作者：鄭火火，首發(fā)：鳥哥筆記
5月17日，喜茶與奢侈品牌FENDI事件營銷共同出圈。名為“喜悅黃”的茶飲，讓喜茶又一次因?yàn)槁?lián)名爆紅出圈。
火到什么程度，微博連續(xù)登上熱搜，小米雷軍甚至轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)聯(lián)小米13颶風(fēng)黃的熱度。
數(shù)據(jù)方面，F(xiàn)endi微信搜索指數(shù)從日常的80萬，到5月17日飆升到2380萬，搜索指數(shù)增長30倍；喜茶微信搜索指數(shù)從日常1000萬左右，到5月17日飆升到3600萬，搜索指數(shù)增長3.6倍。
有人說價(jià)格不對(duì)等的喜茶這次贏麻了，誰贏誰輸不重要。
人人都有自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，看數(shù)據(jù)和品牌熱度無可置疑是一場(chǎng)雙贏的聯(lián)名活動(dòng)。
品牌聯(lián)名給我們哪些啟示？品牌勢(shì)能放大是否有可循的方法論？如何制造一場(chǎng)流行的話題營銷？
一、社交貨幣：是做商品還是品牌
事件營銷是否成功？從微博熱搜和搜索指數(shù)能直觀判斷數(shù)據(jù)變化，另一個(gè)維度也能直觀的判斷熱搜是否溢出，那就是朋友圈。
5月17號(hào)以后，陸續(xù)刷到朋友圈曬聯(lián)名款喜茶的圖片，各種自傳播層出不窮。
“19塊擁有人生中第一款奢侈品單品”，消費(fèi)者的感知是賺到了，買到了限量版喜茶，買到了讓自己情緒高漲的奢侈品喜茶，買到了彰顯自己身份的喜茶。
這是品牌高級(jí)的玩法，當(dāng)各大平臺(tái)都在內(nèi)卷拼價(jià)格的時(shí)候，通過文化和品牌身份感滿足用戶獨(dú)有的心理情緒。
聯(lián)名款的“喜悅黃”，早已超越一款商品，一個(gè)自有的喜茶品牌，當(dāng)和FENDI綁定在一起，用戶此刻的心理就像用上奢侈品的心理一樣。
“哪里是喜茶值錢，明明是那么便宜就可以買FENDI吸引了一波人”這是社媒上用戶的評(píng)論。
從商品來看，喜茶的口味上并不會(huì)太大差別，商品價(jià)值變化不大，更多的是包裝出圈，滿足用戶情緒價(jià)值。
產(chǎn)品上，三種黃色系水果匠心碰撞，時(shí)令芒果顆顆鮮切、當(dāng)季鮮橙切丁切片、甄選茶園定制綠妍茶底，放大FENDI的黃色DNA。
包裝上，主題物料三件套：杯子、杯套、吸管，包裝上簡潔的FENDI黃和英文logo，無需過多詮釋，奢侈品自帶的逼格已經(jīng)撲面而來。
文化上，在初夏芒種到來之際，三種黃色系水果碰撞，以一杯喜悅黃解鎖FENDI hand in hand匠心藝術(shù)展，致敬匠心喜悅。
創(chuàng)意上，一個(gè)高頻低單價(jià)的快消品和一個(gè)低頻高單價(jià)的奢侈品，看似是“不對(duì)等”的關(guān)系，實(shí)際沖突效果卻擦出異樣的火花。
品牌上，在各自的品類力都是top，算強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，F(xiàn)ENDI作為奢侈品品牌偏向高線城市高凈值用戶，喜茶深獲年輕人認(rèn)可，茶飲行業(yè)高級(jí)品牌。
通過產(chǎn)品、包裝、文化、創(chuàng)意和品牌于一體，打造出讓用戶迷戀的社交貨幣型產(chǎn)品，引爆流行。
二、制造流行：讓用戶迷戀和瘋狂
總在提事件營銷，對(duì)于事件營銷是否有明確可遵循的方法論呢？
引爆流行三步曲，第一、制造卓越；第二、打造歸屬感；第三、新老事物喚醒。
制造卓越，卓越的產(chǎn)品會(huì)給人一種吸引力，讓用戶感覺自己高逼格、更優(yōu)秀，這就可以轉(zhuǎn)為社交貨幣，吸引更多關(guān)注，比如聯(lián)名的Fendi奢侈品。
打造歸屬感，《瘋傳》提到“稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感，故而激發(fā)人們口口相傳的欲望”，讓產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)與眾不同，當(dāng)你喝上奢侈款喜茶那一刻，就溢出滿屏的歸屬感。
