從初茶花月官宣敖子逸為星推官動作看地域性茶飲品牌如何破圈生長
從初茶花月官宣敖子逸為星推官動作,看地域性茶飲品牌如何破圈生長
對于今天的企業營銷而言,與明星合作是一個常見又基本的營銷動作。借助明星的流量可以為銷量加持,打開消費者對品牌的認知。但是,攜手明星也有天然的局限性,譬如只流于在粉絲圈的數據自嗨,抑或是明星與品牌調性不契合,明星粉絲群體與品牌受眾不重疊,往往導致合作實際效果不佳。
為什么要請明星,請哪一位明星,如何做好合作動作的傳播,既打動粉絲群體,又觸達大眾群體,品效合一,實現企業的階段性戰略,這其中都是門道。
最近,重慶本土茶飲品牌初茶花月攜手新生代男歌手、演員敖子逸為品牌首位星推官,一起“尋味山城鮮茶”。從綜合表現來看,這一合作效果不俗:以超高熱度上榜當周明星新宣品牌代言聲量榜前七。官宣當天,官宣主話題#敖子逸初茶花月#登榜微博熱搜總榜,在榜時長48小時,目前閱讀量達3.4億;互動話題#在重慶偶遇敖子逸#自然發酵沖上同城熱搜TOP5,在榜時長10小時,目前閱讀量2.3萬。除此之外,在小紅書、抖音、朋友圈多點爆破的全平臺傳播動作,擴大了品牌知名度,提高了產品銷量,讓初茶花月這一地域性品牌開始走進全國視野。
打鐵還需自身硬,以發展需求驅動與明星的合作
這些年,新式茶飲行業一路狂飆,看似繁榮的新茶飲賽道,熱潮下卻暗礁四伏。深度的存量市場之下,“內卷”成為行業內無法避免的關鍵詞,關于一杯奶茶的創業史還在繼續上演中。在日益白熱化的競爭中,“入股、收購、IPO”,“加盟、跨界和出海”成為各品牌打響生存戰的口號,多年野蠻生長的新式茶飲迎來了下半場的角逐。即便是喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌,也不敢掉以輕心,
集體價格下探,開拓下沉江山……
新式茶飲賽道中,老玩家不斷求新、求變、求破圈,新銳黑馬們也在不停地探索新方式新玩法,自下而上反攻突圍,從小眾走向流行,從地域走向全國。隨著市面上的產品供應過于同質化,消費者對口味的需求風格愈發挑剔,千篇一律的奶茶果茶不再新鮮,越來越多的消費群體開始嘗新獵奇,帶有地方特色的品牌憑借著“獨特的地域身份”搶占一線市場,初茶花月是其中的典型代表。它作為新式茶飲行業的后來者,將重慶地域文化和新式茶飲有機融合,重視產品本身打造,推出“酥花慕雪”“豆蔻年華”“山城小湯圓”等別具特色的產品,將重慶代表性產物麻花、怪味豆等地域特產轉變為飲品特色,在重慶當地發展幾年,就憑借口味沉淀了較好的市場基礎。去年,調整定位為“鮮茶鮮零食”,創造了更符合市場需求的新消費模式,此時亟需“明星效應”來添一把柴。
不斷升級,實現銷售導向到品牌導向的品牌跨越
大家都知道,做好銷售不容易,做好品牌更難。品牌是長期主義,?往大了說,堅持一顆做品牌的心,能獲得企業長久的發展,強大的團隊,甚至影響力大到有政府的扶持。往小了說,堅持做品牌,就算最后不成品牌,你也可以賣高價,更輕松地賺錢。最簡單的例子,每年蘋果發布新品,無論這款iPhone獲得怎樣的輿論,批評也罷、贊揚也好,各大城市的蘋果線下店外依然會在第一時間排起長龍,蘋果手機的銷量足以說明問題……簡而言之,品牌能降低買賣雙方長期的交易成本。
看得出初茶花月充分認知到了這點,當門店擴張實現,本土市場有了,便著力建設品牌,找到差異點,為進軍全國市場做鋪墊。先找準“新鮮”這點,區隔其他茶飲/零食品牌,通過梳理符號系統和話語體系,提煉出“鮮”這一推廣錨點,無論從視覺、話語、產品還是營銷活動上都做到極致的統一且清晰。譬如,在視覺系統中,將原有的紅藍配色升級為兼具新中式文化感與地域感的竹青色,啟動以“竹”為內涵的全新視覺形象,統一品牌在視覺上的整體識別,為品牌的從1到10打下了基礎。
