洞察 | 微信、小紅書布局播客，播客視頻化將成為流量新增長點？
“你們?yōu)槭裁床蝗プ鲆曨l？”相信很多播客創(chuàng)作者都聽到過這樣的質(zhì)疑。在過去，創(chuàng)作者更多是思考怎么回答，但現(xiàn)在，更多創(chuàng)作者開始思考或觀望如何實踐。
趨勢的背后涌動著多股暗流，視頻化背后來自平臺的行動，創(chuàng)作者尋求突破的探索，背后也有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)的演變，海外動態(tài)的影響。更簡單的概括——到時候了。
討論播客視頻化的契機
平臺在行動
轉(zhuǎn)變來自于播客的不斷“破圈”，微信、小紅書紛紛發(fā)力播客。微信宣布視頻號將支持增加長音頻內(nèi)容后，近期微信為音頻收聽推出了專屬界面，微信生態(tài)內(nèi)的音頻和播客內(nèi)容有了一個更集中的展示窗口和流量入口。小紅書從今年年初與多家播客聯(lián)合推出獨家視頻節(jié)目后，對部分創(chuàng)作者放開視頻時長限制。
fit4life在小紅書上的視頻播客
前幾年大廠紛紛推出自己的播客APP試水播客，比如百度旗下的隨音、快手旗下的皮艇。在應(yīng)用推廣期，創(chuàng)作者忙著同步節(jié)目、對接運營、直播、做獨家節(jié)目，但并未引起波瀾很多平臺就淡出視野。風潮經(jīng)過，只流悵然，漸漸變成麻木。“播客春天”四季見，“播客元年”每一年。
讓創(chuàng)作者心態(tài)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于，平臺能否給節(jié)目帶來流量增長。讓本來就聽播客的人專門去下一個新應(yīng)用，還是讓原本不聽播客的人接觸到節(jié)目，答案不言而喻。微信、小紅書這樣的國民級應(yīng)用，無疑具備巨大的潛力。
微信上的音頻界面
創(chuàng)作者動向
無論聽眾還是創(chuàng)作者，大家經(jīng)常感慨好像現(xiàn)在聽播客和做播客的人越來越多了。播客微信指數(shù)最高峰值超2000萬（22463475），小宇宙發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2022年小宇宙累計新增22740個播客、20多萬個新單集。播客的商業(yè)化進程也在不斷加速，品牌播客、廣告規(guī)模增長，也出現(xiàn)了超頻獎這樣的播客商業(yè)化案例專門獎項。
聽眾增加、商業(yè)化發(fā)展，使得越來越多成長于微博、微信、B站等平臺的KOL紛紛嘗試播客，帶來不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式。比如潘亂將視頻號直播的內(nèi)容分發(fā)到視頻及播客平臺，用“一魚多吃”的思維擴大傳播效果。全嘻嘻將錄制內(nèi)容同時分發(fā)到視頻與播客平臺，并且音頻的時長更長，進行差異化運營。「關(guān)雅荻·開放對話」一直堅持視頻播客，每期節(jié)目都用攝像機記錄錄制過程。
也有播客創(chuàng)作者通過視頻宣傳節(jié)目，比如單立人喜劇出品的「諧星聊天會」，在以音頻+圖片的形式將節(jié)目同步到視頻平臺的同時，發(fā)布真人出鏡的高光片段，時長在十分鐘上下，吸引新聽眾。在播放量及評價上都取得了不錯的效果。
圖片來源：《播客風起時》
今年3月25日，「日談公園」上線了播客微紀錄片《播客風起時》的首期，通過紀錄片的形式講述十檔播客的幕后故事，在各大視頻平臺及社交媒體上發(fā)布。與其說是宣傳節(jié)目，不如說是宣傳播客行業(yè)，讓更多人直觀了解創(chuàng)作者的生存狀態(tài)，助力行業(yè)成長。
視頻化背后的原因
UGC內(nèi)容生態(tài)的成熟與競爭
最近，B站UP主紛紛停更，登上熱搜。據(jù)報道，停更的UP主以中腰部創(chuàng)作者為主，大多成立了自己的公司，創(chuàng)作成本較高。一方面面臨流量壓力、短視頻的沖擊，需要提高節(jié)目質(zhì)量與更新頻率，成本較高，廣告價格難以縮減，一方面品牌預(yù)算縮減，更側(cè)重轉(zhuǎn)化效果，商單數(shù)量減少，收支難以打平。最終導(dǎo)致創(chuàng)作者流失，影響平臺內(nèi)容生態(tài)。
