對話兔頭媽媽：2022營收逆勢增長240%，解讀品牌力量的正確公式
在消費市場最為火熱的那幾年，聚焦品牌“內生力量”，提高產品力、品牌價值以穿越周期是品牌，尤其是新消費品牌的共識。大浪淘沙之后，除了內部的自身力量之外，品牌更需要在外部環境變化下，展現自身“品牌力量”。
在iBrandi品創看來，一個能留在時代中的品牌，要有多維度的品牌力量。比如，除了產品功能價值外，如何通過創意、文化不斷提升產品精神價值，以夯實品牌價值壁壘？此外，私域社群、直播帶貨、種草營銷層出不窮的當下，當產品競爭已極其內卷之下，品牌又該如何破解增長焦慮……于是，2023年，我們的直播主題將從「聚焦內生力量」升級為「聚焦品牌力量」。
文 | Sober
生育率下降，母嬰市場的機會還在嗎？答案是肯定的。
盡管近年來人口出生率不為樂觀，但隨著人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費能力的提升，中國母嬰市場卻在持續增長，
2021年，中國母嬰消費規模達34591億元，據艾瑞咨詢預測，未來，中國母嬰市場仍保持穩定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。
市場大盤穩定，消費能力提升，再加之足夠強的自身品牌力量，也讓成立不到三年的兔頭媽媽在2022年這個不太友好的大環境之下，實現了營收逆勢增長240%的成績。
首創“分齡護膚概念”，兔頭媽媽究竟看到了兒童洗護市場的那些新需求？面對新一代更加理性、理智的年輕父母，兔頭媽媽又是如何通過品牌力量，在產品、營銷等方面，多維度“打動”當代年輕父母的？
在iBrandi品創「聚焦·品牌力量」直播欄目第一期，我們對話到兒童分齡洗護領導品牌兔頭媽媽合伙人代羽舟。
在代羽舟看來，品牌力量=品牌力量=曝光率x心智率x復購率。
01
首創“分齡護膚”概念
產品研發基于“三角模型”
Morketing曾巧：據我了解，兔頭媽媽是由垂直電商蜜芽孵化而來的嬰童品牌。蜜芽當時旗下的品牌應該不少，為何選擇發展兔頭媽媽？
兔頭媽媽代羽舟：是的，兔頭媽媽是來自原先蜜芽孵化出來的品牌業務，因為蜜芽一直在做的業務也是跨境母嬰平臺，也一直垂直于這條賽道。
到了2016年，我們明顯感覺到，平臺上的產品多以進口產品為主，但是這一時間段，國貨母嬰品牌其實也正在國內用戶的心智中開始占據一席之地，大家對于國產母嬰品牌的信任度和認可度以及偏向性都在提高。
在此基礎上，再加上蜜芽平臺此前在后端供應鏈挖掘方面做得也還不錯，所以在2017年左右，我們就開始進行了一些自有品牌的布局。
2020年，我們選擇把兔頭媽媽品牌的運營從之前自有渠道獨立出來，并做出了兒童分齡洗護的定位，進行全渠道運營。
至于為何在眾多品牌中選擇兔頭媽媽，是基于市場趨勢與團隊基因的綜合考量。
蜜芽2014年開始做跨境母嬰電商，雖然當時做的是平臺模式，但是我們也一直秉持著“選品”的邏輯，對于產品的選擇和SKU的控制也非常嚴格。
一方面，在布局邏輯上，我們希望以品類為主，而兔頭媽媽甄選（兔頭媽媽前身）是一個全品類的品牌，有點類似于母嬰全品類甄選。
另一方面，當我們跳脫出大平臺和大渠道之后，想讓自己的品牌有足夠強的競爭力，定位更清晰。所以綜合來看，我們并沒有去選擇一些美妝、個護品類的品牌，而是選擇了兔頭媽媽。
Morketing曾巧：運營電商的邏輯和運營品牌的邏輯其實是不一樣的，兩種邏輯間的轉變是否順暢？
