企業(yè)發(fā)展到一年銷(xiāo)售額達(dá)到10億或20億的時(shí)候，常常會(huì)進(jìn)入到瓶頸期，表現(xiàn)出痛苦、掙扎，從高層、中層，到基層，上上下下所有人感到處在水深火熱之中，不斷救火、不斷修補(bǔ)，各種問(wèn)題依然會(huì)出現(xiàn)，并且這時(shí)候，銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力，卻又不知道問(wèn)題出現(xiàn)在哪里，為什么會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題。更有甚者，會(huì)覺(jué)得沒(méi)有什么問(wèn)題，認(rèn)為是不夠努力，只要再多點(diǎn)壓力，足夠努力就行了，而不去找答案做改變，沿著固有思維一路走到黑。

當(dāng)我們?cè)谡野Y解的時(shí)候，不如靜下心來(lái)，再好好思考下企業(yè)發(fā)展的這五個(gè)要素：發(fā)展策略、產(chǎn)品矩陣、內(nèi)容傳播、銷(xiāo)售渠道、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。就像中醫(yī)問(wèn)診望聞問(wèn)切，探求病因，對(duì)癥下藥，進(jìn)而達(dá)到“五味調(diào)和”。

一、發(fā)展策略

發(fā)展策略是企業(yè)到一定規(guī)模后首要考慮的，因?yàn)槭稚嫌?0億20億的盤(pán)子，幾百上千人的隊(duì)伍，怎么排兵布陣是有講究的，行動(dòng)要縝密，拍腦袋在企業(yè)初創(chuàng)階段是可以的，依靠創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的直覺(jué)，通過(guò)死磕的精神讓自己活下去這個(gè)沒(méi)問(wèn)題，但到一定規(guī)模后，就不再是野蠻生長(zhǎng)，因?yàn)橐呀?jīng)站上了擂臺(tái)，甚至處在擂臺(tái)中央，被無(wú)數(shù)直接的、潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注視著，每一步都要格外小心，所以制定正確的發(fā)展策略就格外重要。

制定正確發(fā)展策略的兩個(gè)條件。首先要“知己”，這個(gè)并不容易，很多高層，對(duì)于企業(yè)的基因、文化、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等等往往并不清楚。企業(yè)是立體的，有很多面，如何盡可能多面的去了解企業(yè)，至少需要花三分之一的精力去了解、去思考、去認(rèn)識(shí)，切不可停留在對(duì)企業(yè)的片面了解上，這樣制定不出正確的發(fā)展策略。其次要“知彼”，往往當(dāng)局者迷旁觀者清，所以知彼要比知己容易，通過(guò)走訪、座談、數(shù)據(jù)等了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為軌跡，進(jìn)而推導(dǎo)出對(duì)方的發(fā)展策略，這樣我們?cè)谥贫òl(fā)展策略的時(shí)候，就可以有的放矢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊或有效攔截。

做到“知己知彼”還不夠，還要想清楚企業(yè)在當(dāng)下的發(fā)展階段究竟要什么？是名還是利，是規(guī)模還是利潤(rùn)，在行業(yè)集中度不高，沒(méi)有形成寡頭局勢(shì)，又沒(méi)有壟斷資源的情況下，不可能既要又要，所以當(dāng)下發(fā)展階段的首要目標(biāo)必須要十分明確，這樣在產(chǎn)品矩陣的組合上，傳播的打法上，渠道的構(gòu)建上才能找到標(biāo)準(zhǔn)，找到判斷和衡量的依據(jù)。正確的發(fā)展策略是什么，就是綱舉目張，執(zhí)本末從，是一切想法與行動(dòng)的根源。

二、產(chǎn)品矩陣

產(chǎn)品矩陣是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的必經(jīng)之路。企業(yè)交付到用戶(hù)手中的產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足用戶(hù)在某種使用場(chǎng)景下的需求，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品矩陣就是為了更好地滿(mǎn)足用戶(hù)更多不同的使用場(chǎng)景，創(chuàng)造更多的價(jià)值，但是有效的產(chǎn)品矩陣更是為了企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中立于不敗之地，并助力增長(zhǎng)。產(chǎn)品矩陣不是簡(jiǎn)單的不同型號(hào)、不同規(guī)格、不同包裝、不同功能的產(chǎn)品組合，是“發(fā)展策略”下的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼椎漠a(chǎn)品管理，如同戰(zhàn)爭(zhēng)中想獲勝，必須因地制宜、因時(shí)制宜的排兵布陣。很多企業(yè)產(chǎn)品很多，老品市場(chǎng)反饋不好的時(shí)候，就開(kāi)始盲目上新品，產(chǎn)品越來(lái)越多，最后反而拖累了企業(yè)的發(fā)展。

