逆市場還是順潮流？良壤的商業探索之旅 | Future Space 003
當下，我們正在面臨一個新的拐點。
一方面，中國已歷經了30多年的快速經濟發展，“快速規模化、做大做強”幾乎是評判一家企業成功與否的重要標準；而另一邊，在各地的房地產及文旅商業項目開發中，我們依然能看到“復制黏貼、千篇一律”的現狀。這種快速復制和效仿效應，在不確定的外部因素襲來時，導致商業剛問世就已過時，再推翻再來，這固然是一種社會浪費。
究竟什么是順應時代潮流的商業發展模式？今天的案例，來自一個特別的品牌——良壤。這得先從一件小事說起。
去年，我收到了一份朋友贈送的禮包，里面有一盒蛋卷，是蛋黃色的包裝。我打開嘗了一口，瞬間驚喜萬分，一個看似平常的零食產品，竟能做得如此美味……遂拿起包裝盒再看牌子：良壤蛋卷，方才把它與當下在業界頗有聲量的「良壤酒店」聯系到一起。
2019年，良壤酒店開業。它毗鄰離上海僅1小時車程的西塘古鎮景區，卻打造著有別于傳統文旅酒店的產品形態。事實上，它并不只是酒店，這里還包含著近千畝的有機生態農莊，一座18萬㎡、承載度假與休閑場景的開放式商業空間「西塘東區」，以及一系列貫穿于酒店、農場、商業之間的各種業態及產品。
良壤酒店
若從以往的評判標準看，良壤與發展是有點“逆市場”的，這并不是個可以規模化的商業模式，甚至是放眼全球，你都很難找到另一個要把這三版塊“合三為一”的品牌。而正因這樣的特質，歷經3年疫情，它奇跡般地占領了全國一批高端客人及中產家庭客群的心智，拿下「中國高端酒店天花板」的美譽，諸多頂尖藝術家愿意把自己的作品放在這里。
一直以來，我相信商業世界是有“因果論”的。 也正是這種“逆市場”的特質，也使得它生而不同。
讓城市人“接點地氣兒”
每一個具有模式創新意義的新產品出現，一定不是橫空出世的，而是順應著外部環境的變化，順勢而為。良壤也是如此，它所錨定的中國高端度假市場，在經過長久的穩定期后，正面臨一場結構性的巨變。
顯而易見，哪怕沒有疫情，高壓和快節奏生活下的城市人都會傾向“更內在的”自我關懷。埃森哲在去年發布的《中國消費者洞察》報告里也指出了這點：更理性對待物質消費、更注重生活與工作的平衡、更關注自我意識與家人健康。
城市人對于“空間”的需求在過去三年出現了極大的變化：城市及郊野公園在周末都人滿為患，新開業的商業中心也同樣在向開放式的空間格局靠攏。空間的“呼吸感”對城市人來說，太重要了。
良壤的農場是一個幾乎能讓人放下一切的地方。
占地千畝地，擁有4000多個生態物種，當初培土就用了三年時間—— “良壤”之名，也從這里開始：良美的土壤。
良壤有機農場
客人能在這里完整地感受、體驗“Farm to Table”理念： 隨時可見農人們種植的各類有機蔬菜、水果、香草系植物，以及羊和雞這樣的小動物；培育后的食材會直接對接酒店中的餐廳，成為“良膳”，供客人品嘗；諸如像蛋卷、面包、花草茶等包裝型產品，也是良壤有機團隊自主研發，自建生產線后的產物。
良壤自主研發產品
良壤農場吸引著城市家庭到來之余，還獲得了諸多頂級品牌的青睞，紛紛來這里“接接地氣兒”：法拉利請來自己的車主們，在農場舉辦其首款SUV車型的發布會，La Prairie 也選擇在良壤舉辦新品的媒體發布會，它化身秀場、藝術畫廊、晚宴現場，承接各界活動，迎接來自全國的客人。
法拉利發布會活動
“良壤”的名字源自于外語“n?ra ”，有滋養之意。古人對滋養的理解，是由身及心的，當人們的雙腳踩在一片良土上，腳踏實地，身體得到來自大地的充分滋養，心中的“良壤”也自然慢慢出現。
查閱相關資料，我才知道，中國國家標準的有機認證非常嚴謹，企業要拿到認證是十分困難的，然而良壤是少數實現了“六產合一”的有機品牌。
高端客群對良壤的趨之若鶩，這一現象不僅反應了如今市場對“奢侈生活”的重新理解，而去服務這些具有影響力的客人，更是向他們傳遞有機理念，繼而反哺于他們自身的事業中。
這亦是一種滋養，從地而來，樸實，而有力。
藝術美學是養分
良壤對城市人的滋養，不只是在農場感受“地氣”，還在于空間與服務背后，富含東方韻味的藝術與設計美學——這是良壤的養分，也是它踐行商業創新時的重要啟迪。
