怎么“撩”動Z世代人群？溪木源攜手王源給出答案
品牌邀請流量明星做代言人,是吸引消費者眼球的常見打法。隨著互聯網信息密度的增加, 消費者對品牌官宣代言人已司空見慣,純粹的“曝光思維”的短板越來越凸顯。請代言人帶來的影響力也就好比高速公路,很難說在數不清的車道上,哪輛車能給人留下深刻的印象。
品牌和代言人的玩法是時候升級了。
近日,Z世代領軍音樂人王源歸國后首次為國貨面膜代言的消息傳遍網絡,溪木源也成為了刷屏各大社媒平臺的品牌,雙方的合作詮釋了代言合作的核心在于,代言人如果與品牌足夠契合,那他就不再只是一個“傳話者”,他本身,就是品牌的擬人化體現。
以用戶思維打造“破圈”傳播新邏輯
代言人官宣成功的關鍵就是撬動粉圈關注。而想要聚焦粉絲關注,并升級到大眾影響力,就要建立以用戶思維為中心的傳播新邏輯。
此次溪木源與面膜代言人王源的官宣活動,以Z世代關注的社交媒體為宣傳陣地,充分抓住粉絲的興趣點,打出了一套“組合拳”,實現品牌在年輕群體中快速“破圈”。
溪木源率先以王源的英文名字母拆分為線索,在新浪微博發布倒計時懸念海報,引發了粉絲的廣泛關注與熱烈討論。隨后,5月8日卡點王源生日11·08,于晚間正式官宣,誠意滿滿“愈”見新聲,24小時內引爆粉絲群體。
5月8日溪木源卡點面膜代言人王源生日11·08于新浪微博正式官宣
單一的官宣形式帶來的往往只是短暫的狂歡,而形式多樣、節奏緊密的持續“爆點”,就像信息放大器,行成串聯效應,持續放大合作影響力。
5月9日溪木源X面膜代言人王源聯動發布官宣短片《在源野中療愈》
5月9日上午,溪木源面膜代言人王源,在微博上首發官宣短片《在源野中療愈》,與品牌進行了一場跨空間的精神互動。在充滿自然療愈氣息的官宣短片中,敷上溪木源面膜的王源,由“音樂室”穿梭至綠意盎然的“大自然”,先前的困惑蕩然無存,取而代之的是放松與療愈,靈感也隨之迸發。
整支短片想要傳達的理念非常直接——溪木源希望通過產品把大自然的療愈之力帶給更多在都市打拼的人們,讓更多與王源一樣堅持逐夢的年輕人,能在疲憊中獲得喘息、得到自然能量的慰藉。而這,正是當下城市青年所渴求的。
溪木源以官宣短片為傳播支點,還在主流客戶端、戶外大屏等載體上進一步延展此次合作的影響力,借力線上線下聯動打造了一輪立體傳播攻勢。
5月9日晚溪木源點亮上海、重慶2城雙子塔
5月9日當天,溪木源面膜代言人王源的海報,相繼登陸新浪微博、抖音、網易云音樂、優酷、騰訊音樂5大APP平臺開屏,持續為大眾帶來驚喜。同日晚間,溪木源點亮上海、重慶2城雙子塔,上演“相愈狂歡”,獲全網4000萬總曝光量。
5月9日-13日溪木源在6大城市(北京、成都、重慶、廣州、上海、深圳)戶外大屏進行應援
此外,溪木源還在5月9日至13日連續4天在6大城市(北京、成都、重慶、廣州、上海、深圳)戶外大屏應援,創下了全網3925萬總曝光量。
演唱會現場溪木源快閃活動
如何將線上影響力轉化為品牌體驗,從而在年輕群體心智中留下好印象?就這個問題溪木源也給出了自己的答案。此次活動中,溪木源作為王源#客廳狂歡#演唱會廣州站的官方合作伙伴,一方面通過豐富的線上互動抽獎演唱會門票和活動周邊,持續引發大眾關注與參與;另一方面,通過品牌閃現演唱會現場,與粉絲零距離互動,實現品牌體驗的多重疊加。在現場粉絲的一陣陣歡呼中,這場國民偶像與國貨之光之間的強強聯合,成為了線上、線下多平臺聯動的現象級傳播,溪木源也被網友稱為“最懂年輕人的品牌”。