新老事物喚醒，用戶不需要被引導(dǎo)和植入新的理念，只需要把老的事物通過新的方式喚醒即可。比如FENDI黃色DNA和喜茶果茶芒果的黃色，通過關(guān)聯(lián)喚醒讓用戶得到?jīng)_擊。
分享一個(gè)之前小紅書破圈的痰盂水杯，視覺沖擊力拉滿。心理學(xué)研究表明，能觸動(dòng)情緒和反差視覺沖擊力的事情，會(huì)經(jīng)常被人們拿來討論。
一個(gè)80年代回憶殺的痰盂，用來沖上一杯當(dāng)下新生代熱愛的卡布基諾咖啡，在視覺和話題上已經(jīng)贏得消費(fèi)者的討論。
制造流行屢試不爽的法則，消費(fèi)者無需你創(chuàng)造新的商品，只需要通過新的組合喚醒固有的認(rèn)知。
比如，每隔一個(gè)周期都要打土味擦邊營銷爭議的椰樹椰汁。之前曾報(bào)道，椰樹品牌椰子汁收獲又一波流量，賺足了錢，但直播平均銷售金額不到5000元。
多數(shù)用戶看熱鬧，品牌在熱搜上被罵慘。品牌話題背后是喚醒用戶注意力，當(dāng)它成為你我茶余飯后的話題談資那一刻，品牌制造流行的目的已經(jīng)達(dá)成。
品牌周期，持續(xù)保持新鮮感的秘密，是需要通過產(chǎn)品、包裝、文化的不斷創(chuàng)新，保持品牌新鮮的生命力。
回到正題，喜茶創(chuàng)立時(shí)間是2012年，2015年全面升級(jí)為注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”。
在新消費(fèi)品層出不窮的當(dāng)代，消費(fèi)者的認(rèn)知喜茶已經(jīng)是“老牌網(wǎng)紅”茶飲。品牌如何保持年輕化？是一些成熟型品牌建設(shè)長期需要思考的事情。
請(qǐng)新生代明星發(fā)聲是直接營銷手段。
比如肯德基，熱衷于流量明星，一直在嘗試迎合年輕人需求。所選明星受眾范圍基本都是十多歲至二十多歲的青少年，符合肯德基想傳遞年輕化品牌形象的想法。
鹿晗、TFBOYS、黃子韜、朱一龍、王一博等大牌明星都被“收入麾下”，旨為向消費(fèi)傳遞年輕化。
品牌聯(lián)名打造話題是喜茶營銷慣用手法。有致敬經(jīng)典，有追潮流熱點(diǎn)，還有塑造情緒共鳴。
而這次，喜茶打動(dòng)年輕人的點(diǎn)變成“買得起的奢侈品”，沾上FENDI的Logo聯(lián)名后的話題源源不斷。
三、節(jié)奏細(xì)節(jié)：讓營銷事件效果最大化
提到奢侈品，大多用戶第一感知是愛馬仕、LV。
FENDI通過這種與快消費(fèi)品進(jìn)行的平價(jià)聯(lián)名，在打破用戶印象上已經(jīng)完成超越，30倍溢出的搜索指數(shù)是品牌認(rèn)知和品牌聲量最好的體現(xiàn)。
回到本次聯(lián)名，對(duì)于活動(dòng)執(zhí)行的事件發(fā)酵有哪些啟發(fā)呢？
全渠道有節(jié)奏的執(zhí)行和細(xì)節(jié)的把控，讓本次事件營銷的效果無限放大。對(duì)于大小品牌營銷從業(yè)者來說，值得借鑒。
第一、全鏈路細(xì)節(jié)把控，從預(yù)熱、傳播、到后續(xù)用戶承接，環(huán)環(huán)緊扣，回顧下時(shí)間截點(diǎn)：
5月12日，喜茶微博、小紅書等多個(gè)官媒體賬號(hào)就提前換鏡像對(duì)稱頭像；
5月15日，喜茶在官媒發(fā)布預(yù)熱聯(lián)名對(duì)象猜測(cè)，推出年度色“喜悅黃”話題；
5月16日，F(xiàn)ENDI在北京舉辦“hand in hand匠心藝術(shù)展”活動(dòng)上，現(xiàn)場(chǎng)打造了喜茶茶室專區(qū)；
5月17日，喜茶官微媒公布Fendi'hand in hand'匠心藝術(shù)展，以表達(dá)對(duì)手工技藝和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的敬意；