兔頭媽媽代羽舟：前者是用戶運營的邏輯，后者是品牌運營的邏輯。
此前，蜜芽的渠道基因屬性很強，所以非常可能出現渠道“綁架”品牌的現象，會把一些品牌向的內容“帶偏”。比如從平臺角度講，在數據層面，我們能知道大眾會比較偏愛哪些價格帶的產品，銷售導向會更強，但這可能就會和品牌經營的一些理念不符。
銷售端需要的是一個可以cover住所有需求的產品，但品牌希望打造一款功效更加精準的產品。
Morketing曾巧：選擇獨立兔頭媽媽之后，又為何定位為“分齡護膚”？兒童洗護市場有哪些未被滿足的需求？
兔頭媽媽代羽舟：定位肯定是基于市場環境與用戶需求來考慮的。
首先，從用戶洞察角度。當下母嬰市場的大部分產品都是提供給寶媽或者新生兒，比如以面霜這款產品舉例，0-1歲的寶寶是需要大量油脂的，但10歲的兒童皮膚已經相對接近成人了，那么產品成分和功效就需要做出一些改變。
關于這個問題，兔頭媽媽也和一些專業人士探討過，不同年齡段的孩子，其皮膚狀態是完全不一樣的，無論是一些角質層厚度，還是他們可能會遇到的皮膚問題，很難用一款不變的產品，去滿足其不同年齡段的需求。所以“分齡”，就是希望產品的功效更加精準和有效。
其次，站在商業市場的角度來講。近兩年新生兒數量在減少，外界看來可能會覺得嬰童市場并不好做，但是當你定位為“分齡”之后，其實能做的市場盤子是在變大的。
0-3歲大概有4000萬人群規模，3-12歲的人群體量有1.5個億，13+青少年到未成年大概還有2億人群。這些加在一起，你的用戶規模大概有4個億，所以分齡洗護的市場并不小。
尤其是從近兩年新生兒數量來看，二胎、三胎的比例占比到50%，這也意味著，我們擁有一位忠誠的父親或者母親作為用戶，產品是可以服務到兩個、三個孩子，如此一來，相應的客單價也會變高，整個用戶的生命價值周期也會更高。
Morketing曾巧：基于“分齡護膚”這一底層邏輯，兔頭媽媽是如何進行產品研發的？
兔頭媽媽代羽舟：在兔頭媽媽產品開發的過程中，我們建立了一個“三角模型”，制定出了三個產品標準。
第一，安全。安全對于所有母嬰品牌來說，既是核心又是基礎，沒有安全，其他任何內容都免談。
第二，有效。有效極大影響用戶的復購，進一步提升用戶的認可。
第三，愉悅。用戶（不管是購買決策的父母，還是真正使用的孩子）在產品觸覺視覺嗅覺的體驗。
以面霜這款產品舉例，站在媽媽的角度，可能選一款無香型的面霜聽起來會是更好的選擇。在大部分父母的認知中，“無香”代表著其沒有香精成分，會更加健康。
但是兔頭媽媽會堅持有香，無香型面霜站在媽媽的角度可能是更好的選擇，但站在孩子的角度不一定。
一方面，所謂的“無香”，其實也不是真正無香，一些化學成分的味道反而會在“無香”中直接體現；另一方面，兔頭媽媽定位分齡護膚，所以有些使用到我們產品的用戶已經是中童或者大童，他們對一款產品是有一定感知的。
舉個例子，比如牙膏這個品類，你把功效和安全做得再好，但如果絲毫不考慮愉悅感， 那味道不好，孩子抗拒使用這款產品，也是白搭。
所以我們堅持“有香”，而為了實現非香精的“有香”，兔頭媽媽也費了很多功夫，產品中使用植物提取無敏香，做到安全和愉悅體驗的兼顧。本質上，我們會覺得用戶使用到產品后，能感知到愉悅感是很重要的。
歸根結底，分齡洗護，分得是年齡，但不僅僅只是簡單的年齡，而是針對不同用戶去做相應的需求洞察，去做相應的配方設計與側重。
Morketing曾巧：作為一個主打功效的分齡洗護品牌，兔頭媽媽在研發端的投入也是不小的？
