618來臨，微博營銷怎么做？

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舉報 2023-05-26

掃描,分享朋友圈

今年618格外熱鬧。一方面，在提振消費的宏觀環境下，消費需求將得到集中釋放；另一方面，電商平臺進一步加大扶持力度，將輻射線上線下各類商家獲得更多增長機會。

作為領先的開放式社交媒體，微博在每年618期間也呈現流量集中、營銷需求集中的特征。因此，微博信息流廣告提前預估流量環境、分享產品營銷策略，希望能幫助廣告主在618大促期間打一場勝仗！

場景：電商生態完善，蓄力流量池助推618

從用戶方面來看，微博用戶多集中在一二線城市，其中女性用戶占比超過男性，內容消費上，2023年女性活躍度進一步加強，年輕女性內容消費貢獻約七成。同時，越來越多商家入駐微博為用戶提供更多的精選好物，以一季度為例，用戶直播間活躍度、互動率、支付金額環比提升明顯。

用戶人群優勢、完善的電商生態，為廣告投放、營銷推廣搭建了精準的流量場景。在此基礎上，微博信息流廣告還將優化流量策略以實現商業流量擴充。

1、公域流量擴充：根據不同廣告場景，Adsload（廣告加載率，平臺在用戶信息流可插入的廣告比例）將按比例進行擴充。在618電商營銷環境下，主消費場景的流量擴充明顯。

2、投放場景延伸：在消息箱、微博正文頁等場景中新增商業資源位，為廣告主提供更多元的投放場景。

從整體流量趨勢來看，2023年信息流廣告流量庫存同比去年有小幅提升，為廣告主提供了更多曝光空間。

今年618周期略微縮短，三波流量高峰將出現在預售期（5.26-5.31）、第一波尾款結算（5.31-6.4）和大促日（6.15-6.20）。建議各廣告主提前部署廣告計劃節奏。

產品：以產品之力，驅動品效雙收

往年臨近618、雙11都會有一種聲音：集社會資源，搞購物節到底有沒有必要？但從今年的宏觀環境來看，這個問題已經有了答案。市場需要一場全民購物節提振消費，商家需要一場全民購物節引爆品牌、蓄力增長。

面對品牌商家在618大促中“拉新、種草、轉化”等不同的推廣目標，微博信息流廣告以產品之力，制定了不同的產品組合營銷策略。

為實現拉新破圈，微博超級粉絲通品牌熱推、品牌速遞等廣告產品在關注流、推薦流等優質場景下支持出框、一卡多幀等吸睛樣式快速搶占用戶視覺，讓廣告創意能夠在618競爭激烈的流量環境中脫穎而出。

同時，618大促期間，微博作為輿論場，必將自然產生與品牌預售、產品優惠等強相關的即時熱點內容。微博超粉的「熱點伴隨」產品，會實時捕捉熱點實時伴隨投放，將廣告創意精準展現在相關話題流內和博文正文頁，將熱點流量轉化為品牌流量。

年輕、時尚的用戶群體也讓微博成為品牌的“天然種草場”。微博粉絲頭條「幫上頭條」產品支持將博文置頂在被投博主粉絲關注流，強勢吸睛。品牌在聯動明星達人、品牌官博開展系列電商活動后，均可使用“幫上頭條”迅速占領粉絲注意力，有效擴大品牌聲量。經數據對比，使用幫上頭條平均能為博文提升26%的高價值粉絲觸達率，互動率最高提升10倍。

除了觸達粉絲圈層實現“種草”，覆蓋非粉絲圈層則可以使用「聚寶盆」，擴大種草人群，發現新增量。聚寶盆采用“受眾定向+內容定向”，發現興趣人群，精準種草。

618大促期間，面對很多品牌更直接的轉化訴求，微博還從創意組件、轉化組件、出價方式多方面發力，助力廣告效果提升。

一方面，微博超粉支持店鋪調起，能夠擴大進店漏斗。另一方面，超粉CID交易實時回傳技術，將廣告曝光與商品交易數據實時匹配，從而使模型能夠作用于下單行為優化。今年618，微博廣告還新增了“電商櫥窗”和“組件直跳”的創意組件，以提升點擊效率。

從拉新破圈、心智種草、導流轉化三方面開展營銷活動，是微博信息流廣告嘗試幫助廣告主拆解目標，實現不同營銷訴求的具體實踐，但實現每個營銷目標并不是割裂的存在。

例如，微博重定向產品連接全域資源，實現了精細化篩選興趣人群。一方面品牌重定向結合“開機→轉化博文”的營銷鏈路，能精準收割硬廣人群，快速引流到店；另一方面，內容序列化通過按順序投放，實現了“認知→種草→收割”的“遞進式”營銷。

今年4月份，在頤蓮產品推廣的營銷活動中，采用“品宣博文→產品種草→促銷收割”不同階段不同創意形式的“遞進式”營銷鏈路，CTR提升了33%。

服務：運營專項支持，跑量提效雙提升

在廣告產品做好營銷支撐的同時，在節點性營銷中，更需要運營支持，以便及時有效跟進行業動態、響應投放問題。

超級粉絲通DMP已上線“618購物節”主題專區，行業多維度人群打包賦能，為電商客戶大促定向投放保駕護航。

具體來看，微博以用戶互動行為作為圈選邏輯，劃分了不同人群包。比如：

電商關鍵詞搜索人群：是以“李佳琦、618、秒殺......”等電商相關關鍵詞進行搜索和含關鍵詞博文的互動人群；

電商主播互動人群：包括在直播中進行了“點擊購物袋、點贊、評論”等互動行為的人群及粉絲；