抖音電商生態(tài)大會上,我看到了品牌全域營銷的4條增長路徑
這個月常常出差,和許多品牌營銷從業(yè)者交流了下,我感受非常深,今年,大家都覺得品牌全域營銷是共識。
在我看來,全域營銷不光是以人為本,還要品牌突破自己,用長期主義去看待生意布局。
很多品牌一說到全域,會去看抖音電商的政策,再綜合判斷自己該做什么,其實這樣做挺有道理的。我看了平臺這兩年的動作,發(fā)現(xiàn)抖音電商去年就提出“全域興趣電商”的定位。
以前在抖音電商,品牌靠自播/達(dá)人直播帶貨起量,用短視頻+購物車推流。去年以來,抖音商城、抖音搜索的功能越來越優(yōu)化,商品卡這些資源位也有了,品牌除了能調(diào)用內(nèi)容場的各個陣地,還用上了傳統(tǒng)貨架經(jīng)營思維,獲得新的生意增量。
現(xiàn)在,內(nèi)容場(短視頻、直播)和貨架場(商城,搜索,店鋪/櫥窗)之間聯(lián)系更緊密了,品牌在抖音電商既可以進(jìn)行內(nèi)容輸出,又可以實現(xiàn)貨架經(jīng)營,還能探索內(nèi)容和貨架怎么相互協(xié)同,相當(dāng)于增加了許多個觸達(dá)用戶的機(jī)會,每個機(jī)會里都藏著值得挖掘的用戶轉(zhuǎn)化路徑和價值。
之前我和酵色聯(lián)合創(chuàng)始人于小淳聊過,非常認(rèn)同一點:抖音電商的內(nèi)容本身就有種草和轉(zhuǎn)化兩種能力。現(xiàn)在,內(nèi)容場和貨架場到位了,關(guān)鍵是怎么尋找到一個穩(wěn)定的增長路徑,把更多新老用戶吸收進(jìn)來,形成長期的生意「飛輪」。
但更多品牌還在忙著重新認(rèn)識全域興趣電商,那怎么才能提高這當(dāng)中的效率,找到品牌穩(wěn)定增長的路徑呢?
我關(guān)注了一下最近的抖音電商生態(tài)大會,現(xiàn)在不少品牌做得不錯,包括服飾品牌「Teenie Weenie」、「波司登」,美妝個護(hù)品牌「珀萊雅」,小家電品牌「徠芬」等等。我和其中幾個品牌聊了聊,發(fā)現(xiàn)它們雖然打法不同,但可以套用這次抖音電商最新發(fā)布的“FACT+S”方法論,最終歸類到商家的四大增長路徑。
為了不說太多抽象的概念,我接下來會結(jié)合「徠芬」以及「Teenie Weenie」品牌操盤手的訪談,具體說一說大家都是怎么做全域營銷的。
01
從 “FACT+” 到 “FACT+S”,內(nèi)容和貨架把生意飛輪“轉(zhuǎn)起來”
差不多去年這時候,也就是抖音電商 618 大促前夕,酵色開始發(fā)力抖音電商貨架生意。
當(dāng)時,于小淳和我分享了酵色的種草-拔草邏輯,他們通過達(dá)人內(nèi)容帶來流量溢出,引發(fā)搜索,再用直播間/短視頻/店鋪等承接。
以這套邏輯為主,酵色不光做出了爆品,它在抖音電商的客單價還是傳統(tǒng)貨架渠道的 1.5 倍,維持了品牌調(diào)性。后來,抖音電商“FACT+”模型越來越普及,有優(yōu)秀的案例在前,越來越多的品牌也更有動力在做好內(nèi)容場的基礎(chǔ)上,到貨架場去尋找生意增量。
今年,抖音電商又發(fā)布了個新方法論,叫“FACT+S”。
內(nèi)容貨架主陣地為:直播短視頻圖文,商品卡
從字面上看,估計不少人對“FACT”四大內(nèi)容營銷陣地已經(jīng)非常熟悉了,新模型比去年的舊模型就多了個“S”。不過可不要小看這個“S”,它其實概括了貨架場最近一年來的幾個新變化,包括搜索運營,商城推薦頻道活動,以及店鋪/達(dá)人櫥窗,而很多品牌還不熟悉抖音電商貨架場。