兔頭媽媽代羽舟：關于兒童仿生護膚這個單獨課題，大概投入了3000萬左右，為期三年時間，這個還只是品牌一系列科研方向的其中一項。
兔頭媽媽有兩個關鍵詞，一個是“分齡”，這是品牌定位，另一個是“仿生”，這是我們在功效/科研路線上的關鍵詞。我們在產品中，結合了很多仿生的技術，比如小孩子的皮膚會干，其實問題不在于水分不足，而是皮脂厚度太薄了，所以我們會去模擬皮脂的結構，并添加到護膚產品中。
02
新一代父母更具主觀能動性
要用內容與場景激發需求
Morketing曾巧：在母嬰，或是嬰童市場，一個有趣的現象是，雖然產品的使用者是孩子，但是產品的購買者其實是父母。在兔頭媽媽看來，新一代年輕父母有哪些消費習慣？又如何與他們進行溝通？
兔頭媽媽代羽舟：消費的主觀能動性大大提高，他們開始沒那么“迷信”專家，相比專家或是KOL的推薦，他們會更相信自己。這也意味著，此前的一些“硬廣”和“強push”是不會起太大效果的。
此外，兔頭媽媽的團隊基因是有一些平臺屬性的，所以也積累了一些To C交流經驗。
基于以上，兔頭媽媽會很重視自己的內容團隊，并在內容上重點關注場景和需求的引導，更多是日常生活與營銷內容的結合，對產品的需求也是跟著生活場景來走。
比如去年雪季，兔頭媽媽在松花湖做了一個冬季營銷的項目。松花湖算是國內相對高端的一個雪場，另外再加上后冬奧時代，大家對滑雪運動的熱情也還算高漲，也慢慢成為家庭親子項目的一種。
活動的主題叫做《兒童冬季護膚，就用兔頭媽媽》，因為在滑雪這個場景里，或者說在冬季親子活動中，寒冷天氣下兒童臉部屏障易受損的問題是存在，兒童護膚的需求也是存在的。
基于活動主題，兔頭媽媽在松花湖搭建了「兔頭媽媽加油站」快閃店，還攜手兔頭媽媽贊助的小滑手-全國青少年 U8 男子單板滑雪冠軍小蝸牛接受滑雪護膚挑戰。并邀請賈乃亮體驗“一日店長”，為滑雪兒童送上冬日熱飲和護膚裝備，
一周的活動，全網曝光量大概在4000萬左右，銷售額全渠道也有近3000萬，當你把產品融入到用戶一個真實需求的場景中，反而認可度會更高。
Morketing曾巧：除了線下營銷活動，兔頭媽媽目前在線下渠道的布局策略又是怎樣的？
兔頭媽媽代羽舟：主要以KA渠道、精品連鎖店為主，今年已經完成了孩子王、屈臣氏、盒馬等渠道的入駐了。
Morketing曾巧：所以兔頭媽媽在線上的布局邏輯是怎樣的？現在線上平臺很多，兔頭媽媽又是否做了針對性布局？
兔頭媽媽代羽舟：正如剛剛所說，兔頭媽媽會更多用內容去驅動需求。
在抖音、小紅書，雖然目前已經有了一定電商屬性，但強內容型平臺，兔頭媽媽肯定會更加側重用內容驅動；至于天貓、京東這種陣地式的貨架電商，可能還是偏向于運營來驅動。
同時，兔頭媽媽也會關注不同平臺間的聯動和溢出，比如在微信公眾號發布一篇文章，會去監測一些其他平臺的關鍵詞。
就整體渠道布局來講，兔頭媽媽做的是全域經營。
Morketing曾巧：兔頭媽媽是如何如何看待品與效的？品效合一也是品牌比較多提到的一個詞匯。
兔頭媽媽代羽舟：雙刃劍。
其實當你提品效這件事的時候，重點就已經在“效”上了。
關于重點在“品”還是“效”，我覺得還是要看品牌發展的不同階段，在0-1這個階段，品效確實相對會重要；但當你到一定規模之后，如果你所有的品都要看效的話，在某些層面就會有一定的局限。比如，如果你的投放停止了，那可能會以為這效果沒有了，但“品”也沒有做出來。
03
品牌力量=曝光率x心智率x復購率
