知乎新財(cái)報(bào)，商業(yè)化難題有解了？

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舉報(bào) 2023-05-29

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不知從什么時(shí)候開(kāi)始，商業(yè)化好似成為了一朵烏云，籠罩在內(nèi)容平臺(tái)頭頂，而為擺脫這一困局，內(nèi)容平臺(tái)也是屢屢出招。作為種草內(nèi)容平臺(tái)的小紅書(shū)，最近更是動(dòng)作頻頻。比如，小紅書(shū)先是上線(xiàn)了團(tuán)購(gòu)功能，入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，后又上線(xiàn)了“筆記帶貨”功能，商家可以利用KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易。

無(wú)獨(dú)有偶，作為國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)答平臺(tái)的知乎，也一直被商業(yè)化的難題所困擾著。不過(guò)，面對(duì)商業(yè)化難題，知乎同樣沒(méi)有停歇，而是在持續(xù)進(jìn)行商業(yè)化的探索。至于知乎目前狀況如何，或許能夠從其發(fā)布的財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)一二。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

交出亮眼成績(jī)單

近日，知乎發(fā)布了截至2023年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，知乎第一季度總收入為9.94億元，同比增長(zhǎng)33.8%，超市場(chǎng)預(yù)期；凈虧損1.79億元，同比大幅收窄70.9%。不僅如此，該季度知乎自IPO以來(lái)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)正，達(dá)到了5990萬(wàn)元。從數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎多項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)可謂亮眼。

知乎營(yíng)收的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，主要得益于其C端業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。眾所周知，知乎的營(yíng)收來(lái)源由多個(gè)部分構(gòu)成，即營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育和其他。此前知乎的營(yíng)收主要依賴(lài)其B端業(yè)務(wù)，也就是包含廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。然而，受外界因素影響，在今年第一季度，知乎的B端業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，知乎的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為3.92億元，同比下降11.7%。

不過(guò)，知乎的付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)教育則是成為新的增長(zhǎng)引擎，拉動(dòng)了知乎整體業(yè)績(jī)的上漲。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，知乎的付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到4.55億元，實(shí)現(xiàn)105.2%的同比大幅增長(zhǎng)；職業(yè)教育收入破億，達(dá)到1.07億元，同比增長(zhǎng)170.6%。同時(shí)，知乎第一季度的其他收入為4030萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.3%。在多項(xiàng)業(yè)務(wù)的共同帶動(dòng)下，知乎的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。

而知乎付費(fèi)會(huì)員收入的出色表現(xiàn)，則離不開(kāi)訂閱用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。用戶(hù)可以說(shuō)是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，而知乎也通過(guò)多元化的內(nèi)容形態(tài)以及豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，知乎第一季度月平均訂閱會(huì)員達(dá)到1490萬(wàn)，同比增長(zhǎng)116%；月平均活躍用戶(hù)(MAUs)達(dá)到1.02億，其中3月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.1億，再創(chuàng)新高。

知乎凈虧損的大幅度收窄，則與其主動(dòng)縮減業(yè)務(wù)成本不無(wú)關(guān)系。現(xiàn)如今，降本增效已經(jīng)成為了不少企業(yè)不約而同地選擇，知乎也不例外。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，知乎的總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支為7.29億元，同比下降25.9%，環(huán)比下降14%。其中，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為4.46億元，同比下降12%。而知乎主動(dòng)縮減開(kāi)支的舉措，對(duì)于其實(shí)現(xiàn)虧損收窄也起到了積極的促進(jìn)作用。

職業(yè)教育漸入佳境

從細(xì)分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)和職業(yè)教育業(yè)務(wù)表現(xiàn)可以說(shuō)是可圈可點(diǎn)。不僅如此，這也是知乎由付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)教育等組成的C端收入占比首次過(guò)半，達(dá)到了56.5%。值得一提的是，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)不僅營(yíng)收破億，在營(yíng)收中所占比重也突破了10%，成為了知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的新的助推器。而知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)之所以能夠取得如此成績(jī)，也與多方的因素有關(guān)。

首先，知乎的社區(qū)氛圍與職業(yè)教育相契合，為其職業(yè)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了可能。不同于其他內(nèi)容平臺(tái)，知乎作為專(zhuān)業(yè)的知識(shí)分享平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)本身就擁有海量用戶(hù)，并且用戶(hù)的經(jīng)歷、背景各不相同，其中更是不乏職場(chǎng)、教育人士，能夠?yàn)橛脩?hù)所提出的疑問(wèn)做出專(zhuān)業(yè)解答。

不僅如此，知乎的用戶(hù)群體多為年輕群體，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，知乎30歲以下用戶(hù)占比超過(guò)73%。而職業(yè)教育的付費(fèi)用戶(hù)群體也大多是這個(gè)年齡段的，所以說(shuō)知乎原本的用戶(hù)群體和職業(yè)教育的付費(fèi)人群存在著重合。而知乎發(fā)力職業(yè)教育，也能夠?qū)⑵渲R(shí)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)最大化發(fā)揮。

其次，知乎持續(xù)對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)充，以滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的教育需求。課程內(nèi)容始終是職業(yè)教育發(fā)展的關(guān)鍵，課程質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容是否豐富，是用戶(hù)選擇與否的重要影響因素。為了滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的學(xué)習(xí)需求，知乎也在持續(xù)進(jìn)行課程品類(lèi)的擴(kuò)充。據(jù)了解，目前知乎已經(jīng)上線(xiàn)了來(lái)自高校、出版社的數(shù)百門(mén)正版授權(quán)課程, 囊括人工智能、編程、法考、人文科學(xué)、職場(chǎng)辦公等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

