媽媽......直到三十歲時，三十歲的女兒也變成一歲的媽媽。蒙牛從“年齡”的角度出發將媽媽和孩子相連，從出生到結婚生子，人生的每一個階段都有媽媽相伴，孩子長大的同時，媽媽也在成長。而品牌主張“一杯牛奶，為愛要強”一方面點明了蒙牛純牛奶為成長增加營養，為孩子增強體魄的作用，一方面又體現了媽媽的“要強”，這種要強則是指媽媽的堅強和給孩子的力量。
珀萊雅：世上不止媽媽好
“世上只有媽媽好，有媽的孩子像塊寶”這句歌詞無人不知曉，珀萊雅卻反其道而行之，在今年母親節推出特別企劃《世上不止媽媽好》，究竟有什么意圖？看完短片，一切都會明了。
從“世上只有媽媽好”開始，似乎媽媽無所不能，一句“媽媽好”就讓媽媽承擔了太多的責任，承受了太多的辛苦。“只有媽媽好嗎？”“只該媽媽好嗎？”在短片結尾，珀萊雅提出這樣的問題并給出答案，家庭的照顧者不應該只是媽媽，一起參與到家庭事物中才是成為一家人的意義，因為愛不止于媽媽好，愛是一家人彼此需要。珀萊雅的母親節特別企劃從習以為常的一個點深入，“反向”操作，卻引人深思，帶來更出彩的“正向”效果，
京東：看不見的買家秀
孩子送給媽媽的禮物在母親眼中總是完美又珍貴，讓媽媽們喜悅和珍藏。其實，她們在乎的并不是禮物的價值，令她們開心的是感受到了兒女的孝心。今年，京東就根據收到禮物的媽媽們可能不會在訂單評價中展示喜悅，卻會在生活里“炫耀”禮物這一點推出《看不見的買家秀》短片。講述母親的買家秀，在聚會的飯桌上、與寵物的“對話”里，跟爸爸的顯擺中、和姐妹們的茶話會上...她們愛你送的禮物，更愛送禮物的你。
父母總說別買禮物，太貴、沒用、什么都不缺，但當你送了，她又會告訴全世界這是我孩子送的。京東希望每位媽媽都能收到能“秀”的禮物，在母親節鼓勵用戶上京東，為媽媽挑選禮物，讓媽媽們秀得開心！
天貓超級品牌日：媽媽超愛美
“你知道嗎？我們的媽媽，比我們想象中更愛美，她們有自己追求美的方式，更有自己美的態度”。在母親節到來之際，天貓超級品牌日為我們呈現出一則優秀的“多品牌聯合營銷”案例。5月14日，母親節當天，天貓聯合品牌日聯合樂事、蘭蔻、嬌蘭、內外、野獸派、榮耀等20個品牌聯合創意，推出以“媽媽超愛美”為主題的超級大片，一起守護媽媽們的愛美之心。“她說愛美是種心態，心有‘樂事’就很美；愛美是‘內外’外對身體自由的探索、她追求的美是無論何時，都要找到自己的‘New Balance’，是開啟第二輪青春，享受她的‘蘭蔻’年華”....
影片中巧妙將二十個品牌通過一連串的文案述說出來，展現品牌口號的同時，表達出希望所有的媽媽們，肆意享受自己的人生，大膽去追求美的心愿。多個品牌與媽媽們一起，并肩追逐生命的色彩，在美麗的路上一起同行。
海馬體：為媽媽辦一場影展
今年母親節，海馬體和三位女兒一起為她們的媽媽辦了一場影展，《My Darling》記錄了媽媽從小女孩到女強人的蛻變；《我那臭美的媽媽》展現了媽媽的美麗；《半》寓意著50歲只是人生的半山腰，今后要和媽媽一起去看上坡的風景。影展雖是不同主題，不同的主角，但都展現了女兒和媽媽一起度過的重要溫馨時光和媽媽在成長中不可或缺的位置。除了歌頌母親，其實海馬體也是在通過影展的形式展現母親，在做媽媽之外，她們也是最好的自己。
同時，海馬體邀請用戶線上投稿媽媽們的照片，希望在影展中展出更多動人的回憶，并推出“母女同框”系列的文藝照、First Look、花顏照、大師肖像和“親自時光”系列親子照，“隔代傳承”系列全家福等多種系列，專注為媽媽們，為家庭定格美好。
INXNI 以內：媽媽____
“媽媽，我餓了”、“媽媽，我的衣服在哪？”“媽媽，遙控器呢？”“以內”這次母親節營銷，向觀眾提出這樣一個問題——“媽媽，____”這道題，你會怎么填？
我們發現，在家的大部分時候，每一聲“媽媽”之后都跟著某個家務指標，我們跟媽媽，其實有很多其他話可以講，所有的家務也不用媽媽自己一個人做。多跟媽媽講一些生活趣事，多和媽媽擔一些家務瑣事。影片將“以內”的產品小金剛洗地機融入影片的家庭場景中，粘毛的玩具、地板上的零食碎屑、玩臟的衣服....用以內電器都能被輕松化解。以內這次策劃，以“媽媽，——”為話題點，讓用戶理解母親的辛苦，一個洗地機也許就能為母親分擔繁重的家務，創意雖不復雜，但產品與賣點緊密結合，并用視頻呈現出的氛圍效果。
節日最大的意義就在于告訴我們不要忘記愛與被愛，母親節每年只有一天，無論怎樣慶祝都會結束，但母親和母愛卻相伴我們每一天，永不止息。正如《請回答1988》里說過的，“聽說神不能無處不在，所有創造了媽媽”。
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