醫(yī)藥廣告30年：從“神奇”療效到溫情營銷
近日,匯仁藥業(yè)發(fā)布的三支視頻在網(wǎng)上掀起了一股浪潮,三支視頻講述的是以“他好我也好”為主題的親情故事,與以往的廣告片評價有所不同, 這次網(wǎng)友一致認(rèn)為:這樣的匯仁有點暖。
口碑發(fā)生兩級反轉(zhuǎn),這事還要從匯仁藥業(yè)以前的“他好我也好”的廣告語說起,這句廣告語是來自于匯仁的一則視頻廣告,廣告產(chǎn)品名為匯仁腎寶,一對夫妻擁抱的形象出現(xiàn)在了這則廣告中。由于該廣告特點鮮明,在全國各地的男性消費群體的心中留下了不可磨滅的產(chǎn)品印象,至此成為中國男性的首選的補(bǔ)腎產(chǎn)品。
回頭看匯仁這支視頻廣告,也能從中大致窺探中國醫(yī)藥廣告的時代變遷。
第一階段:報紙時代-娃哈哈口服液開創(chuàng)者
在報紙時代的醫(yī)藥廣告,以保健品居多,不同品牌都有著各自的打法,但不得不提這個時期的主角-娃哈哈口服液。
1992年元旦,杭州城里出了一件新鮮事:天上掉下了“娃哈哈”——人們可以憑從報紙上剪下的廣告免費領(lǐng)取“娃哈哈”果奶。于是,幾乎所有的市民在1月1日看到了這樣的情景:人們從四面八方涌來。在“解百”、“景新”、“老大房”等20多處贈送點形成百米長的“巨龍”。一時間,滿城皆說“娃哈哈”。不僅是果奶,哇哈哈的第一款兒童口服液也受益頗豐,登報一周,當(dāng)年銷售額就達(dá)到了488萬元,第三年則突破了億元大關(guān)。在萬元戶都罕見的90年代初,娃哈哈靠廣告投放完成了神話一般的造富經(jīng)歷。
當(dāng)年的保健品醫(yī)藥紙媒廣告有些相似的套路,除了大版面的廣告畫面之外,還會有證明療效的“軟文”、“患者答謝信”附上,信中稱:“我75歲的老母親...病情加重...準(zhǔn)備料理后事...猛然想起505神功元氣袋...沒想到...飯量日增?！本褪谴祟惪胺Q起死回生的神奇功效,搭載著紙媒的公信力,在信息不發(fā)達(dá)時期獲取老百姓的信任感。
第二階段:洗腦和媒體背書并舉,醫(yī)藥電視廣告的黃金時代
可以說90一代是在電視保健品廣告中成長起來的一代,那些廣告語甚至不用回憶,就能立馬出現(xiàn)在腦海里。“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”、“藍(lán)瓶的鈣,好喝的鈣”、“新蓋中蓋牌高鈣片,一片頂過去五片”。
這一階段的廣告主打一個點就是洗腦,也就是重要的事情說三遍。匯仁藥業(yè)的匯仁腎寶也是在這一時期憑借一句“他好我也好”迅速占整個補(bǔ)腎市場近20%份額,這其中是不僅是電視媒體影響力的體現(xiàn),更是精準(zhǔn)的打中了男性消費者的硬性需求。
當(dāng)時,如此膾炙人口的廣告詞是非常符合時代發(fā)展的浪潮,在中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生長的初期階段,這就是占領(lǐng)消費者心智成為品牌開拓市場的“金鑰匙”——通過霸據(jù)消費者視線的方式來實現(xiàn)洗腦式的傳播。
第三階段:有溫度的醫(yī)藥廣告,不止于功效
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電視廣告逐漸退下光環(huán)。同期2015年發(fā)布的《廣告法》中,對醫(yī)藥廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的限制,不允許夸張的功效宣傳、不允許有形象代言人等等,被稱為“史上最嚴(yán)限制”。這些變化,都讓醫(yī)藥廣告的風(fēng)格發(fā)生了變化。
以匯仁藥業(yè)本次發(fā)布的三支視頻為例,分別講的是一個社牛媽媽,失去了媽媽之后,日漸頹廢,在最后看到媽媽的表情包之后釋懷;在情人節(jié)當(dāng)天,丈夫毫無表示,沒有鮮花也沒有祝福,妻子不免失望、委屈,最后發(fā)現(xiàn)細(xì)心的丈夫其實已經(jīng)在家準(zhǔn)備了一桌“花”菜;母親對于年輕女兒生活方式和網(wǎng)絡(luò)直播的不理解,導(dǎo)致母女關(guān)系僵化,后來發(fā)現(xiàn)媽媽不僅是生活中的守護(hù)者,還是直播間中的擺渡人,最后母女關(guān)系恢復(fù)融洽并且更加一步;三支短片沒有產(chǎn)品的露出,沒有任何的產(chǎn)品功效,“他好我也好”的溫情貫穿了這三個故事,讓人眼前一亮。
為什么做的這么溫情?一方面,匯仁藥業(yè)洞察到,默默流淌的情緒更能感染今天的受眾,在符合其審美風(fēng)格的同時還能提供情緒價值,從另一方面來看,我們也能看到以匯仁為首的醫(yī)藥企業(yè)正在發(fā)生改變,不再著眼于功效的傳遞,而是作為家庭幸福的護(hù)航者,一直陪伴著用戶,這也是醫(yī)藥最本質(zhì)的初心。
其實在這之前,三九感冒靈顆粒發(fā)布的營銷廣告《總有人偷偷愛著你》就改變眾多消費者的形象,很多人看完廣告表示扎心了。短片通過串聯(lián)5個真人的反轉(zhuǎn)故事,打一手“溫情牌”,治愈了當(dāng)下更多因“無情”而備受“冷漠”的朋友,其獨有的溫情策略更為今后的醫(yī)藥廣告創(chuàng)新做出了成功的嘗試。
醫(yī)藥廣告的變遷還在繼續(xù),但可以確認(rèn)的是,在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸與應(yīng)用泛濫的時代,想要獲取用戶信任一定會變得越來越艱難,幾十年的廣告洗禮對消費者來說是一場不間斷的教育,城鄉(xiāng)、階層之間的認(rèn)知差距正在一步步消弭,未來醫(yī)藥廣告需要有著更多的思考。
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