全域興趣電商：國貨品牌的新策略、新玩法
【潮汐商業評論/原創】
消費的方向標已經變了。
在消費市場的滾滾浪潮里，國人的“衣食住行”在全面的“國貨化”，一個個有顏值有實力的國貨品牌如雨后春筍般出現在尋常百姓家，如今在這片肥沃的土壤上正結出適合國人使用的果實。
01 國貨二三事
沒有人比國人更愛國貨。
國貨的發展已經進入到了快車道，細分行業的國貨品牌都逐漸成為了各自垂直領域的頭部。
數據總是直觀的。5月9日，中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合抖音電商共同在京發布了《全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告》，其中提到根據Euromonitor數據，2021年國內市場排名前十的運動服裝、運動鞋品牌中，國內品牌市場占率分別達到41%和25%，中國彩妝行業國貨品牌份額由2015年的18%提升至2020年的25%。另外尼爾森IQ執行發布《2022母嬰行業洞察報告》，截至2022年6月數據，國產嬰配粉全渠道銷量占奶粉銷售總量的56.4%，同比增長2.7%，同期國產紙尿褲品牌以86.1%的高份額占比，遠高于外資品牌。
而國貨的高歌猛進不僅僅是市場發展的結果，同時也是社會結構性因素作用下的產物。
國貨意味著是中國品牌，而在社會心理和文化基礎的視野里，我們已經和形成了獨特和堅定的身份意識，這種心理意識也會映射在我們消費行為中，購買和使用國貨直接反映的是對于中國制造的信任和信心，更底層的邏輯則在于在文化機制和社會機制的視閾下，消費者對于國產品牌和民族品牌的偏好和認同。
在這種心理下的決策機制，消費者不再僅僅是因為便宜選擇國貨，而是與其產生了更深厚的情感連接，這種選擇行為和消費偏好才會更持久。
除了在社會學的視角下思考國貨的崛起之外，“數字化浪潮”發展也是國貨的時代機遇，比如說遇上了新“東風”-來自全域興趣電商的助力。
02 “興趣止上”的新消費時代
新時代的消費行為里，“興趣”節點已然前置。
在五彩斑斕的網絡世界，用戶的注意力是極其稀缺的，消費者的興趣和需求是在不斷變化和細化的，所以國貨需要在觸達用戶，占據用戶注意力的一剎那需要同時激發用戶的興趣。這一瞬間有兩個任務，既告訴用戶這是什么品牌和產品，同時也要告訴用戶為什么要購買這個品牌的產品。
而想完成這個任務，品牌需要做兩件事情，一方面需要前置性的了解用戶的潛在需求是什么，另一方面需要用合適的載體來匹配用戶的興趣。
面對消費者行為的變遷，品牌該如何與消費者產生鏈接這樣的問題，全域興趣電商或許提供了“解”。
不同于傳統電商平臺依靠用戶搜索購物或基于搜索歷史向用戶推薦商品，興趣電商通過智能推薦技術，將商品信息與潛在的消費者需求連接起來，用內容來刺激和釋放匹配消費者的潛在興趣，從而提供更加個性化定制化的商品和服務。
除了需要識別用戶的消費需求，平臺同時也要引領新的消費模式。
首先全域興趣電商擴充了消費渠道，直播電商、短視頻電商、博主種草等等都成為了激發用戶消費興趣的方式，另外從“種草”-“消費”也不應該是一個單向循環，購買不再是消費的終點，而是通過分享又成為消費的起點，一種新的消費文化和生活方式正在抖音電商上逐漸形成。
另外電商的世界里，存在兩種場景，一個是貨找人，另一個是人找貨。2022年抖音電商從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，從功能到理念上都在不斷升維，從而逐漸覆蓋了用戶全場景、 全鏈路的購物需求。
比如說國貨品牌科沃斯在“貨找人”的場景下，以短視頻+直播的組合方式，吸引對品牌感興趣的人群，發起了#召喚機器人朋友#的挑戰賽，加深品牌智能化的認知，同時在直播當中，通過與威震天和大黃蜂的跨界合作，激起用戶的參與熱情。