深挖品牌與明星的契合點,打好明星效應這張牌
既然需要“明星效應”來為品牌發展添上至為關鍵的一把柴火,眾星迷人眼,那么選擇與誰合作也是一個難題。只有個人特質符合品牌形象定位的合作,才能精準傳達品牌的價值取向與精神內核。當然除了明星和品牌調性的高度契合,粉絲關注和帶貨能力也要綜合考量,最后才能實現一擊即中的傳播效果。
初茶花月作為新式茶飲賽道中的地域性品牌代表,對外官宣更需要兼具影響力與實力的重慶籍新生代明星來推介。新生代青年偶像敖子逸,地道的重慶崽兒,顏值在線,形象陽光,很能體現品牌的新鮮主張與地域氣質。此外,在影視綜藝等領域中展示實力,吸粉無數,有不俗的流量價值。作為新生代明星,此后的上升空間也大。這對于剛誕生幾年的年輕品牌初茶花月而言,無疑會獲得巨大的流量價值反哺,從而實現品效合一。
全平臺曝光,用好明星營銷,實現“品效銷”幾何增長力
如今,明星帶飛品牌/產品的神話,數見不鮮。當品牌與明星完成簽約,營銷工作中,以終為始,先來設定明星營銷的效果衡量體系,這一點的重要性通常被人們忽略。如果,以“帶貨”作為單一目標,而不知道“帶貨”在不同流量中是如何發生的,那么大多數品牌會鎩羽而歸。如今各平臺分據,用戶群體偏好也有差異,因此一次營銷動作的實操,像是下棋,大局節奏把控,小細節亮點是基本功?？v觀此次初茶花月的官宣動作營銷,其成功之處就在于利用平臺特性,差異化輸出,同時借助明星流量,打動粉絲群體,不斷推動討論熱度,最終撬動更廣泛的人群。
預熱及官宣期間,初茶花月的主要陣地,選擇了年輕人以及明星粉絲的主要活躍平臺微博與小紅書進行展開。如預熱階段放出懸念信息;隨著TVC發布,多平臺官宣刷屏;與粉絲互動,進行#在重慶偶遇敖子逸#打卡活動,鼓勵粉絲向二創,一線跟進輿情,針對路人關注,隨機應變策劃“敖子逸立牌被親,全網尋找誰干的好事”事件,回應粉絲與網友期待“希望初茶花月開向全國”,官方回應爭取做到等,能持續引爆有關話題。
值得注意的是,作為新消費品牌,初茶花月不排斥傳統媒體渠道,在官宣營銷中,很舍得下功夫。朋友圈進行多次定向投流,據悉結合線下渠道的買奶茶送明星周邊等活動,實際轉化不俗。線下廣告投放頗有霸屏架勢,覆蓋重慶高鐵西站&北站、地鐵3號線&9號線、觀音橋商圈廣告位,先營造出重慶滿城盡是敖子逸/初茶花月的高強度曝光,然后再通過明星粉絲群體的發酵,反哺線上官宣動作,多重熱度疊加,形成全鏈路的傳播閉環。據智庫星途數據統計顯示,初茶花月與敖子逸合作的聲量躍居官宣當周的TOP7,可見這把柴火添得旺。
最后,回到開篇所提到的與明星合作或存在局限性這一點,通過此前的整個傳播鏈路分析,不難看出來初茶花月避開了。這場官宣動作,只是它發展中的關鍵一環,品牌方以始為終,做好產品+創新模式+深耕品牌,最后再加上創新營銷的做法,可供參考。
當然,這也不難看出包括初茶花月在內的地域性茶飲品牌的斗志。隨著行業內卷的加劇,產品周期、季節效應,地域習慣的差異以及變化與升級,新式茶飲不斷迭代,產品“花期”越來越短,競爭激烈,與明星合作的情況也更為常見。未來新茶飲市場的格局會有什么變化,各大品牌尤其是地域性品牌,如何持續破圈生長,能達到什么樣程度,或可值得關注。
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