數據顯示,截止5月13日24點,TVC《在源野中療愈》全網播放量超5450萬、轉贊評總互動量超312萬;#王源在源野中療愈#新浪微博熱門話題登上熱搜榜,并獲1.6億總閱讀量、56.7萬總互動量。活動總曝光量高達5億。
“源源相愈”的熱度還在持續,成功的原因在于,兩者無論在發展軌道還是理念、精神上,都是如此合拍。
為什么是王源?與理念契合者同行
“音樂最原始的狀態,就是自然與萬物的聲音。”
王源曾表示,每當創作遭遇瓶頸時,自己總會回到自然,在這個遼闊的能量場中獲得平靜與靈感。
早在成立之初,溪木源就將“自然的力量超乎你想象”定位為品牌核心理念,打造全膚質敏感肌專業護理方案。從洞察消費者需求,溯源全球天然功效成分,打通科研到臨床檢測通路等各個產品研發環節,力求將自然中的療愈力傳遞給更多人。
“如果一種化學物質和天然成分可以達到同樣效果,溪木源永遠會選擇后者。因為自然成分不僅天然有效,而且能夠溫和平衡肌膚性能,煥發獨特的質地和香氛,帶來感官的愉悅。”在接受媒體采訪時,溪木源研發負責人Josh曾這樣表示。
除了對自然力量的共同向往和追求,王源與溪木源也都代表著各自領域中崛起的原創新力量。
在千禧年出生、現23歲的王源,已出道10年。年少成名的他,一路走來,始終保持清醒,堅守自己的音樂夢想,專注創作,并在多領域中不斷突破自己。諸多作品不僅備受粉絲喜愛,也被業內廣泛認可。在首張自己作詞作曲的個人專輯《源》發布后,王源迅速在多個國際獎項中嶄露頭角;二專《夏野了》實體專輯在限購的情況下仍創造了兩小時5000萬+的奇跡,銷售額位列實體專輯TOP,在十大年度國家IP評選等多項活動中斬獲最佳專輯獎。
他用堅持,實現了從最初定義自己“是歌手吧”,到被大眾認可的優秀音樂制作人的蛻變。
同樣的,溪木源雖為最年輕的國貨美妝品牌,卻以黑馬之姿快速席卷國貨美妝賽道,不到4年就躋身行業前列。
溪木源爆款面膜霸榜天貓NO.1
以本次王源代言的面膜品類為例,作為溪木源明星產品——山茶花系列中的重要組成部分,溪木源山茶花面膜已是各大榜單的“常勝將軍”,長期占據天貓“貼片面膜”熱銷榜,天貓“修護貼片面膜”熱銷榜、好評榜、回購榜,天貓“舒緩貼片面膜”熱銷榜等榜單頭名。
在國內面膜市場內卷嚴重的當下,消費市場對面膜成分與技術水平要求頗高。而山茶花面膜所取得的成績,完全得益于溪木源在創新研發與成分溯源等方面的扎實內功。
消費頻次更高的面膜產品,往往是美妝品牌“拓新”的重要手段。借助王源在青年群體中的影響力,讓更多年輕的消費者認識溪木源,并通過面膜產品向這部分消費者展現產品實力,也透露了溪木源拓寬消費人群、進一步放大市場影響力的決心。
在自然中療愈,在音樂中共鳴。理念上的契合,構建了合作的基礎,而雙方在發展路徑與戰略上的契合,成就了一場1+1大于2的雙向奔赴。
對于此次合作,有業內人士評價:溪木源一方面以王源作為認知入口與價值紐帶,帶動粉絲互動效應,全面釋放其國民影響力;另一方面以線上線下互動體驗,通過輻射粉絲到大眾群體的傳播矩陣為腹地連接品牌文化、產品價值與用戶取向,打造了一條清晰而完整的傳播鏈路,實現品牌邊界的延展。
如今,從新銳向標桿飛躍的溪木源,正帶著中國美妝行業內一股前所未有的活力和沖勁,將“自然療愈力”帶出自然,帶進消費者的生活。相信在官宣之后,溪木源與王源“頂峰相見”的驚喜與火花還將持續迸發,令人拭目以待。
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