鴨梨互動的負(fù)責(zé)人龍斌告訴我,他們負(fù)責(zé)服飾品牌「Teenie Weenie 」的抖音電商業(yè)務(wù),深刻感覺到抖音電商貨架場和傳統(tǒng)貨架存在一定差異。
“抖音電商貨架場一定要和內(nèi)容場進(jìn)行充分聯(lián)動,能發(fā)揮出它的最大價值,所以我們重新梳理了一套抖音‘原生’的商城打法,也組建了新的團(tuán)隊。”
去年 9 月,Teenie Weenie 參加了抖音電商“開新日”活動,前期先通過店鋪、達(dá)人大量的直播測款,結(jié)合品牌歷史人群數(shù)據(jù),整理出具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品,為這次活動專門搭配了“學(xué)院風(fēng)”產(chǎn)品貨盤,制定了“不止一面,才夠?qū)W院”的主題。
龍斌說,在正式活動前,Teenie Weenie 用達(dá)人種草、主題短視頻、明星資源進(jìn)行主題預(yù)熱;活動期,品牌將主題視覺同步在直播間和商城進(jìn)行上線,并且為貨架定制了活動禮盒,商城節(jié)奏緊跟內(nèi)容場,借助內(nèi)容場向貨架場進(jìn)行充分引流,商城獲得大量新客,品牌在獲得聲量的同時也實現(xiàn)了銷量的增長。
Teenie Weenie “學(xué)院風(fēng)”定制禮盒及店鋪會員運營等承接動作
內(nèi)容場的助推可以為品牌在貨架場上帶來更多關(guān)注,貨架場的流量同樣也會反哺內(nèi)容場。
“貨架場的產(chǎn)品展示效果優(yōu)秀,可以帶來更高的購買轉(zhuǎn)化和用戶好感度,也提升了品牌在抖音電商的口碑和知名度。在抖音電商,品牌要兼顧內(nèi)容場和貨架場的建設(shè),兩者相互配合,才能實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。”龍斌說。
說到協(xié)同內(nèi)容場和貨架場,特別是對“FACT+S”模型當(dāng)中的“S”貨架運營,我還想起一個品牌:徠芬。這個品牌在抖音電商靠高速吹風(fēng)機(jī)打出知名度,和酵色一樣,它布局貨架場的時間比較早。
徠芬的抖音渠道銷售負(fù)責(zé)人文藝錸告訴我,他們?nèi)ツ?618 期間就已經(jīng)在重視抖音商城的基建,特別是搜索運營的優(yōu)化。大促之后,他們算了一筆賬,發(fā)現(xiàn)商品卡的總占比已經(jīng)能達(dá)到品牌在抖音電商整體 GMV 的 15%-20%,于是決定圍繞商品卡做工作,提高貨架場在品牌業(yè)務(wù)中的地位。
徠芬先套用傳統(tǒng)貨架模式,把流量聚起來。比如卡位搜索關(guān)鍵詞“高速吹風(fēng)機(jī)”等等,這樣用戶在搜索之后,第一眼就能在檢索結(jié)果當(dāng)中看到徠芬的推薦產(chǎn)品。而在結(jié)果頁,徠芬除了可以展示產(chǎn)品,還可以關(guān)聯(lián)到店鋪直播間、達(dá)人發(fā)布的短視頻,讓用戶邊看邊逛,多多了解品牌。
單是在這一步,徠芬就已經(jīng)抓住了全域興趣電商和傳統(tǒng)貨架的差異性,將貨架場和內(nèi)容場充分聯(lián)動起來,搭建起搜索-商品卡、搜索-短視頻-商品卡、搜索-直播-店鋪/商品卡等多條通路。
和之前單純依靠內(nèi)容場做種拔草相比,這種生意形態(tài)豐富多了。徠芬希望今年能在抖音商城端獲取更多的流量傾斜,他們還設(shè)置了商品卡貢獻(xiàn) GMV 占比達(dá)到 30% 的目標(biāo)。