這也折射出長內(nèi)容的尷尬處境，創(chuàng)作周期長，更新頻率低，更適合品牌認知方向的廣告，而非帶貨，但現(xiàn)在的廣告主越來越注重ROI，對于深度內(nèi)容創(chuàng)作者來說并不友好。當下，相對公司化運營的創(chuàng)作者來說，個體創(chuàng)作者受到的沖擊較小，成本成為決定存亡的關(guān)鍵，創(chuàng)作者面臨轉(zhuǎn)型壓力，拓展新渠道是不得不面臨的問題。播客作為一個正在發(fā)展初期的媒介，或許是一個不錯的突破口。相較短視頻、圖文筆記，播客的學(xué)習(xí)成本、試錯成本比較低，最重要的是不會改變內(nèi)容調(diào)性。
從創(chuàng)作者視角跳出，UGC平臺綜合考慮的問題要更多，追求求新用戶增長，提升平臺調(diào)性，增強黏性。以一二線城市、高學(xué)歷為主要用戶畫像的播客聽眾，符合平臺對調(diào)性的追求，同時背后也有對于用戶需求的洞察。
在任何內(nèi)容形態(tài)，娛樂性強，有趣好玩的內(nèi)容往往更受歡迎，但在播客中，高信息密度的節(jié)目卻更容易得到傳播。在信息量爆炸的年代，人們存在著廣泛的信息焦慮，尤其是年輕人、大學(xué)生群體，習(xí)慣通過移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲取信息，相信保持學(xué)習(xí)心態(tài)的積極意義，不愿意浪費自己的時間，即使在通勤、做家務(wù)時也要獲取信息。小紅書上關(guān)于“打破信息差”的播客推薦筆記都有不錯的數(shù)據(jù)，也反映了某種普遍存在的精神需求。
“打破信息差”是小紅書上關(guān)于播客的關(guān)鍵詞
播客在部分群體已經(jīng)形成了市場認知，成為展現(xiàn)個人精神趣味的標簽。無論是否認同，獲取新知、高質(zhì)量深度內(nèi)容、有趣有料的形象，變成大眾了解播客的入口。同時內(nèi)容生態(tài)里又包含多種類型，喜劇、影視、真實犯罪、生活…… 豐富多樣的節(jié)目形態(tài)在前方等待。
播客由誰定義？
以上似乎有些跑題，論證播客內(nèi)容供給與需求增長的原因，而不是播客視頻化。這涉及到一個更本質(zhì)的問題：播客特指音頻嗎？
關(guān)于播客定義的討論從未停止，播客是不是只是音頻？視頻音軌、直播錄音算不算播客？有聲書、廣播劇和播客劇有區(qū)別嗎？播客聽眾普遍有某種默契上的共識，但在大眾層面依舊不夠清晰。比如現(xiàn)在依舊有視頻創(chuàng)作者自稱播客，因為早期的播客定義就是視頻UGC。
各大平臺在拓展播客的定義。在今年年初喜馬拉雅CEO在創(chuàng)作者大會上表示“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語言類原創(chuàng)內(nèi)容。”三次沖擊ipo失利的喜馬，試圖在播客上講出新故事，在播客尚未形成大眾認知前，探尋更多可能性，向視頻、線下、車載等多媒介、多場景尋找增長點。畢竟目前的播客形態(tài)，很難實現(xiàn)更大規(guī)模的商業(yè)化。
Youtube也在布局播客，推出播客創(chuàng)作者指南 Podcasting on Youtube，無論配圖或是真人出鏡，鼓勵大家以視頻的形式分發(fā)節(jié)目，并且為創(chuàng)作者開通了專屬于播客的后臺功能，與常規(guī)視頻內(nèi)容分開管理，單獨跟蹤播客的表現(xiàn)情況，YouTube音樂也在近期正式推出播客功能。以應(yīng)對Spotify在播客上持續(xù)的布局。
播客創(chuàng)作者指南 Podcasting on Youtube
國內(nèi)外各大平臺在短視頻“霸權(quán)”下，嘗試形態(tài)拓展迭代，在增量見頂?shù)囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)踐行長期主義，成本可控、內(nèi)容粘性強的播客，有望成為一條走得慢但走得久一點的路。
戰(zhàn)場逐漸不只停留在音頻領(lǐng)域，或許等到誰能在大眾層面掌握播客的定義權(quán)后，行業(yè)才能進入下一階段。
競爭愈發(fā)激烈
播客的競爭對手從來都不是播客。野史下酒的惡霸波曾在「播客志」分享，“一檔播客能不能成要三年才能看出來”，時間是每個創(chuàng)作者必須要面對的課題。因為時長，聽眾試錯成本較高，鮮少有節(jié)目可以在短期內(nèi)迅速爆發(fā)，目前頭部播客的成立時間基本都在三年以上，或者說五年以上。但現(xiàn)在這樣的規(guī)律在變化，來自其他平臺的博主憑借自身影響力，訂閱量迅速增長，不免讓人產(chǎn)生危機意識。
原有渠道增長見頂，嘗試其他媒介，尋求新增長點，是非常自然的選擇。視頻化像是一座橋梁，想抵達的遠方越多，存在的價值越大。
你覺得未來播客發(fā)展還會有哪些新趨勢？
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