“學(xué)霸達(dá)人營銷筆記”第十一期：手把手教你評估和提升達(dá)人營銷ROI
為探索達(dá)人營銷領(lǐng)域可標(biāo)準(zhǔn)化、可分享、可評估的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與最佳范式，巨量星圖攜手各大生態(tài)合作伙伴，推出達(dá)人營銷系列實(shí)操指導(dǎo)手冊【觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記】。本期學(xué)霸筆記由巨量星圖和白兔視頻聯(lián)合出品，提出系統(tǒng)化的ROI高效達(dá)成公式，精細(xì)操盤達(dá)人營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓ROI評估和高效達(dá)成唾手可得！
突破品牌的ROI評估和達(dá)成困境
達(dá)人營銷的過程中，品牌常常發(fā)出這樣的疑問：“我們重金投放了一批達(dá)人，可是沒有即時(shí)的GMV反饋，我們沒法知道這筆錢到底花得值不值。”在新入局的品牌里，類似的困境更加突出，在人群和KOL缺乏認(rèn)知度與粘性的環(huán)境下，新品牌“破冰”的過程中會異常艱難，頭部達(dá)人不接，投放后的ROI不理想都是較為常見的問題。對此，白兔視頻分享兩個(gè)問題的解決思路：
1.品牌投放中如何評估ROI？
品牌營銷及曝光類客戶，主要看CPM和CPE等指標(biāo)。綜合的（跨平臺）ROI評估，我們往往以電商Search UV & Landing UV作為間接銷量指標(biāo)（如手搜，關(guān)鍵指數(shù)增長等)，對社媒營銷投放進(jìn)行效果歸因。銷售型客戶評估指標(biāo)：ROI=銷售GMV/(KOL采買費(fèi)用+推流費(fèi)用)。
2. ROI如何高效達(dá)成？
白兔視頻提出公式：深刻的市場洞察+匹配的達(dá)人+充滿“信任”的內(nèi)容種草+好玩的電商素材復(fù)用=ROI目標(biāo)達(dá)成。
深刻的市場洞察，決定當(dāng)前“投放模型”，兜底“投放效能”
“高匹配”的賬號，讓人群“匹配”更精準(zhǔn)，“黑馬”達(dá)人更有性價(jià)比，更能有效提升“投放效率”
好的“內(nèi)容”，讓品牌內(nèi)容更有“信任感”，高效解決信任摩擦，提升“種草效率”
投后素材“復(fù)用”，讓營銷內(nèi)容更有“持續(xù)性”，拉長“投放效果”，提升“投放價(jià)值”
點(diǎn)到點(diǎn)拆解ROI高效達(dá)成公式
接下來，本文將對上述公式進(jìn)行細(xì)致拆解，幫助品牌加深理解，讓公式的應(yīng)用事半功倍！
1. 深刻的市場洞察，精準(zhǔn)定位當(dāng)前目標(biāo)
在品牌入局前，應(yīng)當(dāng)先對品牌所處的時(shí)期進(jìn)行準(zhǔn)確洞察，大致可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、迭代期，不同時(shí)期品牌面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)不同，投放的思路也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
2. “四維kol”體系評估法，用達(dá)人選擇放大“信任”高光
白兔視頻提出，產(chǎn)品營銷和種草的兩個(gè)核心，在于解決“信任”和“匹配”的問題，由此得出一般的破題思路：用內(nèi)容來解決“信任”問題，用投放策略解決“匹配”問題。
“信任”如何解決？達(dá)人本身“可信”+內(nèi)容呈現(xiàn)“可信”。
“匹配”如何解決？
①達(dá)人調(diào)性 vs 品牌、產(chǎn)品調(diào)性
②用戶心智 vs 達(dá)人粉絲心智
③用戶需求場景 vs 達(dá)人內(nèi)容場景等
對此，白兔視頻提出“四維kol”體系評估法，解決上述的常見匹配問題。
人設(shè)力：賬號真假判斷，粉絲性別及喜好構(gòu)成，粉絲心智是否與推廣目標(biāo)TA匹配
種草力：商單量/商單表現(xiàn)數(shù)據(jù)/歷史合作品牌
電商力: 是否直播/開櫥窗/歷史帶貨數(shù)據(jù)ROI，30天/7天帶貨GMV，爆款商品等
內(nèi)容力：畫質(zhì)/更新頻率/內(nèi)容心智/輿情/內(nèi)容是否處于上升期(比如爆款系列，熱度話題)
一般來說維度越豐富，匹配的達(dá)人越精準(zhǔn)，商業(yè)化指標(biāo)則能一定程度上起到為收割效率“兜底”的作用。
隨著KOL價(jià)格的不斷攀升，選擇黑馬達(dá)人成為關(guān)鍵，如何在茫茫KOL海中識別出“黑馬達(dá)人”？
黑馬達(dá)人：粉絲數(shù)<100w，近30天持續(xù)漲粉，完播高于10%，爆文率高于10%（且頻率相對可控）。同時(shí)處于持續(xù)漲粉狀態(tài)，即鏈接客戶能力持續(xù)上漲。
3. 好內(nèi)容，有規(guī)劃
好內(nèi)容絕不僅僅是靈感的產(chǎn)物，白兔視頻提出內(nèi)容制造的幾個(gè)“獨(dú)門絕技”：
（1）通過好方法找好內(nèi)容
靈感收集：多平臺抓取最近的爆款內(nèi)容或者回溯歷年固定節(jié)點(diǎn)的爆款內(nèi)容。
舉例說明，現(xiàn)在是夏天，防曬是大家的硬需求，根據(jù)防曬能夠衍生出很多相關(guān)話題，比如“高倍防曬”“硬防曬”“通勤防曬裝備”等，彩妝可以去講“防水防汗焊在臉上的彩妝”，這就是靈感的來源。此外還有當(dāng)下爆款bgm，爆款話題等等，都可以重點(diǎn)關(guān)注，成為內(nèi)容創(chuàng)作的源頭。
