紅酒披的那層“外衣”，該不該撕掉？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-05-23

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紅酒也是有“身份證”的，那就是貼在酒瓶上的標(biāo)簽（簡稱“酒標(biāo)”）。

未嘗其風(fēng)味前，解讀一瓶葡萄酒的標(biāo)簽，便有了認(rèn)識(shí)。

為了讓葡萄酒不再高高在上，且更有趣味性，有的酒莊與酒商在酒標(biāo)上做起了文章。

木桐——紅酒與藝術(shù)的邂逅

縱觀葡萄酒界，把酒標(biāo)營銷玩到極致的，木桐酒莊說第二，沒有敢稱第一。

有人說買木桐酒莊的酒，收藏酒標(biāo)比收藏酒更有意思。

為凸顯藝術(shù)與酒的高度融合，從1945年開始，位于法國波多爾地區(qū)的木桐酒莊每年邀請(qǐng)當(dāng)代頗具影響力藝術(shù)家設(shè)計(jì)或繪制新年份酒標(biāo)，開創(chuàng)了葡萄酒標(biāo)簽藝術(shù)化設(shè)計(jì)的先河，并獲得了收藏家們的青睞和追捧。

木桐酒莊

木桐酒標(biāo)的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)不僅延續(xù)下來，還成為木桐酒莊一個(gè)精致又前衛(wèi)的特殊文化符號(hào)。

如果說拉菲是中規(guī)中矩的貴族，那木桐便是絢麗多彩的時(shí)髦貴婦。

集時(shí)尚與藝術(shù)于一體，為葡萄酒營銷打開一個(gè)新思路。

獨(dú)特的酒標(biāo)設(shè)計(jì)可抓住消費(fèi)者眼球，給大眾留下深刻印象，酒標(biāo)也成為品牌宣傳的重要方面。幾十年來，木桐與名家名畫的合作，也一步步地加深了大眾對(duì)其葡萄酒高品質(zhì)的印象。

酒標(biāo)是木桐酒莊最成功的“賣點(diǎn)”。

藝術(shù)與葡萄酒捆綁在一起，每年的木桐新品發(fā)布會(huì)堪比新一季時(shí)裝周，讓人充滿期待。

就拿1973年來說，木桐酒莊的酒標(biāo)使用了畢加索的名畫，而被葡萄酒愛好者們競(jìng)相收藏。

創(chuàng)新獨(dú)特的酒標(biāo)設(shè)計(jì)被賦予更多特殊意義和品牌價(jià)值，也幫助品牌與消費(fèi)者建立連接，形成情感共鳴。有人愿意花大價(jià)錢買來送親朋好友，有人愿意購買與自己出生年份一樣的作為收藏。

為了更好地打響葡萄酒品牌，木桐酒莊還精選20種酒標(biāo)制成30歐元一套的明信片。明信片的形式賦予酒標(biāo)收藏屬性，以高端品位為原點(diǎn)，更具審美價(jià)值和紀(jì)念價(jià)值。一方面滿足消費(fèi)者對(duì)酒標(biāo)選擇的需求，另一方面，更利于保存和攜帶，讓木桐酒莊的酒標(biāo)文化有了更廣泛的傳播空間，真正將酒和營銷完美結(jié)合。

你一定想不到一家酒莊居然能擁有藝術(shù)巡回展。

木桐酒莊開藝術(shù)巡回展向公眾展示著名畫家為木桐酒標(biāo)繪制的原創(chuàng)藝術(shù)作品。看似展出藝術(shù)作品，其實(shí)是對(duì)木桐品牌作了推廣宣傳。不少人慕名而來，通過展覽，了解木桐的發(fā)展歷史，更在展覽中感受到該酒企的企業(yè)文化。直觀的感受拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了品牌形象和產(chǎn)品曝光的全面升級(jí)。

木桐酒莊的大型酒窖

酒標(biāo)，葡萄酒藝術(shù)性的內(nèi)涵被外在的藝術(shù)感直接詮釋，同時(shí)，這也成為了酒莊與消費(fèi)者直接對(duì)話的重要媒介。

