全域興趣電商：國貨品牌的新策略、新玩法
【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
消費(fèi)的方向標(biāo)已經(jīng)變了。
在消費(fèi)市場的滾滾浪潮里，國人的“衣食住行”在全面的“國貨化”，一個個有顏值有實力的國貨品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在尋常百姓家，如今在這片肥沃的土壤上正結(jié)出適合國人使用的果實。
01 國貨二三事
沒有人比國人更愛國貨。
國貨的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了快車道，細(xì)分行業(yè)的國貨品牌都逐漸成為了各自垂直領(lǐng)域的頭部。
數(shù)據(jù)總是直觀的。5月9日，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商共同在京發(fā)布了《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》，其中提到根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)市場排名前十的運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋品牌中，國內(nèi)品牌市場占率分別達(dá)到41%和25%，中國彩妝行業(yè)國貨品牌份額由2015年的18%提升至2020年的25%。另外尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布《2022母嬰行業(yè)洞察報告》，截至2022年6月數(shù)據(jù)，國產(chǎn)嬰配粉全渠道銷量占奶粉銷售總量的56.4%，同比增長2.7%，同期國產(chǎn)紙尿褲品牌以86.1%的高份額占比，遠(yuǎn)高于外資品牌。
而國貨的高歌猛進(jìn)不僅僅是市場發(fā)展的結(jié)果，同時也是社會結(jié)構(gòu)性因素作用下的產(chǎn)物。
國貨意味著是中國品牌，而在社會心理和文化基礎(chǔ)的視野里，我們已經(jīng)和形成了獨(dú)特和堅定的身份意識，這種心理意識也會映射在我們消費(fèi)行為中，購買和使用國貨直接反映的是對于中國制造的信任和信心，更底層的邏輯則在于在文化機(jī)制和社會機(jī)制的視閾下，消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌和民族品牌的偏好和認(rèn)同。
在這種心理下的決策機(jī)制，消費(fèi)者不再僅僅是因為便宜選擇國貨，而是與其產(chǎn)生了更深厚的情感連接，這種選擇行為和消費(fèi)偏好才會更持久。
除了在社會學(xué)的視角下思考國貨的崛起之外，“數(shù)字化浪潮”發(fā)展也是國貨的時代機(jī)遇，比如說遇上了新“東風(fēng)”-來自全域興趣電商的助力。
02 “興趣止上”的新消費(fèi)時代
新時代的消費(fèi)行為里，“興趣”節(jié)點(diǎn)已然前置。
在五彩斑斕的網(wǎng)絡(luò)世界，用戶的注意力是極其稀缺的，消費(fèi)者的興趣和需求是在不斷變化和細(xì)化的，所以國貨需要在觸達(dá)用戶，占據(jù)用戶注意力的一剎那需要同時激發(fā)用戶的興趣。這一瞬間有兩個任務(wù)，既告訴用戶這是什么品牌和產(chǎn)品，同時也要告訴用戶為什么要購買這個品牌的產(chǎn)品。
而想完成這個任務(wù)，品牌需要做兩件事情，一方面需要前置性的了解用戶的潛在需求是什么，另一方面需要用合適的載體來匹配用戶的興趣。
面對消費(fèi)者行為的變遷，品牌該如何與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接這樣的問題，全域興趣電商或許提供了“解”。
不同于傳統(tǒng)電商平臺依靠用戶搜索購物或基于搜索歷史向用戶推薦商品，興趣電商通過智能推薦技術(shù)，將商品信息與潛在的消費(fèi)者需求連接起來，用內(nèi)容來刺激和釋放匹配消費(fèi)者的潛在興趣，從而提供更加個性化定制化的商品和服務(wù)。
除了需要識別用戶的消費(fèi)需求，平臺同時也要引領(lǐng)新的消費(fèi)模式。
首先全域興趣電商擴(kuò)充了消費(fèi)渠道，直播電商、短視頻電商、博主種草等等都成為了激發(fā)用戶消費(fèi)興趣的方式，另外從“種草”-“消費(fèi)”也不應(yīng)該是一個單向循環(huán)，購買不再是消費(fèi)的終點(diǎn)，而是通過分享又成為消費(fèi)的起點(diǎn)，一種新的消費(fèi)文化和生活方式正在抖音電商上逐漸形成。
另外電商的世界里，存在兩種場景，一個是貨找人，另一個是人找貨。2022年抖音電商從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，從功能到理念上都在不斷升維，從而逐漸覆蓋了用戶全場景、 全鏈路的購物需求。
比如說國貨品牌科沃斯在“貨找人”的場景下，以短視頻+直播的組合方式，吸引對品牌感興趣的人群，發(fā)起了#召喚機(jī)器人朋友#的挑戰(zhàn)賽，加深品牌智能化的認(rèn)知，同時在直播當(dāng)中，通過與威震天和大黃蜂的跨界合作，激起用戶的參與熱情。