最后，知乎還不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)投入，通過(guò)技術(shù)為職業(yè)教育服務(wù)賦能。作為內(nèi)容平臺(tái)的知乎，在技術(shù)方面始終不放松。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，知乎的研發(fā)開(kāi)支為1.83億元，上年同期為 1.665億元，同比增長(zhǎng)10%。而知乎也嘗試將AI等技術(shù)應(yīng)用在職業(yè)教育領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)效率與體驗(yàn)的提升。比如，在前不久知乎推出了一款名為“一起公考AI課”的APP，據(jù)了解，該產(chǎn)品就運(yùn)用了AI教學(xué)技術(shù)。

下一站，靠故事？

近日，知乎上線(xiàn)了全新故事品牌“鹽言故事”，該品牌脫胎于知乎原故事業(yè)務(wù)，定位原生短故事平臺(tái)。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源也在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中表達(dá)了對(duì)于“鹽言故事”未來(lái)的發(fā)展空間的看好。而“鹽言故事”會(huì)被寄予厚望，也并非毫無(wú)緣由。

一來(lái)，知乎的“鹽言故事”主要提供短篇故事，與當(dāng)下用戶(hù)習(xí)慣的契合度更高。不同于以往，隨著人們生活節(jié)奏的加快，很難抽出充足的時(shí)間觀看長(zhǎng)劇集或者閱讀長(zhǎng)篇網(wǎng)文，這也是短視頻、微短劇等諸多新事物爆火的原因之一。而知乎新推出的“鹽言故事”，主要提供短故事內(nèi)容，能夠在短時(shí)間內(nèi)為讀者帶去完整的故事體驗(yàn)，更符合當(dāng)前人們的生活節(jié)奏和生活習(xí)慣。

二來(lái)，知乎已經(jīng)有了諸多故事內(nèi)容沉淀，為獨(dú)立App的推出奠定了基礎(chǔ)。事實(shí)上，知乎從2019年就開(kāi)始發(fā)力短篇閱讀領(lǐng)域了，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，再加上知乎持續(xù)推出的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，以及作者培養(yǎng)體系的完善，知乎的短篇故事積累已經(jīng)十分豐富。據(jù)了解，目前知乎鹽選故事已積累了海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，涉及數(shù)十種題材類(lèi)型，覆蓋數(shù)億一二線(xiàn)城市年輕用戶(hù)。而海量的短篇故事內(nèi)容積累，也成為了知乎推出獨(dú)立的短篇故事App的有力支撐。

三來(lái)，短篇故事賽道競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有長(zhǎng)篇網(wǎng)文賽道那么激烈，這對(duì)知乎來(lái)說(shuō)是很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。長(zhǎng)久以來(lái)，網(wǎng)文賽道的競(jìng)爭(zhēng)就格外激烈，除了原本的網(wǎng)文平臺(tái)之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠、短視頻平臺(tái)紛紛推出了自家的網(wǎng)文閱讀產(chǎn)品，試圖在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)分一杯羹，各路參與者各具優(yōu)勢(shì)，實(shí)力不容小覷。而短篇故事則是最近幾年才火起來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不如長(zhǎng)篇網(wǎng)文賽道那般激烈，并且當(dāng)前的年輕人對(duì)短篇故事的喜愛(ài)程度正在不斷提升，這些都為知乎短篇故事業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

壓力如影隨形

單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎在今年一季度交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。無(wú)論是職業(yè)教育營(yíng)收的迅猛增長(zhǎng)，還是活躍用戶(hù)數(shù)量的再創(chuàng)新高，亦或是虧損的大幅度收窄，都是知乎不斷努力的最好反饋。但是，不可否認(rèn)的是，持續(xù)向好的知乎仍然面臨著諸多考驗(yàn)。

一是，知乎何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)全面盈利，仍然是個(gè)未知數(shù)。盈利對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性不言而喻，倘若遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的話(huà)，不僅會(huì)對(duì)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響，也會(huì)削弱投資者的信心。雖然知乎已經(jīng)在商業(yè)化道路上探索多年，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了虧損的大幅度收窄，但距離其真正實(shí)現(xiàn)全面盈利，仍然還有一段距離。

二是，知乎的用戶(hù)增速出現(xiàn)了放緩的情況。現(xiàn)如今，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了知乎的主要營(yíng)收來(lái)源，而用戶(hù)規(guī)模又是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管知乎的活躍用戶(hù)數(shù)量仍在增長(zhǎng)，卻也出現(xiàn)了用戶(hù)增速放緩的情況，這對(duì)知乎來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)不好的消息。而如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及用戶(hù)付費(fèi)意愿的提高，也是知乎長(zhǎng)期要面對(duì)的課題。

三是，職業(yè)教育領(lǐng)域群雄盤(pán)踞，知乎還不能夠掉以輕心。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與布局，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)漸入佳境，并且為知乎總體業(yè)績(jī)的上漲做出了貢獻(xiàn)。但必須要提的是，職業(yè)教育領(lǐng)域同樣為其他玩家所看好，布局的玩家數(shù)量也在增多，在職業(yè)教育領(lǐng)域頻頻落子的知乎，自然也會(huì)面臨來(lái)自多方面的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。

總的來(lái)說(shuō)，雖然知乎還面臨著不同的考驗(yàn)，但其總體發(fā)展趨勢(shì)是持續(xù)向好的。不僅如此，知乎還圍繞著內(nèi)容、生態(tài)、技術(shù)等諸多方面發(fā)力，以增強(qiáng)自身的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，為自身積蓄力量。相信隨著知乎的不斷努力，這些問(wèn)題也終將被一一攻克。

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