巨量星圖提供的“巨量算數(shù)”模塊可以用于洞察當(dāng)前切入點(diǎn)，如下圖所示，依然以防曬為例，搜索“防曬”能得出相關(guān)的高頻關(guān)鍵詞，從指數(shù)來看“高倍防曬”“曬黑”“質(zhì)地”“含量”都是產(chǎn)品不錯(cuò)的切入點(diǎn)，可以根據(jù)這些關(guān)鍵詞構(gòu)建自己的品牌詞。
（2）內(nèi)容規(guī)劃破題思路
白兔視頻提出的內(nèi)容規(guī)劃“四象限”，目的是讓用戶明確知道品牌/產(chǎn)品是誰，能解決我什么問題，以及品牌售后的態(tài)度，與市場的口碑。
種草向：圍繞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的一系列內(nèi)容輸出
場景向：用戶常見使用場景，或者有特點(diǎn)的使用場景，或者是一些社交場景
營銷向：520、61等營銷節(jié)點(diǎn)需求
情緒向：品牌故事的傳導(dǎo)，品牌社會理念的傳達(dá)
什么是好內(nèi)容？核心是“四有元素”——有關(guān)系、有好處、有意思、有期待。
有關(guān)系：是否和我自身有關(guān)？是否能引起我的共鳴？
有好處：是否能解決我的痛點(diǎn)？
有意思：是否能激發(fā)我的興趣？
有期待：是否能滿足我的爽點(diǎn)？
（3）合適的產(chǎn)品切入點(diǎn)+好的內(nèi)容核心+達(dá)人優(yōu)勢的表現(xiàn)內(nèi)容=一條優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容。
關(guān)于品牌如何審核達(dá)人內(nèi)容，白兔視頻的建議是：
要符合達(dá)人本身特點(diǎn)，達(dá)人比品牌更懂自己的粉絲
要著重放大產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，如果品牌暫時(shí)不清楚自己的核心賣點(diǎn)是什么，可以在不同達(dá)人投放中進(jìn)行測試，而不是在同一個(gè)達(dá)人的內(nèi)容里“既要又要”
避免“自嗨”，要能激發(fā)用戶的共鳴，這是形成轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵原因
4. 好玩的電商素材復(fù)用
如何發(fā)現(xiàn)可以復(fù)用的素材呢？
一般來說，可以根據(jù)3-5天的自然流量去驗(yàn)證。達(dá)人的內(nèi)容一般分為合作內(nèi)容和達(dá)人自主內(nèi)容兩種，合作內(nèi)容的自然流量不低于非商業(yè)內(nèi)容中位數(shù)的60%，這就是合格的播放數(shù)，可以對它進(jìn)行投放。
對合作視頻素材的復(fù)用，白兔視頻也提出了多種復(fù)用路徑，包括付費(fèi)傳播、投流轉(zhuǎn)化、達(dá)人矩陣掛車分法、主頁視頻品宣展示等。
ROI高效達(dá)成公式助某美妝品牌實(shí)戰(zhàn)破圈
白兔視頻聯(lián)合巨量星圖，以某美妝品牌為例，實(shí)戰(zhàn)解析ROI高效達(dá)成公式。
投放背景：某美妝品牌在抖音平臺美妝垂類中投放飽和，覆蓋90%以上垂類博主，急需新起的潛力爆款賬號和非美妝垂類賬號進(jìn)行破圈。
1. 品牌診斷及目標(biāo)確認(rèn)，明確投放模型和節(jié)奏
2. 用“四維kol”體系評估法篩選達(dá)人，用非垂類投放策略突破瓶頸，火眼金睛識別上升期潛力達(dá)人
3. 四象限內(nèi)容規(guī)劃，全面透傳品牌利益點(diǎn)
投放結(jié)果：完成率600%，總互動量189W，CPM20，銷售額增長高于預(yù)期。
面對當(dāng)下品牌在達(dá)人營銷的ROI達(dá)成中的困惑，白兔視頻攜手巨量星圖，打造并驗(yàn)證了達(dá)人營銷的ROI評估與提升的方法論：ROI高效達(dá)成公式。成功解決達(dá)人營銷中各環(huán)匹配與信任的問題，以興趣內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)需求，助力品牌傳播與銷量達(dá)成。
學(xué)霸筆記長期聚焦達(dá)人營銷方法論與案例分享，此前已經(jīng)更新十期：第一、二期是整體行業(yè)解讀；第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業(yè)進(jìn)行分析；第六、七期細(xì)化到品牌營銷內(nèi)容的打造，包括品牌破圈和高效內(nèi)容管理，以及商業(yè)化爆款內(nèi)容打造“秘訣”；第八期主打精細(xì)化評估達(dá)人營銷效果；第九、十期分別針對高客單價(jià)廚電品牌和傳統(tǒng)品牌形象煥新提出方法論。未來巨量星圖還將聯(lián)合更多合作伙伴，在達(dá)人營銷領(lǐng)域里不斷探索，落實(shí)各環(huán)節(jié)可復(fù)用的方法論，共同構(gòu)建健康生長的行業(yè)形態(tài)，幫助更多品牌發(fā)掘自身的營銷潛能。
微信官方賬號“巨量星圖小助手”可獲得第十一期“觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記”完整版。
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