打造致勝的產(chǎn)品矩陣。首先，需要對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行全面診斷。對(duì)比分析每個(gè)單品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、渠道構(gòu)成、大盤(pán)占比、利潤(rùn)空間、增長(zhǎng)率等，了解其在產(chǎn)品矩陣中所處的位置，哪些存在潛在風(fēng)險(xiǎn)、哪些具有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、哪些有待觀察。表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品哪些方面做得好，表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品是因?yàn)槭裁矗瑢?duì)每個(gè)產(chǎn)品的生態(tài)位有非常清晰的了解，歸納總結(jié)制定出所有產(chǎn)品的生態(tài)分布圖。其次，了解當(dāng)下用戶(hù)的消費(fèi)特性、趨勢(shì)。快消品行業(yè)因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)的變化，迎來(lái)第二春的產(chǎn)品不在少數(shù)，如果不了解消費(fèi)趨勢(shì)，因?yàn)殇N(xiāo)售數(shù)據(jù)不好貿(mào)然砍掉某個(gè)產(chǎn)品線，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是非常大的損失。再次，研究主要的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品系列，及未來(lái)可能的動(dòng)向。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀儾煌漠a(chǎn)品擔(dān)任的“使命”是不一樣的，就像團(tuán)隊(duì)比賽中的“選手”，有些是進(jìn)攻型、有些是防守型、有些是阻擋型，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一款類(lèi)似的產(chǎn)品，并且是其利潤(rùn)款，我們是否可以采用同品底價(jià)的策略來(lái)阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。切不可僅僅通過(guò)對(duì)比銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)判斷和定性一款產(chǎn)品，忽略了用戶(hù)的消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)品動(dòng)向，有時(shí)候賣(mài)不好，不一定是產(chǎn)品本身不行，也可能是價(jià)格、包裝、賣(mài)點(diǎn)提煉、渠道等方面的原因，并且有些品生來(lái)就是為了滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或是定價(jià)策略。最后，需要對(duì)不斷變化的渠道環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)研究。渠道是將產(chǎn)品交付到用戶(hù)手中的最后“戰(zhàn)場(chǎng)”，如果對(duì)于最后的交易環(huán)節(jié)，缺乏充分認(rèn)知，在沒(méi)有明確交付渠道的前提下，投入的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、測(cè)試生產(chǎn)、宣發(fā)、銷(xiāo)售計(jì)劃等等可能都是錯(cuò)的，產(chǎn)品上市后就會(huì)難改失敗的命運(yùn)。現(xiàn)代商業(yè)極其發(fā)達(dá)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可以選擇的渠道太多，線下有各種大小超市、會(huì)員店、批發(fā)市場(chǎng)、便利店、特賣(mài)店、街邊店、社區(qū)店等等，線上有各種購(gòu)物平臺(tái)，還有直播、團(tuán)購(gòu)、社群、O2O等等，用戶(hù)對(duì)不同渠道的期待是不同的，所以必須對(duì)每個(gè)渠道的特性有非常充分的認(rèn)知，找到不同渠道的機(jī)會(huì)點(diǎn)，才能制定致勝的產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品矩陣，最重要的目的就是抗風(fēng)險(xiǎn)，我們的消費(fèi)趨勢(shì)在變，競(jìng)爭(zhēng)格局在變，渠道環(huán)境在變，產(chǎn)品矩陣也就需要不斷進(jìn)化、迭代，更好地去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。不管所處的消費(fèi)環(huán)境如何變化，都能不可替代，持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，生生不息，物競(jìng)天擇。