文藝錸說,在貨架場,還有很多版塊都能把抖音電商這種差異化特征利用起來。
比如說,品牌不但可以根據(jù)原有的貨架邏輯,通過搜索運營、商品卡點擊情況去分析用戶的消費意向,還能結(jié)合內(nèi)容場的互動情況,校準(zhǔn)用戶的偏好標(biāo)簽,讓“猜你喜歡”池子里的商品更匹配用戶的潛在需求。
“用戶可能曾經(jīng)在某個視頻的‘小藍(lán)詞’點擊搜索過徠芬,這里的搜索不一定是產(chǎn)品本身,可能只是和徠芬有關(guān),或者用戶看的內(nèi)容劇情里面有徠芬元素。又或者,用戶刷到過徠芬的官方直播間、達(dá)人短視頻等等。和傳統(tǒng)貨架產(chǎn)品思路相比,抖音電商觸達(dá)用戶的方式還有觸點明顯更多,商品推薦也更智能。”文藝錸表示。
當(dāng)然了,品牌剛開始接觸全域興趣電商的過程中,也要及時刷新一些認(rèn)知。
鴨梨互動對內(nèi)容場、貨架場的人群消費動線進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn),內(nèi)容場用戶是通過內(nèi)容的深度觸達(dá)后才進(jìn)入的商品頁,這部分人群對商品已經(jīng)充分了解;而貨架場用戶,在進(jìn)入商品頁之后才開始了解商品。兩大用戶群對商詳頁的需求存在明顯差異,品牌需要重新定制商詳頁版面,用于適配用戶在不同場景的需求。
前面這兩個品牌的案例都顯示,靈活運用“FACT+S”方法論對品牌增長有直觀的效果,而只有分析清楚品牌定位和想要傳播的內(nèi)容,結(jié)合內(nèi)容去有側(cè)重地推進(jìn)貨架場建設(shè),才能真正挖到生意增量,讓整體的增長「飛輪」轉(zhuǎn)動起來。
02
為什么說“人人都能做全域”?分享四個增長路徑
像上面這些案例,有時我和品牌朋友討論“為什么別人能做這么好”,他們首先會更關(guān)心一個問題:抖音電商這兩年變化這么快,優(yōu)秀的品牌案例那么多,那些從 0-1、1-10、10-100 的品牌是不是都有機(jī)會崛起?中小品牌還能不能入局?內(nèi)容、貨架存在“偏科”的品牌,能不能做全域?
其實我覺得,品牌不應(yīng)該提前設(shè)置一些顧慮,把自己圈在里面,施展不開拳腳。相反,別人的成功經(jīng)驗可以拿來參考,多看看一些比較科學(xué)的增長路徑理論做打底,降低后來者的試錯成本。
就比如這次抖音電商副總裁木青在大會上分享的那樣,圍繞“FACT+S”全域各個陣地,平臺探索出了多種增長路徑。
增長路徑一:品牌供給好商品,積極報名商城活動,在貨架場景直接起量
增長路徑二:品牌大量上架優(yōu)價好物,借助內(nèi)容測款,獲得貨架增長
增長路徑三:品牌積極合作聯(lián)盟達(dá)人矩陣,商品打爆之后帶動搜索和猜喜銷量的提升
增長路徑四:品牌在內(nèi)容、貨架各大陣地多方發(fā)力,主動參與平臺營銷活動,實現(xiàn)內(nèi)容和貨架的全面增長
特別是第一種增長路徑都是以貨架場為主,有了好商品的基礎(chǔ)和活動區(qū)的爆發(fā),“猜你喜歡”、搜索能夠 24 小時承接流量,一張商品卡就可以持續(xù)高效完成種草、導(dǎo)購與轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)商品的長效經(jīng)營。
四種增長路徑,資料來自:抖音電商生態(tài)大會