Morketing曾巧：2022年兔頭媽媽營收超5億，目前品牌處于一個什么階段？接下來的重點在于？
兔頭媽媽代羽舟：我們內部把其定位于品牌發展期，成功邁過了0-1階段，無論是營收規模，還是一些品類的市場占有率，還算有一個不錯的表現。
關于下一階段的重點，主要有以下三點。
第一，研發端的積累。
在洗護這條賽道，無論是站在市場的角度還是品牌自身長遠發展的角度，研發都是十分關鍵的一環。尤其是，研發費用又和市場、營銷費用不一樣，很難在短期看到效果，更多是一個前瞻性的投入和試水。
目前，兔頭媽媽在全國有三個科研實驗室，一個是品牌自己成立的實驗室，另外還和江大、浙大分別成立了獨立的功效實驗室與成分研究實驗室。
而關于這些項目的投資，幾千萬投下去，其實很難在短期內看到結果，或者非常明顯的市場反應，但對于一個想要長效發展的品牌來講，這部分投入其實是不得不做的。
第二，就是關于一些功效、成分的論證與驗證。
兒童的護膚品與成人護膚品是不同的，成人護膚品其實是有一個比較成熟的人體測試的一個過程和路徑，但是兒童的護膚品是不能讓兒子兒童性做測試的。所以兔頭媽媽這層面投入也不少，比如通過一些兒童皮膚3D模擬的方式，做一些仿生論證。
最后，除了研發端之外，當品牌處于發展階段的時候，肯定也需要通過一些營銷方式，去進行品牌心智的傳播與建立。
Morketing曾巧：去年，兔頭媽媽實現了240%的增長，逆勢增長的關鍵點是什么？
兔頭媽媽代羽舟：第一，增長的核心還是要看整個市場的大盤，嬰童洗護本身是一個正在發展中的大賽道。
第二，在大賽道中找空白市場，比如兔頭媽媽切人的嬰童洗護賽道，選擇去服務中童，大童用戶。這是我們在新場景和新需求上的一些探索。
第三，用戶。只做拉新是不夠的，更多要去關注復購，復購率是否健康。令人開心的是，有些用戶已經成了兔頭媽媽的死忠粉，甚至很多用戶會反向給我們提需求，讓我們推出一些相關產品。
Morketing曾巧：關于用戶反向提需求，有具體案例可分享嗎？
兔頭媽媽代羽舟：去年我們曾經pass掉過一個產品，兒童面膜，因為我們覺得兒童補水面膜可能是一個偽需求，對于孩子來講，他們可能用面霜就可以解決補水的問題。
但是仍會有用戶提出需求，所以今年我們又一次做了這款產品。
這款面膜，如果按照兔頭媽媽產品打造的三角形原則，相較于安全性與功效性，我們會更側重愉悅感。
兔頭媽媽在銷售這款產品的時候，我們會很直白的告訴大家，兒童面膜沒有必要給孩子多用，一周最多給孩子“玩”一片足以。
兔頭媽媽也會把面膜的外形打造的更可愛有趣一些，在保證安全性的前提下，注重愉悅感的提供。
Morketing曾巧：最后，回歸到直播主題，在兔頭媽媽看來，品牌又該如何構建自身品牌力量？
兔頭媽媽代羽舟：我用一個公式來總結：品牌力量=曝光率x心智率x復購率
曝光率。對于一個品牌，站在市場和營銷的角度來講，讓大家能看見，是你要去做的事情。這里考驗的是品牌投放能力。
心智率。當用戶看見你之后，能產生什么動作？是一眼略過，還是會點擊產品，點擊之后，是否會有后續的購買動作？這部分就包括了品牌的內容能力，線上線下的運營能力等多維度的能力。
復購率。這里面包含的因素就更多了，但歸根結底其實還是產品力，以及你的產品研發能力，以及還會包括到產品的售后服務、品牌視覺感知等等。
以上三點，是構建且影響品牌力量的關鍵。
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