三、內(nèi)容傳播

中國(guó)的廣告發(fā)展也就是近二三十年，1995年奧美正式進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的廣告陸續(xù)經(jīng)歷ATL時(shí)代，就是傳統(tǒng)廣告時(shí)代，通過(guò)平面及廣告片的創(chuàng)意，依托電視廣播報(bào)紙等媒體進(jìn)行傳播，對(duì)應(yīng)的同時(shí)進(jìn)行的BTL，有傳單、派樣、促銷(xiāo)或終端推廣活動(dòng)等等。到PC開(kāi)始普及，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站興起的時(shí)候，就進(jìn)入Digital時(shí)代，大家開(kāi)始談?wù)摂?shù)字營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)創(chuàng)意加簡(jiǎn)單的技術(shù)，在各種門(mén)戶(hù)、論壇、minisite、視頻等等網(wǎng)站上進(jìn)行傳播，一直到微博興起，大家開(kāi)始更多談?wù)摰腟ocial這個(gè)詞，然后微信時(shí)代到來(lái)，大家開(kāi)始正式定義為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)自媒體來(lái)進(jìn)行傳播，當(dāng)下的流量陣地抖音、小紅書(shū)，都屬于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的范疇，就是所謂的雙微一抖小紅書(shū)。當(dāng)然江南春會(huì)說(shuō)“雙微一抖一分眾”，分眾與聚眾，應(yīng)該是在03年左右成立，梯媒的形式已經(jīng)存在了很久，屬于存活下來(lái)并且活的不錯(cuò)的媒體元老了，所以雖然中國(guó)的廣告在一路發(fā)展，經(jīng)歷了不同的時(shí)代，但并不是說(shuō)原來(lái)的媒體就完全消失了，電視廣告、戶(hù)外廣告、線下活動(dòng)這些傳統(tǒng)的廣告形式依然在，只是比重在不停的變化，大家在傳播的配比上不斷的進(jìn)行優(yōu)化組合，發(fā)揮各個(gè)媒體陣地的各自?xún)?yōu)勢(shì)。

微信普及的契機(jī)，或者說(shuō)從Digital到Social的轉(zhuǎn)變是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家在制定傳播計(jì)劃的時(shí)候，就不得不面對(duì)用戶(hù)可以選擇主動(dòng)跳開(kāi)廣告，以及用戶(hù)時(shí)間碎片化的問(wèn)題，所以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，又被叫做“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”，因?yàn)橛脩?hù)感興趣的是有趣有料的內(nèi)容，而非廣告，從微信到小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)，大家越來(lái)越重視內(nèi)容的產(chǎn)出，一個(gè)年銷(xiāo)售額10億規(guī)模的公司有一個(gè)30人以上的內(nèi)容創(chuàng)作、投放團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸成為標(biāo)配。

拋開(kāi)品牌或產(chǎn)品，好內(nèi)容的共性主要是視覺(jué)和共情。內(nèi)容的形式從文案、平面、圖文，到視頻，信息的視覺(jué)化傳達(dá)還是核心，視覺(jué)依然非常重要，但視覺(jué)的調(diào)性已經(jīng)千奇百怪，印證了那句古話，林子大了什么鳥(niǎo)都有，目前全球智能手機(jī)用戶(hù)約66億，中國(guó)10億左右，可能比所有的鳥(niǎo)加起來(lái)都多。另外就是共情，共情并不一定是感動(dòng)，也可以是喜歡、憤怒、悲傷、快樂(lè)、舒服等等不同的感覺(jué)，無(wú)感的內(nèi)容只能被“劃”過(guò)了，所以對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)一定要有開(kāi)放的創(chuàng)作環(huán)境和創(chuàng)意氛圍，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)造性，切忌有過(guò)多的主觀判斷，這個(gè)內(nèi)容好，那個(gè)內(nèi)容不好。有時(shí)候直覺(jué)只是給我們提供了一個(gè)線索，但不是判斷好壞的標(biāo)準(zhǔn)，還是要經(jīng)過(guò)測(cè)試，讓用戶(hù)的數(shù)據(jù)來(lái)判斷內(nèi)容的好壞，對(duì)于好內(nèi)容我們?cè)龠M(jìn)行投流放大，影響到更多的人。同時(shí)，從過(guò)程中找到既適合企業(yè)又能傳播的好內(nèi)容的規(guī)律，產(chǎn)出更多更好的內(nèi)容。有了“視覺(jué)和共情”這兩點(diǎn)，至少其中一點(diǎn)，傳播才有基礎(chǔ)。