實際運營中,我看到有些品牌經(jīng)常登上抖音電商品類榜單 TOP ,比如「珀萊雅」和「徠芬」,深入了解一下就會發(fā)現(xiàn),他們確實用到了上面這幾個增長路徑。
1、珀萊雅:全面優(yōu)化商品卡及搜索鏈路,用優(yōu)價爆款做支撐
珀萊雅仔細(xì)研究了抖音商城的商品卡,首先是商品詳情頁的標(biāo)題,總字?jǐn)?shù)控制在 23 個字以內(nèi),結(jié)合用戶關(guān)注的產(chǎn)品功效、品類屬性,優(yōu)化標(biāo)題包含的信息。接著是主圖,品牌給每款產(chǎn)品都設(shè)置了超過 3 張的主圖。品牌還提供達(dá)人專屬商品卡,用戶在達(dá)人直播間/櫥窗等場域,都能通過商品卡看到達(dá)人粉絲專屬權(quán)益,產(chǎn)品利益點描述也很清晰。
另一邊,珀萊雅延續(xù)創(chuàng)意直播間、專題化短視頻的內(nèi)容輸出,讓用戶對品牌持續(xù)種草,產(chǎn)生興趣搜索,這樣一來,商品卡等關(guān)鍵點位就能不斷地接住這些流量,形成轉(zhuǎn)化。
同時,珀萊雅在店鋪也引入了全網(wǎng)爆款,包括雙抗精華、紅寶石精華,優(yōu)價好物不斷激發(fā)用戶搜索轉(zhuǎn)化,通過優(yōu)質(zhì)貨盤和服務(wù),珀萊雅店鋪銷售成績和經(jīng)營體驗分維持在比較高的水平,特別是今年 4 月,做到了百萬 GMV、8 個爆款商品。
示例:珀萊雅全面優(yōu)化商品卡
其實我還想說,珀萊雅之所以能通過優(yōu)化商品卡及搜索鏈路,用優(yōu)價爆款撐起快速增長,前提是它已經(jīng)具備一些內(nèi)容優(yōu)勢和品牌效應(yīng)。
和珀萊雅相比,內(nèi)容優(yōu)勢不明顯的商家可以把業(yè)務(wù)重心放在貨架場,用優(yōu)價好物搶占大促資源位,參與官方活動引流,運營好商城,放大產(chǎn)品在“猜你喜歡”商品池中的優(yōu)勢。在這方面,品牌復(fù)用已有的貨架經(jīng)營經(jīng)驗,也能比較順利地跑通一條生意通路。
2、徠芬:從內(nèi)容帶動全域增長,到整合營銷實現(xiàn)全域增長
根據(jù)文藝錸的分享,我梳理了徠芬在抖音電商生意爆發(fā)的三大節(jié)點:
1、首先,參與到行業(yè) IP 主題活動,通過內(nèi)容和商品的集中曝光,達(dá)成品牌在抖音電商的第一階段爆發(fā);
2、接著,相繼合作“交個朋友”直播間羅永浩、“瘋狂小楊哥”等達(dá)人,以硬核產(chǎn)品力打出差異化認(rèn)知;
3、并且在去年年中時,徠芬積極優(yōu)化抖音商城和搜索,趕上了平臺第一波大力發(fā)展貨架電商的趨勢,貨架生意顯著提升。
從中不難發(fā)現(xiàn),徠芬在起步階段的增長路徑,其實是以內(nèi)容場為主,專攻頭部達(dá)播、品牌自播、參與 IP 內(nèi)容營銷,打開品牌聲量。
徠芬參與行業(yè) IP 主題活動、合作達(dá)播、建設(shè)貨架,實現(xiàn)全域增長
文藝錸還向我透露,品牌能夠經(jīng)營貨架場的前提,并不局限于在內(nèi)容場積累的體量,關(guān)鍵在于品牌內(nèi)容質(zhì)量。當(dāng)品牌能夠穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容,需要有更多的觸點去承接,這時候團(tuán)隊把貨架場做起來,自然能看到效果。對很多具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢、有一定內(nèi)容產(chǎn)出能力的中小商家來說,這條路徑也比較值得參考,圍繞產(chǎn)品本身輸出有記憶點的內(nèi)容,能快速幫品牌打開局面,實現(xiàn)彎道超車。