酒標(biāo)和藝術(shù)的跨界，為木桐酒莊實(shí)現(xiàn)了雙重價(jià)值：

一是品牌定調(diào)價(jià)值，用藝術(shù)格調(diào)獲取用戶認(rèn)同感；

二是營銷價(jià)值，讓產(chǎn)品和相關(guān)衍生品自帶營銷屬性。

Crate——去除標(biāo)簽個(gè)性化

想了解一瓶酒，不一定要通過標(biāo)簽。

不同于木桐酒莊，Crate主打就是去除酒標(biāo)，回歸最簡單初始的狀態(tài)。

近年來，可持續(xù)發(fā)展已逐步成為品牌發(fā)展的趨勢(shì)，而產(chǎn)品包裝恰好是品牌與消費(fèi)者溝通的媒介之一。

為了讓包裝更加環(huán)保，近日，澳大利亞Fourth Wave Wine旗下的Crate品牌推出了無酒標(biāo)版葡萄酒。消費(fèi)者可以通過酒瓶上的螺旋蓋看到酒款基本信息。

Crate的酒帽上還有一個(gè)二維碼，掃描二維碼可以獲取關(guān)于品牌信息等更多詳細(xì)內(nèi)容。

在葡萄酒品牌營銷角度上看，Crate去掉酒標(biāo)的行為，首先滿足了人們的獵奇心理在一定程度上吸引了人們的關(guān)注。其次，結(jié)合“掃碼”等方式獲取品牌信息，低碳環(huán)保理念與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，更容易獲得當(dāng)下消費(fèi)者的好感，而二維碼的介入，也讓品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)有了更多想象，掃出來的會(huì)是一張圖片還是一個(gè)全新的元宇宙，是呈現(xiàn)更多信息還是沉浸式體驗(yàn)，Crate留下了無限的玩法空間。

“他們創(chuàng)造的是一種設(shè)計(jì)，可以讓葡萄酒的品質(zhì)大放異彩。”

沒有標(biāo)簽印刷，沒有粘合劑，沒有紙張的使用，由于去除了標(biāo)簽組件，裝瓶線上使用的能源更少。

這恰恰是Crate品牌力、個(gè)性化的展示。

Crate推出的無酒標(biāo)版葡萄酒僅以6瓶裝的形式出售，包裝盒同樣是由可回收可降解的材料制成。

6瓶簡裝版適合于任意客群，針對(duì)的飲酒場(chǎng)景也更大眾化，更貼近生活。

包裝最小化將吸引消費(fèi)者注意力回歸葡萄酒本身，而不是將注意力聚焦包裝。可回收降解的環(huán)保概念，更體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌核心價(jià)值。在環(huán)保這條路上，Crate走出了自己的特色，以時(shí)尚、簡約的設(shè)計(jì)脫穎而出。

葡萄酒：拒絕被定義

兩個(gè)問題：

紅酒該不該有標(biāo)簽？

紅酒如何運(yùn)用標(biāo)簽更好地達(dá)到營銷目的？

不少酒企通過聯(lián)合高價(jià)藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)葡萄酒溢價(jià)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出葡萄酒本身的價(jià)值。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的路能否走得長遠(yuǎn)？

從國內(nèi)藝術(shù)角度思考，不一定需要高價(jià)藝術(shù)家來創(chuàng)作。思路來自西方，但要學(xué)會(huì)融會(huì)貫通，可以根據(jù)酒體特征或不同風(fēng)土人情來設(shè)計(jì)。

例如酒標(biāo)的創(chuàng)新，可以將長城、黃山、故宮、書法、臉譜等中華文化元素融入品牌建設(shè)，將東方智慧與設(shè)計(jì)美感完美結(jié)合，更與時(shí)下潮流并進(jìn)。

葡萄酒有沒有酒標(biāo)不重要，而是做個(gè)不被定義的紅酒，才是亙古不變的道理。

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