“程序化數字戶外廣告”在海外火了，中國品牌如何抓住這一新風口

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舉報 2023-05-30

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文 | Jennie Gao

品牌方在投放廣告的核心痛點有什么？

廣告預算吃緊，品和效如何平衡；

只瞄準流量，盯死效果，銷量“立竿見影”，但難以保持長期增長；

大規模投放品牌廣告做品牌建設，短期ROI無法保證；

......

種種情況都指向了一個客觀的現象——如今，品牌方對廣告的要求已經到了“既要又要”的階段。即，既要追求直接銷量轉化，又想傳遞品牌價值，沉淀長期資產，且要求二者相融合。

而廣告主的新需求也推動了戶外廣告形式的革新。我們發現，在海外「程序化數字戶外廣告」火了，這種結合數字廣告、程序化投放、可協同全域營銷且兼顧品牌和效果雙重屬性的創新型戶外廣告投放形式，為品牌在戶外媒體投放上提供了新的選擇。

但相較于海外市場，中國內地的程序化數字戶外廣告正處于初步階段。對很多中國企業來說，程序化數字戶外廣告依舊算是一個較新的名詞。

那么，程序化數字戶外廣告的市場前景如何？能為廣告主提供什么價值？以及如何做好？我們從近期「Morketing研究院」聯合「VIOOH」發布的《待勢乘時2023·程序化數字戶外媒體·中國內地市場白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中找到了答案。
程序化數字戶外廣告火熱

中國市場發展方興未艾

為什么說程序化數字戶外廣告前景巨大？先來看2組全球市場數據。

根據Statista的數據，數字戶外廣告在2023年的預期廣告支出將達到103億美元左右。美國商業資訊Business Wire也給出了預測，到了2030年數字戶外廣告市場規模將增長到548億美元左右。

這2組數據中的天文數字——103億、548億，都直白地展示了數字戶外廣告具有巨大發展潛力。

再看中國內地市場需求端的潛力。

隨著疫情影響逐漸消退，線下場景將不斷恢復生機，越來越多的廣告主將目光投向了戶外廣告。而近年來宏觀環境的壓力，讓廣告主的營銷預算有不同程度的收緊的同時，對于廣告投放的精細化程度要求越來越高。在這樣的背景下，程序化數字戶外廣告這種通過程序化購買手段的數字戶外媒體，其靈活性、精準定向（或重定向）和可量化效果的優勢將會無限放大，未來市場需求將十分可觀。

實際上，中國市場對程序化數字戶外廣告的需求已逐漸顯露。

根據《白皮書》的調研數據，2022年，已經有24%的廣告主和代理商開始應用程序化數字戶外媒體，而這個數字在2023年預計攀升至31%。可見，中國內地市場對于程序化數字戶外媒體的應用率雖仍處于早期發展階段，但增長速度飛快，廣告主的需求旺盛。

除了需求增長預期良好外，廣告主未來的投資預期也似乎從某種程度上預示了，未來幾年程序化數字戶外媒體將在中國內地市場迎來一輪爆發。

據《白皮書》顯示，44%的受訪者（包括廣告主和媒介代理商）表示將在2023年增加程序化數字戶外媒體的投放預算。近90%的受訪者表示將投資搭建程序化數字戶外廣告的專業技能。可見，程序化數字戶外廣告勢頭正猛，是國內營銷市場值得關注的新熱土。

2023要選擇程序化數字戶外廣告的

3大原因和5大優勢

正如前文所述，在國內，程序化數字戶外廣告只是開始。但看向未來，Morketing 認為，廣告主必須要重視程序化數字戶外廣告，原因如下：

首先，疫情過后，越來越多的消費者更加享受戶外世界，飛盤、露營、戶外徒步、騎行等戶外活動爆火；全球的機場、軌道交通的客流量也不斷回升。有的市場已然恢復到、甚至超越2019年疫情前的客流量；今年五一黃金周國內的出游盛況和最近的國際機票的需求和價格便是很好的佐證。而決定戶外廣告興衰的關鍵因素是「人」。人們對于走向戶外的意愿強烈，某種程度上會加強廣告主投放的力度，推動程序化數字戶外廣告的發展。

其次，當下消費者生活在物理和數字兩個世界。隨著數字技術的不斷革新，程序化數字戶外廣告可以幫助廣告主打通線上和線下環節。許多消費者在看到數字戶外廣告后會在線上搜索相關信息，甚至部分消費者會有產生購買行為。由此可見，數字戶外廣告渠道的影響力不容小覷。

再者，相比傳統的數字戶外廣告，程序化技術基于自動化和效率、精確定位和個性化、數據驅動決策和可衡量性等方面的優勢為廣告主提供了更高效、精準的投放，幫助廣告主實現更好的廣告效果和投資回報。

同時，結合《白皮書》內容，Morketing進一步總結出了程序化數字戶外廣告的5大優勢：

1.入門門檻更低。

相對于傳統戶外廣告，程序化數字戶外廣告的入門門檻更低。傳統戶外廣告需要購買整塊屏幕并按照一定的時間周期購買廣告位，而程序化戶外廣告可以按照最小的購買量來進行投放（比如指定個別屏幕、按具體時段購買），讓戶外廣告不再是只有“大品牌”才能考慮的消費者溝通渠道。程序化戶外廣告也使廣告上刊更簡單，素材的輪換更容易。這些都使廣告主可以更靈活地控制投放預算和廣告展示，這也是為什么在很多海外市場，我們都能看到更多原來沒有參與戶外投放的廣告客戶。