另外在“人找貨”場景下，科沃斯覆蓋了商城和搜索兩大渠道，在商城場景中，科沃斯覆蓋了用戶看、刷、搜三個路徑，在搜索場景中，品牌進(jìn)行了搜索路徑覆蓋，通過“置頂推薦”頁面呈現(xiàn)，讓品牌在搜索結(jié)果中優(yōu)先展示等方式，引導(dǎo)用戶了解科沃斯。
用戶消費(fèi)行為與技術(shù)是互相形塑的，所以國貨品牌需要知道市場的潮水從何處來，也需要引導(dǎo)潮水往何處去。
03 全域興趣電商的全鏈路式助力
不同階段的國貨品牌都能在“全域興趣電商”的世界里找到升級打怪的游戲策略。
有學(xué)者提出我國改革開放以來發(fā)生了兩次消費(fèi)革命，第一次是由制度轉(zhuǎn)型所驅(qū)動，第二次是由數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動。在數(shù)字化浪潮中，全域興趣電商的模式打破了之前供給與需求的時空關(guān)系，提供了一個品牌和消費(fèi)者緊密貼合的平臺，品牌也就有了新的玩法和方案。
全域興趣電商的勢能已經(jīng)融合在國貨品牌生產(chǎn)、銷售、售后的全鏈路之中。
首先在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過智能推薦技術(shù)挖掘消費(fèi)者的需求作用到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)中，另外以內(nèi)容為載體，以推薦算法為武器，傳遞品牌的文化理念，擴(kuò)大品牌的知名度。
其次在銷售環(huán)節(jié)，全域興趣電商打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向消費(fèi)鏈路，既滿足用戶的需求，也將用戶的需求反饋給了品牌方，從而幫助國貨品牌傾聽用戶的聲音，不斷打磨產(chǎn)品。另外，平臺也推出了“優(yōu)質(zhì)作者精神”等政策，激勵優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的創(chuàng)作；推出“王牌工廠”等，扶持有潛力的新銳消費(fèi)品牌和成熟品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展。
最后在售后環(huán)節(jié)，全域興趣電商作為第三方，通過平臺治理來解決商品質(zhì)量問題，保障消費(fèi)者權(quán)益，也為商家提供了良好的運(yùn)營環(huán)境。
而在這樣的全鏈路之中，不同的國貨品牌都能在全域興趣電商里匹配到合適的發(fā)展模式。
比如新銳國貨品牌-“襯衫老羅”。它原來是一家國內(nèi)一線品牌的貼牌代工廠，但代工廠存在產(chǎn)品反饋周期長、庫存積壓等系列問題，創(chuàng)始人老羅一直在尋找轉(zhuǎn)型的方式，直到2020 年，老羅看到了短視頻和直播運(yùn)營品牌的契機(jī)，于是開始嘗試依托線上渠道發(fā)展工廠自有品牌“襯衫老羅”，并以抖音電商為主陣地，專注于銷售商務(wù)襯衫品類。
但是像所有剛?cè)刖謹(jǐn)?shù)字化的人那樣，“襯衫老羅”在新手村的歷練效果并不佳，視頻拍了很多，實際交易卻沒幾個，后來2021年，老羅報名參加并入圍了抖音電商的“王牌工廠”項目，通過這個項目，“襯衫老羅”品牌從0到1冷啟動的銷量大大提高，并且在不斷嘗試中，這個正在崛起的國貨品牌確定了“垂直內(nèi)容 + 專業(yè)講解”的內(nèi)容形式。
另外在與用戶的互動中，老羅精確捕捉到用戶對產(chǎn)品的反饋和需求，獲得產(chǎn)品研發(fā)靈感，比如收到了用戶“襯衫總是從褲腰跑出來 ”的反饋，團(tuán)隊潛心研究從“人體工程學(xué)”中得到靈感，將其 應(yīng)用到服裝行業(yè)，從剪裁方面解決了這個痛點(diǎn)，打造出“總裁系列”襯衫 。
逐漸變成高階玩家的“襯衫老羅”，逐漸在電商市場擁有了自己的一席之地，在去年“抖音618好物節(jié)”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV突破200萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。
從“代工廠老羅”到“襯衫老羅”，老羅走了三年，而無數(shù)個國貨品牌正在經(jīng)歷這樣升級、發(fā)展、轉(zhuǎn)型的“三年”。
借用詩人托馬斯的“不要溫和的走進(jìn)良夜”，國貨品牌也不能毫無準(zhǔn)備的走進(jìn)新消費(fèi)時代。
做一個好產(chǎn)品，講一個好的國貨品牌故事，是全域興趣電商世界的新主題，也是國貨品牌的新任務(wù)。如今基于時代變革的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)模式變遷的當(dāng)下，乘著數(shù)字化的東風(fēng)，一句“國貨崛起”才是真正的擲地有聲。
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