酒店的建筑本身就是一件值得欣賞很久的美學作品。建筑師李以靠、空間設計師琚賓、景觀設計師莊鎮光將其建筑外觀打造成符合本地屬性的江南風貌，在室內營造出一種“游園”路徑，餐廳、琴室、茶室、書房、酒吧，以及戶外的古亭與水系形成了一種長卷式的打開方式，照顧了實用功能的同時，也兼顧得了審美情趣。
酒店回廊式的空間結構，加之犧牲原本的客房面積打造而成的公共空間，藝術展品充分融入到空間的每個角落，與正在“游園”的客人們不期而遇；而絕大多數展品，是沒有障礙設置的，這使得人、場、物形成了更為自然的貼合。
酒店內部的藝術品
我很喜歡的一部藝術作品，是位于酒店的走廊兩側，用手工編織的竹編屏風，它如此恰如其分，如機能般融入酒店空間之中。細細去看，竹編之間的細縫空間幾乎是同等大小的，這體現出了匠人的細致與沉心。
竹編屏風
竹編同樣運用在農場入口，與酒店不同的是，這里竹編工藝制成的是一條崎嶇蜿蜒的隧道，這種故意讓入口變得豐富的做法，也讓人們從城市進入農場有一種“愛麗絲掉入了兔子洞，開啟仙境之旅”的感覺。
有機農場入口
今年春天，良壤正式開啟了為期三個月的良壤藝術季，在酒店原有的藝術基礎上，增加了更多元、豐富的藝術作品，聚合不同世代、領域、國籍的頂尖藝術家，利用酒店、西塘東區商業街區，以及農場三個空間形態，同時納入了當代藝術、潮流藝術與大地藝術三種形態，將藝術季以更寬廣的面向呈現出來。
而如此大規模、多面向的藝術節，目前在國內，只有在良壤才能看到。
而從另一點來看，美學作為一種“慢燉”的養分，也讓良壤員工們從根源上更好地理解良壤的理念與文化，并把這份理解轉到日常工作中，對待客人的一顰一笑中；良壤人對企業的認同，自然感染著客人，屬于良壤特有的標準服務，也就此產生。
探索新商業：將不可能變成可能
藝術季的開啟讓更多人關注到良壤正在探索的“藝術商業”的新模式，也是在這個節點，位于酒店一側的西塘東區商業街區，也蓄勢待發。
一直以來，“文化旅游度假產品的商業街區不好做”幾乎是業內公認的事實，而西塘東區的挑戰卻不只是這點，它還將需用商業為已有的農場與酒店板塊“穿針引線”，幫助整個良壤度假區的受眾面與承載量上升至新的能級。
西塘東區街景
可以預見的是，這條擁有18萬㎡商業面積的開放式街區，是有別于市中心商業體，尺度適宜，兼具設計審美與“空間呼吸感”的新商業形態，也是城市人對戶外自然向往的延續。
在一棟棟復合式獨棟建筑體內，具有質感的品質餐廳、新興體驗、美學設計產品等業態的加入，形成一幅公共性更強、業態更豐富的度假生活圖景。而有機理念與設計美學的養分，同樣會注入西塘東區，良壤獨特的靈魂魅力，也將在這條街區上，獲得最大化的釋放。
所以，我十分期待接下來，有哪些有同樣魄力創新的品牌來到這片度假區，共同完成生活度假目的地的內容譜寫。
事實上，良壤的誕生，已經創造了一種全新的有機度假生活文化，它還實現了把“不可能變成可能”—— 酒店、農場、商業這三個原本無法放置在一起的產業，如今通過跨界嫁接，創造了全新的、大受市場歡迎的度假方式與商業模式；同時，也塑造出良壤的品牌氣韻。
而隨著未來西塘東區的問世，良壤將創造出更大的生命力，更多人會重新認識這片離上海僅1小時車程的江南水鄉，重新理解度假生活體驗；而在這樣一個更大能量的有機體內，我們也將進一步看見滿足當下城市人需求的「Wellness Vacation」。
是對時間與土壤的尊重，讓良壤在今天獲得一群頂級客人、品牌與藝術家（而這些人可能也是全中國最挑剔的）的喜歡和青睞，這是此前種植下去的種子在今天獲得的收成。
在良壤團隊內部，也有個共識，就是良壤的打造從來都是進行時，沒有完成時，而他們在實踐的過程中幾乎沒有對標，能做的只有超越自己——小到一盒蛋卷，大到千畝地的農田度假區；從耕耘有機，植入美學，到設計新商業街區；把每件事做到極致的用心，由內而外的“慢燉”，成就了今天的良壤。
打造中國民族的品牌，構建有機的度假生活方式，這是良壤最初的起點，正因這一起點，才有了今天看到的空間產品與商業模式。而三個形態，則是它基于大環境發展下所拈出的與市場聯結的自我表達。
“空間不應為業態所定義，應為人們的消費需求而變形”。這是良壤團隊對商業空間議題的觀點，我想，也是未來城市能實現商業多樣性的重要價值主張。
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