現(xiàn)在,徠芬已經(jīng)在推進(jìn)內(nèi)容和貨架全域增長,嚴(yán)選合作達(dá)人、輸出高質(zhì)量內(nèi)容、品牌高度控價、優(yōu)化商品卡齊上陣,在給用戶良好內(nèi)容、產(chǎn)品體驗的同時,也在優(yōu)化售前售后電商環(huán)節(jié)的服務(wù)。文藝錸說,徠芬今年會持續(xù)深耕全域興趣電商,他們在抖音電商的投入和 GMV 目標(biāo)增長 150%。
這樣看來,四個增長路徑殊途同歸,關(guān)鍵在于品牌如何看待自己在內(nèi)容輸出、貨盤梳理、貨架運營上的定位,找到更適合自己的增長路徑。當(dāng)然也在于,品牌冷靜分析自身優(yōu)勢之后,要敢于邁出尋找方向的第一步。
03
總結(jié)
我曾在刀法年度理論文中提到:
過去的中國品牌的成長路徑,本質(zhì)上都是「品類戰(zhàn)略」,靠大滲透大分銷來推動,從品類心智上積累勢能。而互聯(lián)網(wǎng)對消費產(chǎn)生了重大的影響,能幫助品牌找到背后的人群。在各大平臺中,小圈子層出不窮,這也是為什么我認(rèn)為,「人群戰(zhàn)略」是更適合當(dāng)下中國新銳品牌的戰(zhàn)略。
「人群戰(zhàn)略」的本質(zhì)其實是圈人,抓住一個上升的人群趨勢,在某個人群里成為意見領(lǐng)袖,實現(xiàn)跨品類的研發(fā)產(chǎn)品;而「品類戰(zhàn)略」的本質(zhì)是占領(lǐng)品類趨勢,擁有定義某個品類的標(biāo)準(zhǔn)和占領(lǐng)該品類話語權(quán)的資金和渠道優(yōu)勢。
抖音電商的邏輯原來是“貨找人”,相當(dāng)于我經(jīng)常說的「人群戰(zhàn)略」,找到對品牌感興趣的人群包,不斷地投流、選貨盤、篩標(biāo)簽,把這群人打透,做高復(fù)購。
現(xiàn)在,抖音電商連“人找貨”的路徑也補齊了,相當(dāng)于把「品類戰(zhàn)略」這一套打法和「人群戰(zhàn)略」做了互補。內(nèi)容場+貨架場,換句話說就是綜合了「人群戰(zhàn)略」和「品類戰(zhàn)略」,品牌在同一個平臺,可以收獲兩大飛輪帶來的增長效果。
而且在實際經(jīng)營中,平臺的包容性和增長動力已經(jīng)被反復(fù)驗證,不管是有內(nèi)容優(yōu)勢的商家,還是有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家,或者是供應(yīng)鏈起家、內(nèi)容優(yōu)勢不那么明顯的商家……都能在抖音電商找到適合自己的品牌增長路徑。
如果你擅長貨盤運營,你就做好抖音店鋪;如果你對用戶的消費需求和潛在偏好洞察比較深,你就去搶占品類詞、商品詞,快人一步把抖音商城和搜索的流量收進(jìn)自己的漏斗;如果你還是很喜歡做內(nèi)容,你就去尋找新的創(chuàng)意玩法,但不要忘了把內(nèi)容溢出的流量承接到貨架場。
全域興趣電商,就像一座生態(tài)森林,多多探索總會有新發(fā)現(xiàn)。它沒有規(guī)定每個品牌必須要走哪一條路,它只是告訴你,這里有前人探索出來的道路,也有等待開發(fā)的秘境,剩下的主動權(quán),在于你。
作者|楚晴
編輯|刀姐doris
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