另外在“人找貨”場景下，科沃斯覆蓋了商城和搜索兩大渠道，在商城場景中，科沃斯覆蓋了用戶看、刷、搜三個路徑，在搜索場景中，品牌進行了搜索路徑覆蓋，通過“置頂推薦”頁面呈現，讓品牌在搜索結果中優先展示等方式，引導用戶了解科沃斯。
用戶消費行為與技術是互相形塑的，所以國貨品牌需要知道市場的潮水從何處來，也需要引導潮水往何處去。
03 全域興趣電商的全鏈路式助力
不同階段的國貨品牌都能在“全域興趣電商”的世界里找到升級打怪的游戲策略。
有學者提出我國改革開放以來發生了兩次消費革命，第一次是由制度轉型所驅動，第二次是由數字化轉型驅動。在數字化浪潮中，全域興趣電商的模式打破了之前供給與需求的時空關系，提供了一個品牌和消費者緊密貼合的平臺，品牌也就有了新的玩法和方案。
全域興趣電商的勢能已經融合在國貨品牌生產、銷售、售后的全鏈路之中。
首先在生產環節，通過智能推薦技術挖掘消費者的需求作用到產品研發環節中，另外以內容為載體，以推薦算法為武器，傳遞品牌的文化理念，擴大品牌的知名度。
其次在銷售環節，全域興趣電商打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向消費鏈路，既滿足用戶的需求，也將用戶的需求反饋給了品牌方，從而幫助國貨品牌傾聽用戶的聲音，不斷打磨產品。另外，平臺也推出了“優質作者精神”等政策，激勵優質電商內容的創作；推出“王牌工廠”等，扶持有潛力的新銳消費品牌和成熟品牌轉型發展。
最后在售后環節，全域興趣電商作為第三方，通過平臺治理來解決商品質量問題，保障消費者權益，也為商家提供了良好的運營環境。
而在這樣的全鏈路之中，不同的國貨品牌都能在全域興趣電商里匹配到合適的發展模式。
比如新銳國貨品牌-“襯衫老羅”。它原來是一家國內一線品牌的貼牌代工廠，但代工廠存在產品反饋周期長、庫存積壓等系列問題，創始人老羅一直在尋找轉型的方式，直到2020 年，老羅看到了短視頻和直播運營品牌的契機，于是開始嘗試依托線上渠道發展工廠自有品牌“襯衫老羅”，并以抖音電商為主陣地，專注于銷售商務襯衫品類。
但是像所有剛入局數字化的人那樣，“襯衫老羅”在新手村的歷練效果并不佳，視頻拍了很多，實際交易卻沒幾個，后來2021年，老羅報名參加并入圍了抖音電商的“王牌工廠”項目，通過這個項目，“襯衫老羅”品牌從0到1冷啟動的銷量大大提高，并且在不斷嘗試中，這個正在崛起的國貨品牌確定了“垂直內容 + 專業講解”的內容形式。
另外在與用戶的互動中，老羅精確捕捉到用戶對產品的反饋和需求，獲得產品研發靈感，比如收到了用戶“襯衫總是從褲腰跑出來 ”的反饋，團隊潛心研究從“人體工程學”中得到靈感，將其 應用到服裝行業，從剪裁方面解決了這個痛點，打造出“總裁系列”襯衫 。
逐漸變成高階玩家的“襯衫老羅”，逐漸在電商市場擁有了自己的一席之地，在去年“抖音618好物節”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV突破200萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。
從“代工廠老羅”到“襯衫老羅”，老羅走了三年，而無數個國貨品牌正在經歷這樣升級、發展、轉型的“三年”。
借用詩人托馬斯的“不要溫和的走進良夜”，國貨品牌也不能毫無準備的走進新消費時代。
做一個好產品，講一個好的國貨品牌故事，是全域興趣電商世界的新主題，也是國貨品牌的新任務。如今基于時代變革的節點，消費模式變遷的當下，乘著數字化的東風，一句“國貨崛起”才是真正的擲地有聲。
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