伊利攜漫天星辰打造航天營銷的新鮮感，從重置圈層洞察開始
從1992年中國載人航天正式啟動，到現在中國空間站建成，再到最近神舟十六號即將發射，人類的飛天夢不斷實現，跟航天相關的國民級新聞事件持續吸睛。
和航天熱點緊緊綁定的航天營銷，一直是品牌們爭相布局的紅海賽道，也面臨著推陳出新的同質化困境。
如何讓航天精神真正走進大眾生活，而不止于泛泛而談？航天情懷、品牌角色和大眾共鳴之間的關系還能發生怎樣的重構？
伊利這場以「漫天星辰」限定包裝為引子的航天營銷，就找到了一條可行的破局之道。
提起牛奶包裝，相信大多數人想到的還是以奶牛、產地、成分作為主要元素進行延展的傳統呈現形式，雖然這樣的直觀捆綁能讓消費者對產品建立第一聯想，但往往因為不夠有趣而無法在人們心中形成差異化認知。
伊利這次以六大星系為創意源點，提煉出“攜漫天星辰，赴人間一夏”作為包裝煥新的主題，就是在打破傳統套路上下足了功夫：
區別于只發揮產品包裝直白展示產品賣點的功能性，伊利這次更多的是將人群圈層洞察與產品包裝做強關聯，通過注意到消費者更深層次的情感訴求，讓產品包裝自帶意料之外的驚喜感。
具體來說，一方面，伊利選在神舟十六號載人飛船發射之際，以“中國航天太空創想乳制品官方合作伙伴”的身份上線「漫天星辰」限定包裝，把遙不可及卻蘊含無限能量的絢爛星海帶進人們的煙火日常，無疑是關聯了大眾對中國航天事業的期待和圍觀心理，滿足了大眾對于太空的美好遐想。
另一方面，伊利這場包裝煥新正值疫情后第一個初夏，“生活是個盲盒，我對冒險上癮”、“星河唯一的棱角，是生命的百折不撓”等印在限定包裝背面的哲思文案，與人們在新的季節起點整裝出發的積極情緒不謀而合。
從這兩點對大眾情緒的敏銳捕捉也不難看出，伊利是把這場包裝煥新當成一次與用戶的雙向溝通來做，有溫度也有共鳴。
以航天熱點為契機的品牌營銷并不少見，但僅憑對“太空”噱頭的生搬硬套，很難長遠地贏得大眾心智，而這正是伊利這場“包裝煥新記”想得更遠、也做得更周到的地方
——以產品、內容、事件多觸點打造創新體驗，將宇宙星辰的浪漫光環和都市潮人們的生活日常巧妙地連接了起來。
1）創新體驗的源頭：極致美學的視覺沖擊
圍繞“攜漫天星辰，赴人間一夏”的主題，伊利跳出了品牌包裝煥新的同質化套路，借助一套強視覺化的海報和視頻，讓用戶搶先從感官上就能獲得新鮮感，忍不住想要分享給更多的人。
其中，厚涂油畫風格的海報自帶奇幻觀感，搭配哲思滿滿的文案，讓大家光是第一眼看到，就能感受到“宇宙能量”的治愈力。
而視頻里對「漫天星辰」限定包裝誕生過程的動畫演繹，則是通過極致化的視覺演繹進行產品包裝表達，將漫天星辰夢幻般融匯于奶盒之間的視覺創新，讓大家增添了藝術、潮流的品牌聯想，吸睛效果拉滿。
2）創新體驗的核心：打破圈層的線下營銷事件
為了讓品牌包裝煥新的聲量輻射更多圈層，伊利還不忘以線下營銷事件為載體，以快閃活動+跨界聯動為抓手，創造了與用戶面對面溝通的真實場景，層層放大包裝煥新為消費者帶來的奇趣體驗。
在成都春熙路這場快閃活動中，伊利通過場景藝術的形式，吸收藝術展的美陳靈感進行沉浸式體驗打造，滿足了當代年輕人對宇宙星空的好奇心理。
不同于常規快閃“走馬觀花”式的打卡，伊利更多的是通過對場景藝術的打磨，搶奪用戶注意力的同時，潛移默化地將品牌信息融入其中，這么一來，大家在快閃現場的互動和反饋也成為了反哺線上話題的UGC傳播內容，體驗+流量閉環也就水到渠成。
除此之外，伊利還首次突破聯合營銷范疇，聯動DW咖啡跨界推出以產品包裝星系為靈感的特調新品。
用大眾品牌和小眾圈層品牌的破壁聯動激起了大眾的好奇心，在這個過程中，o2o平臺、社群、抖音本地達人協同形成的流量傳播，則在無形中催化了更廣圈層對于伊利品牌包裝煥新的感知。
3）創新體驗的爆點：強交互的社交裂變玩法
除此之外，伊利還在抖音平臺發起“奔赴你的星辰大海”全民任務，通過定制星空浪漫元素美妝貼紙的形式促使用戶參與到話題互動中，激發更廣圈層的自發分享與傳播。
小紅書達人以及抖音本地達人的參與，也成功點燃了大家“想要集齊限定款”的心理，讓伊利這場包裝營銷的熱度在社交平臺持續霸屏，真正實現內容的裂變傳播效應。
航天營銷的好處，不僅在于完成競爭內卷背景下消費者注意力的搶奪，更在于突破圈層化人群的溝通壁壘，達成持續遞增的品牌聲量。
但想要真正達成這一效果，就需要品牌思維不是流于形式的“新瓶裝老酒”，而是基于內容創新、用戶人群、表現形式等多方面的契合點挖掘。
回看伊利上線「漫天星辰」的營銷打法，我們可以窺見其在產品創新和營銷創新兩大層面雙管齊下的策略思考，從實干科研到營銷體驗，伊利航天營銷一直走在創新引領的前沿，用實際行動拓寬了品牌航天營銷的全新邊界。
1）“航天品質”的產品創新
不俗成績的背后，首先離不開強大的產品實力做支撐。從建立未來乳業太空實驗室、自主研發中國專利益生菌、和航天共建聯合實驗項目，伊利一直在憑借特色的“硬核”實力走到行業前列，通過“乳業+航天”互補互強的科研合作，助推中國乳業提檔升級，從根源上為品牌的航天營銷夯實了產品力基礎。
在人們對健康理念越來越重視的外部環境下，伊利從產品上做突破、從源頭牢固品牌核心競爭力的策略，在引領品類發展的同時，也步步深化了消費者對伊利“航天品質”的真切認知。
2）“航天潮流化”的營銷創新
區別于借勢航天話題走“家國情懷”的路子，伊利這次更多地是將宇宙星辰的浪漫概念和都市潮人們的生活日常連接起來，為大家注入具像化的“宇宙能量”，以此牢固用戶對品牌的認同感，建立落腳于真實生活的情感鏈接。
這種更精細化、多元化的航天營銷打法，讓品牌更有年輕感，用內容讓消費者在不同的場景下堅定地選擇品牌，這也是伊利能夠走在賽道前沿的關鍵。
人類自古以來就對自己頭頂之上的蒼穹有著無窮無盡的好奇心，每一次太空活動的成功推進，既是人類文明進步的成果，也是牽動國人主動關注的存在，這也讓有關“航天”的品牌借勢營銷自帶流量。
伊利這次以限定包裝為載體的航天營銷創新，在傳承航天精神觸動國民情懷的同時，也體現了品牌特有的格局和擔當。尤其在中國航天事業不斷推進、人類對于浩瀚太空的探索不斷深入的時代背景下，給用戶甚至行業留下了更大的想象空間。
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