四、銷(xiāo)售渠道

隨著企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，完成各種銷(xiāo)售渠道的組合和合理化配比就越發(fā)重要。渠道的豐富性，導(dǎo)致渠道之間也產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，不同的渠道為了給用戶(hù)創(chuàng)造差異化的價(jià)值和體驗(yàn)，就會(huì)呈現(xiàn)出不同的特性。如何利用不同渠道的特性來(lái)為我們所用，這一點(diǎn)非常重要。企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)，利潤(rùn)的背后，我們需要解決的無(wú)非是聲量、銷(xiāo)量、口碑、粉絲、復(fù)購(gòu)、私域、品牌形象等關(guān)鍵訴求，但各個(gè)渠道特性的差別，讓每個(gè)渠道只能滿(mǎn)足其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，我們很難通過(guò)單一渠道來(lái)滿(mǎn)足所有訴求，只能通過(guò)不同渠道的組合來(lái)完成所有的訴求 。 比如，抖音的特性是低客單，高流量，那么我們就可以通過(guò)成本低（滿(mǎn)足低客單）、毛利高（滿(mǎn)足流量成本）的產(chǎn)品組合，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出，提升曝光量，進(jìn)行快速周轉(zhuǎn)，讓更多用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品，增加對(duì)品牌的好感， 同時(shí)發(fā)展私域，并賦能其他利潤(rùn)型渠道。

在渠道多樣化的情況下，很難同時(shí)讓所有渠道都獲得利潤(rùn)，不同的渠道的特性導(dǎo)致其擔(dān)負(fù)的使命也不同，我們需要注重銷(xiāo)售渠道的組合和配比的合理化，從而達(dá)到大盤(pán)的整體利潤(rùn)增長(zhǎng)。我們不可能回到單一渠道的年代，當(dāng)下的渠道環(huán)境，采用單一渠道模式的風(fēng)險(xiǎn)極高，需要打破一個(gè)觀念“這個(gè)渠道不合適我們的產(chǎn)品”，應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀円獮檫@個(gè)渠道去做什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)槊總€(gè)渠道都是一塊陣地，占領(lǐng)的陣地越多，在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中相對(duì)就越安全。同時(shí)，用戶(hù)可能存在某一渠道購(gòu)買(mǎi)某種類(lèi)型產(chǎn)品的偏向性，但并不代表用戶(hù)永遠(yuǎn)只會(huì)在這個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)。所以深耕某些渠道的同時(shí)，也要注重在其他渠道的增長(zhǎng)，完成渠道配比的合理化。如何實(shí)現(xiàn)渠道配比的合理化，首要是對(duì)不同渠道的特性有充分的認(rèn)知，根據(jù)“發(fā)展策略”下的整體目標(biāo)，合理的制定不同渠道的分目標(biāo)，其次是為不同類(lèi)型的渠道培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的人才，不同渠道的作業(yè)模式往往相差甚大，就像海陸空三軍，可以互補(bǔ)，但不能平替。

同時(shí)，銷(xiāo)售渠道組合和產(chǎn)品矩陣密切相關(guān)，只有適合這個(gè)渠道的產(chǎn)品，才可以實(shí)現(xiàn)在這個(gè)渠道上的目標(biāo)，如果這個(gè)渠道的目標(biāo)是跑銷(xiāo)量，那么這個(gè)品就需要極致性?xún)r(jià)比。我們要清楚不是所有渠道的銷(xiāo)售都是為了利潤(rùn)，也可以是為了獲得聲量、銷(xiāo)量、口碑、粉絲、品牌形象，或者私域建設(shè)，不同銷(xiāo)售渠道完成的目標(biāo)應(yīng)該各有側(cè)重。