5月18日，F(xiàn)ENDI公布本次展覽5月19日-28日時(shí)間段的名額均已被約滿，根據(jù)預(yù)約的鏈接看前三天時(shí)間段全部約滿；
5月19日至6月16日，為期一個(gè)月的Fendi'hand in hand'匠心藝術(shù)展，在北京東景緣古寺舉辦。
每個(gè)截點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，引出最后的共同舉辦的Fendi'hand in hand'匠心藝術(shù)展。
產(chǎn)品上，喜茶側(cè)，購買兩杯聯(lián)名奶茶就能獲得杯墊或隨機(jī)徽章，需要花38元，如果要全套（兩款聯(lián)名徽章+一個(gè)杯墊），需要118元；Fendi側(cè)，藝術(shù)展開設(shè)專屬活動(dòng)小程序，小程序里和FENDI一起解鎖專屬徽章來杯喜茶。
第二、順應(yīng)傳播發(fā)酵法則，社媒高舉高打、社交添油加醋、社群長尾放大影響力。
門戶網(wǎng)站、各地自媒體號(hào)、官媒等分時(shí)段傳播此次聯(lián)名活動(dòng)，讓話題在一周內(nèi)持續(xù)發(fā)酵；kol社交達(dá)人發(fā)聲，讓話題持續(xù)放大，比如，小米雷軍熱度關(guān)聯(lián)的微博；社群內(nèi)各種網(wǎng)友滿天飛的段子和梗，讓長尾話題持續(xù)。
比如，閑魚上接近700人點(diǎn)了“想要”周邊產(chǎn)品，“這是我離FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一個(gè)FENDI！”等自嘲的梗文化。還有一部分人正在用這些聯(lián)名周邊做二次創(chuàng)新，貼紙、保溫袋，裁剪成手機(jī)殼，甚至是DIY成抽紙盒，運(yùn)營心生向往的UGC在此刻被體現(xiàn)得淋漓盡致。
事件營銷畢竟是非標(biāo)準(zhǔn)化策略運(yùn)營，品牌時(shí)期不同，用戶群體不同對(duì)應(yīng)的執(zhí)行操作千差萬別。
戰(zhàn)術(shù)的背后，我們可以提煉可借鑒的方法論，比如完成有機(jī)會(huì)的截點(diǎn)推進(jìn)，以及傳播法則對(duì)應(yīng)的效果預(yù)計(jì)，都值得品牌從業(yè)者借鑒。畢竟，事情不同，事情背后的訴求和部分方法論是可以相通的。
四、最后的話
品牌建設(shè)是一個(gè)長期行為，沒有一蹴而就。不同品牌生命周期的重心也不同，此次聯(lián)名對(duì)于兩家品牌一定是雙贏的結(jié)果。
超越商品，把品牌調(diào)性植入消費(fèi)者心中，一定是個(gè)長期行為。就像茅臺(tái)打造成酒水的社交貨品產(chǎn)品也是時(shí)間醞釀的陪伴。
營銷，伴隨產(chǎn)品整個(gè)生命周期，是經(jīng)營和銷售，商品的促銷廣告的投放只是營銷其中很微小的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。
內(nèi)容上，你向用戶傳遞的信息，代表著品牌的感知，比如，奢侈品相對(duì)高冷的調(diào)性；產(chǎn)品上，解決問題給下單N個(gè)理由，喝喜茶真的是口渴嗎？早已超越商品屬性，傳遞的是年輕人的生活方式。
包裝上，降低被發(fā)現(xiàn)的成本，比如包裝的升級(jí)，核心賣點(diǎn)強(qiáng)化；文化創(chuàng)意上，降低傳播的成本，比如本次聯(lián)名的“喜悅黃”，時(shí)令芒果，hand in hand匠心藝術(shù)展的文化創(chuàng)意；品牌，降低營銷成本和降低消費(fèi)者選擇的成本。
對(duì)于自帶流量品牌，讓用戶“玩起來”，讓用戶迷戀和瘋狂是值得品牌畢生思考和持續(xù)迭代的任務(wù)。
作者公眾號(hào)：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
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