我的甲方說要長廣告，并直接丟給了我一個參考。。

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舉報 2023-05-30

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首發：姜茶茶

當下的營銷環境，用戶注意力日趨稀缺，如何平衡「品牌有效露出」和「品牌軟性植入」之間的關系，成了營銷人長期面臨的難題。這兩者看似天然對立，但出圈的營銷案例，總是能夠巧借創意化解矛盾，讓品牌與創意共舞，迅速打開營銷局面。

最近刷屏的京東手機微電影廣告，就是一個極具參考價值的營銷范式。

《虎子的夏日心愿》講述了貴州雨補魯村里，一個名字叫“虎子”的小朋友，渴望得到一部手機的奇妙故事。

老張替虎子出主意，用奶奶的老年機打電話、用老張的手機進行視頻電話...不過這些提議都被虎子拒絕了，因為他想擁有一部自己的手機，能夠隨時隨地給父母打電話。

完全可以理解虎子的想法，老年機沒辦法視頻，看不到動態的爸媽。用老張的手機會影響到老張的生活，虎子雖然年紀小，但考慮得很周到，窮人家的孩子早當家。

沒有得到手機的虎子還被其他小朋友嘲笑了，有億點點心疼虎子。老張雖然也很心疼虎子，但是也沒有什么辦法。（后面黃色衣服的小朋友，你搶鏡了，姿勢很到位！）

情緒低落的虎子走在河邊，無意間撿到了一部手機，變得非常開心。

于是，虎子開啟了修手機之旅。第一步先充電，測試手機是好是壞，可惜沒有開機成功。

愿望又要落空的虎子，聽到刷墻伯伯的話“干了就好”，得到修手機的新靈感：或許把手機弄干了，就可以開機了。

本來打算用太陽能曬干的虎子，在奶奶的建議下，改用米缸來吸手機的濕氣。

經過一系列“弄干”行為，手機終于成功開機了。于是，虎子拿著手機去各種高處找信號，這一段的鏡頭語言也特別有趣，虎子雖然獨立，底色還是一個想象力豐富的小孩子。所以，即使虎子再努力，但這依然是一部無法正常使用的舊手機。

雖然手機不能用，老張依然打電話給失主，詢問她是否要取回。

老張在確認失主不要這部手機后，看到了墻上的“京東手機，省心價放心換”的標語，靈機一動，通過京東手機的“以舊換新”服務，讓虎子得到了一部新手機。

出乎意料的是，拿到新手機的虎子并沒有那么開心，他需要的僅僅是一部能夠和爸媽聯系的手機，而不是新手機，就算有了新手機，也想留給爸媽使用。

看完虎子這番話，我有點淚目了?；⒆涌释牟皇切率謾C，而是父母的陪伴。

在老張的不斷勸說下，虎子最終接受了這部新手機。拿著新手機跟爸媽視頻，分享生活中的點點滴滴，彌補上了父母缺失的陪伴。

視頻的結尾才終于揭曉京東手機「省心價，放心換」的品牌主張，每個心愿的托付，都值得全力以赴。

這支微電影不止感動了我，還感動了廣大的網友。

“拍得很不錯，電影質感，內容也俏皮感動。”
“明知道是廣告，但還是被感動了”

“在我們看來最普通的手機，卻是這些孩子夢寐以求的”

由于媒介和信息的碎片化，長廣告這個形式，一直被業內所詬病。但長廣告依然具備不可取代性，是品牌認知強輸出的重要陣地，也是品牌和用戶溝通的最好方式。如何迅速抓住用戶注意力？如何提高長廣告的完播率？是品牌亟待解決的難題。京東手機的《虎子的夏日心愿》即是一個刷屏出圈的長廣告范例，給了營銷人一些啟發。

從傳播角度拆解，京東手機并不刻意強調品牌露出，而是選擇了用戶接受程度更高的溝通方式進行品牌輸出，把軟植入的效果做到了最大化。品牌營銷面臨的最大難題就是，甲方過于執著于賣點的堆砌，而忽略用戶對生硬廣告接受度較低的實際情況。如何化解兩者的矛盾？靠創意的力量。京東手機就顛覆性地把品牌藏在了虎子的故事里，手機既是推動情節發展的線索，更是老張和虎子解決難題的關鍵，悄無生息地把“京東20年，一路陪伴”植入消費者心智，為京東手機賦能。

在洞察層面，京東手機找準了「我們離不開的其實不是手機」這個情緒切口，與時代情緒同頻，以小故事撬動大共鳴。我們離不開的不是手機，而是手機里那些人與人之間細微的情感寄托。就像視頻里，虎子想要的不是一部新手機，而是一部能和父母隨時視頻的手機。京東手機透過簡單卻真實的洞察，建立與用戶的情感鏈接，消除距離感，讓創意有抓手，讓傳播有聲音，完成一次有效的情緒營銷。

從創意的視角，京東手機打破了傳統的單向溝通模式，讓用戶擁有多元化的情感觸點。《虎子的夏日心愿》突破了長廣告長期以來被詬病的“單向溝通”的問題，以人物形象的多元化鏈接用戶，讓用戶找到情感落腳點。比如懂事的虎子、熱心腸的老張、為家庭奉獻一生的奶奶、為了大家犧牲小家的虎子父母.......每個具體的人物都可以引起廣泛的討論。用戶圍繞品牌拋出的話題，與品牌共創話題討論，讓話題不斷放大和升溫，持續影響用戶心智，最終反哺京東手機，形成長廣告營銷的真正閉環。

手機賽道做營銷并不容易，京東手機卻依然沉淀出了新的方法論，這支微電影，也意味著京東手機進行品牌心智升級的決心。

京東手機從傳播端到產品端，打造了一條完善的服務鏈條，滲透目標人群。今年，消費者的消費行為趨于保守，如何兼具省心與高性價比地更換手機，成為消費的剛需。京東手機精準洞察到了這個痛點，先發力情感營銷，通過《虎子的夏日心愿》，提供情緒價值與共鳴，完成品牌心智的升級。同時，將品牌理念在產品端進行具象化體現，通過百億補貼、低價品等動作，提供「省心價放心換」的服務，在價格層面發力，煥新用戶消費體驗，將用戶福利落到實處，實打實地用「低價」與用戶溝通。

京東手機聚焦人文關懷，肩負大品牌的擔當。京東手機這次品牌升級，主動探索了主流消費場景之外的空白市場，發掘新需求，打破認知局限，輻射所有人群。對于京東手機來說，每一部手機都很重要，因為在它的背后可能藏著一個夢寐以求的心愿。京東手機在京東的二十周年之際，擔負起作為國民級的手機平臺的責任，做到了「每個心愿的托付，都值得全力以赴」，創造社會價值，也完成了一次品牌的態度強表達，收獲用戶的好感度。

京東手機，圍繞「低價」這個核心信息出發，將消費趨勢轉化為品牌機遇。通過長廣告的形式，深度創意，直面品牌增長困境，用「低價」持續與消費者進行有效溝通，打通消費者端，加速滲透「低價」的品牌底色，強化了用戶對于品牌的正確認知，打出「省心價，放心換」的品牌主張，降低消費門檻，完成了一次對用戶「低價」心智的占領。

這樣打動人心的好廣告，看得我都想到京東手機，換一部手機了！

作者公眾號：姜茶茶(ID：jiangchacha0314）

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