銷(xiāo)售渠道的本質(zhì)是交付和媒介（展示），雖然這兩者的側(cè)重正在發(fā)生變化，在過(guò)去，傳統(tǒng)渠道主要是為了交付，媒介屬性很輕，展示不是主要目的。同樣，在過(guò)去，媒介的作用也相對(duì)單純，主要為了展示宣傳，很少有交付屬性，開(kāi)辟了直播帶貨先河的電視購(gòu)物也是一種展示宣傳。到現(xiàn)在，越來(lái)越多的渠道在交付和媒介上趨向融合，電商平臺(tái)融合了交付和媒介的雙重屬性，同時(shí)完成了交付和展示，既可以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品展示的需求，也可以滿(mǎn)足企業(yè)向用戶(hù)交付產(chǎn)品的需求，抖音既是媒介也是渠道。但渠道的本質(zhì)作用沒(méi)有改變，無(wú)論什么渠道，我們依然要重視產(chǎn)品的展示和交付體驗(yàn)。

五、團(tuán)隊(duì)建設(shè)

毫無(wú)疑問(wèn)企業(yè)的發(fā)展最關(guān)鍵是靠人才，人才的培養(yǎng)即是團(tuán)隊(duì)組織能力管理的集中體現(xiàn)，而團(tuán)隊(duì)組織能力管理最核心的就是權(quán)責(zé)管理。權(quán)責(zé)管理最核心的就是層級(jí)分權(quán)與責(zé)任明確。組織的層級(jí)可以概括為高層、中層、基層，三個(gè)層級(jí)的必須要做到權(quán)責(zé)分明。高層管理者是公司的最高領(lǐng)導(dǎo)者，需要全面了解并制定公司的戰(zhàn)略，能夠統(tǒng)籌各個(gè)部門(mén)和資源，促進(jìn)公司整體的發(fā)展。中層管理者位于高層管理者和基層員工之間，是公司管理運(yùn)營(yíng)的中流砥柱，需要在高層管理者的指導(dǎo)下，制定和實(shí)施具體的戰(zhàn)略計(jì)劃，協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)完成戰(zhàn)略落地。基層員工是公司的基石，承擔(dān)著基本的工作職責(zé)和任務(wù)。

高層管理者，需要具備清晰地戰(zhàn)略思維，需要深入了解市場(chǎng)趨勢(shì)和公司的實(shí)際情況，能夠預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并為公司制定合適的戰(zhàn)略計(jì)劃。同時(shí)，還要具備出色的領(lǐng)導(dǎo)和管理能力，能夠有效的組建團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。另外，需要能夠識(shí)別各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)能夠采取有力措施解決問(wèn)題。

中層管理者，需要能夠有效的組織和管理團(tuán)隊(duì)，制定和實(shí)施工作計(jì)劃，分配任務(wù)和資源，確保團(tuán)隊(duì)能順利完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。中層管理者需要具有優(yōu)秀的溝通能力，能夠清晰的表達(dá)意見(jiàn)，與團(tuán)隊(duì)成員和高層管理者保持良好的溝通，在團(tuán)隊(duì)中營(yíng)造互信的氛圍，讓團(tuán)隊(duì)成員之間可以相互有效協(xié)作。同時(shí)，中層管理者需要具備經(jīng)營(yíng)分析的能力，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并給出合理的建議供高層管理者決策。

基層員工，需要具備相關(guān)的技能、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，能夠處理好分配的任務(wù)，與同事友好協(xié)作，理解和尊重他人的想法。在工作中保持主動(dòng)，持續(xù)的改進(jìn)工作的方法和流程。

組織是人才的組合，如同產(chǎn)品矩陣、渠道配比，都是活的，需要持續(xù)的迭代優(yōu)化，才能保持企業(yè)的活力。

寫(xiě)在最后

如文章開(kāi)頭所述，企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模，在發(fā)展中積淀的方方面面的問(wèn)題就會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)，管理者不能僅僅頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，也要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全局出發(fā)，治標(biāo)更要治本，對(duì)企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的問(wèn)題做到全面清醒的認(rèn)知，回到企業(yè)的發(fā)展策略、產(chǎn)品矩陣、內(nèi)容傳播、銷(xiāo)售渠道、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這五個(gè)核心要素上來(lái)，充分的調(diào)查研究和思考，制訂應(yīng)對(duì)措施，做出改變和創(chuàng)新，并在經(jīng)營(yíng)中持續(xù)的迭代優(yōu)化，讓企業(yè)保持健康發(fā)展。