2.更加靈活的投放和精準的受眾定位。

程序化數字戶外廣告可以根據實時數據和用戶屬性進行精準的受眾定位。廣告主可以根據目標受眾的地理位置、興趣愛好、消費行為等因素，將廣告內容精準地投放給最具潛在購買力的受眾群體。例如，廣告主能夠根據外界條件的實時觸發機制快速調整廣告投放活動，從而減少預算浪費，并使營銷活動的有效性最大化。

3.很大程度縮短轉化路徑。

程序化數字戶外廣告可以在消費者接觸廣告后立即提供交互和行動的機會。通過觸屏互動、二維碼、鏈接等即時反饋功能，消費者可以直接與品牌互動，并進行搜索、購買等操作，促進消費者的決策和購買行為，極大程度縮短廣告鏈路和轉化路徑。

4.作為全域媒體組合中的重要一環和線上渠道的補充。

在講究全域經營的時代，廣告主在投放時往往會選擇全域媒體組合策略。

而程序化數字戶外廣告可以與其他數字媒體形式（如在線廣告、社交媒體廣告等）相互結合，形成全域媒體策略。這樣的組合能夠多觸點覆蓋到更廣泛的受眾群，進一步提高品牌的曝光量和影響力。

5.“全漏斗營銷”，兼顧效果轉化和品牌傳播。

前文提到，廣告主對廣告的要求已經到了“既要又要”的階段。程序化數字戶外廣告正好可以滿足這一要求。通過精準的受眾定位和個性化的內容傳遞，廣告主可以吸引用戶的注意力并促使轉化的同時，擴大用戶對品牌的認知，傳遞品牌價值和理念。

例如，品牌類的廣告主可以結合品牌產品要曝光的力度，來獲取最佳曝光傳播流量。效果類的廣告主可以拉新的用戶數據進行線上其他媒體的匹配和聯動，進行再營銷。

值得關注的是，盡管程序化數字戶外媒體在品牌和效果兩方面都有作用，但依據《白皮書》的數據，目前廣告主更加看重廣告在效果目標上的達成率，這實際上也是整體行業的趨勢。
兩大案例拆解

程序化數字戶外廣告策略打法

不容忽視的是，在國內市場處于起步階段的程序化數字戶外廣告也存在一些問題，比如投放打法尚不夠清晰，在共性的模式、渠道、平臺等方面都有待提升等等。Morketing結合《白皮書》中受訪者在投放程序化數字戶外廣告的經驗，總結出一些可參考的投放方法。

那么，程序化戶外數字廣告到底應該如何做呢？

品牌類和效果類導向，根據二者使用場景不同，往往策略也有差異。

在新品上市時，用程序化數字戶外媒體，會采用高舉高打的戰略，來做品牌傳播。例如，Renault電動車在歐洲推廣新車型ZOE時就通過數字全媒體的廣告投放來提升用戶對新能源汽車的接受度以及對品牌的認知。

當到了零售店鋪的大促活動，需要線下引流、傳播促銷政策，這類以銷量導流為目標的營銷活動時，用程序化數字戶外媒體的方式會更加精細化，例如選地理位置、用戶濃度匹配等數據，內容創意偏重于“call to action”，比如到店領取禮品、到店優惠價格等。其中一個最成功的案例，Nespresso就曾在英國的一個大型購物商場通過程序化廣告技術和門店人流數據的打通，在客流量低的時候實時推送動態創意，來提升線下到店人數，最后貢獻新款咖啡機的銷售業績。

此外，VIOOH通過索尼PS游戲和香港海洋公園水上樂園兩大實際案例也證明，企業通過程序化數字戶外廣告可以實現品牌和效果的目標。

以索尼為例，看品牌如何通過程序化數字化戶外廣告活動，提升品牌形象和全年銷售額。

索尼娛樂于2020年發售了當年PS游戲《對馬島之魂》，并在比利時市場選擇了戶外廣告來為該游戲宣傳造勢，目標是觸達到更多游戲愛好者，提升品牌形象以及銷量。

活動期間，比利時各大主要城市的街頭數字化屏幕點位，以及交通樞紐中的數字化屏幕點位都投放了索尼的廣告，并最終達到了很好的效果。據VIOOH提供的數據，活動期間索尼達成了1030萬次線上觸達，并觸達到超過2.5萬個目標人群。在該游戲正式發售僅4周，索尼已達成在比利時市場全年銷售目標的66%。可見，通過程序化數字化戶外廣告可以兼具品牌和效果兩個層面價值。

而從香港海洋公園水上樂園案例中，我們可以進一步看到，程序化數字戶外廣告如何幫助企業重塑品牌力，以及引流到主題樂園。

為了疫情后重啟，吸引更多的游客，提升品牌知名度，香港海洋公園水上樂園在香港地鐵中定向目標群體與天氣因素投放了相應創意版本的程序化數字戶外廣告，并記錄設備ID是否被廣告觸達，將人群分為曝光組與對照組，以判定投放效果。后續，還通過社交媒體對相應人群進行重定向再營銷，加強轉化效果。

最終結果顯示，該廣告活動顯著提升了海洋公園水上樂園的客流量，曝光組ID到訪客流比對照組高出497%，且大幅度提升了水上樂園的品牌知名度。

綜合以上一個海外市場和一個中國香港市場的案例，不難看出，一方面在海外市場大火的程序化數字化戶外廣告，放到中國市場也并未“水土不服”，不失為一種有效且直接的投放渠道；另一方面，戶外廣告的程序化投放存在很多種各具特點的策略，品牌需要根據不同場景做相應的調整和嘗試。

一言以蔽之，目前程序化數字化戶外廣告在中國市場雖處于初級發展階段，但未來可期。在當下階段，一個靠譜的戶外數字廣告程序化交易平臺，某種程度上可以為品牌提供高效PDOOH解決方案，幫助品牌實現品效雙贏，而VIOOH就是一個不錯的選擇。

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