拼多多的煙火氣

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舉報 2023-05-30

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“五一”假期，一位上海“吃貨”朋友去了趟淄博。上海到淄博，來回12小時，5小時無座，結(jié)果在最火的某家網(wǎng)紅店總店，依然沒有排上一頓燒烤，但是，一圈吃下來，伊講，值得了。回滬后，張羅請大家到家里吃淄博燒烤。問她如何料理，說，拼多多已下單，全套蘸料，小餅，對，絕不能少了山東大蔥。

拼多多上的淄博燒烤套餐味道看來確實不錯。這位吃貨朋友下單時發(fā)現(xiàn)，跟風(fēng)購買淄博小餅的消費者也不少，一個商品鏈接評論“好吃”的用戶就超過1.2萬人。

創(chuàng)新才能激活生機

不管怎么說，淄博火了。到淄博“取經(jīng)”的外省市考察團就有好多撥。數(shù)據(jù)是雄辯的：淄博一季度實現(xiàn)社會消費品零售總額313.6億元，同比增長8.3%。消費生猛，真金白銀，誰不想學(xué)呢？

但學(xué)淄博，究竟學(xué)什么？學(xué)得好，推陳出新，學(xué)不好，會邯鄲學(xué)步。

應(yīng)該說，淄博能靠燒烤“出圈”，根本上，是對“煙火氣”的看重——不僅不輕視，還格外重視。要學(xué)，就學(xué)這點。

所謂“煙火氣”，不妨理解為“生機”與“生態(tài)”。生機的本質(zhì)是激活，生態(tài)的本質(zhì)是多樣性。

宇宙學(xué)和生物學(xué)上，都有“爆發(fā)”的概念，比如“寒武紀生物物種大爆發(fā)”。有些“爆發(fā)”近乎“無中生有”，我們生存的宇宙，就源自于一個“BIGBANG”式的大爆發(fā)。但世界上并沒有真的“無中生有”，需要“第一推動”，需要實干，需要“拼”與“博”。這種創(chuàng)造性的“第一推動”，本質(zhì)上是對市場和未來發(fā)展的信任，是“不放棄”與進取的信念。

爆發(fā)的共性是，多少有那么一點“意料之外”。自然界的各種爆發(fā)人類只能看熱鬧，商業(yè)生態(tài)上的“爆發(fā)”，說風(fēng)涼話的就多了。比如淄博燒烤，紅了之后網(wǎng)絡(luò)上就有了不少“看不懂”的意見：“缺少基本面支撐”“難以持續(xù)”……

看到“在拼多多上買淄博燒烤”，不禁想到當初的拼多多。淄博燒烤和拼多多，確實有很多相似之處。

還記得很清楚，當年拼多多剛出世的時候，坊間流行的看法是，傳統(tǒng)電商已經(jīng)不會給新玩家什么生存空間。

然而到今天，拼多多已經(jīng)有近9億用戶和1300萬活躍商戶。一個“煙火氣”更旺盛的線上版“淄博”，妥妥的“爆發(fā)式增長”。

拼多多又是憑什么實現(xiàn)爆發(fā)的呢？換句話說，如果想學(xué)拼多多，又能學(xué)什么？

一樣的答案：“煙火氣”。

燒烤自然有煙火氣，但煙火氣可不代表煙熏火燎。

淄博的走紅，是以燒烤為載體營造了一個親民平價、熱情真誠的消費場景，激發(fā)了全國各地消費者潛在的物質(zhì)和精神需求，創(chuàng)造了一場新的消費現(xiàn)象。拼多多當年則是通過拼單、砍價的模式，激活了微信里沉默的煙火氣，逐步贏得了三至六線的普通市民、小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村老人的青睞，并通過“貨找人”的模式，為當時被傳統(tǒng)電商遺棄的產(chǎn)業(yè)帶商家創(chuàng)造了交易新場景。

如果說傳統(tǒng)電商“人找貨”模式是線上的萬達商場、蘇寧超市，拼多多的“貨找人”模式則是更具煙火氣的集市和廟會，滿足了不同用戶的多元需求，并提供購物的樂趣。

所謂“煙火氣”，就是信心，是樂趣，是認真生活的勁頭，是生機勃勃的夢想。你激活了無數(shù)這樣的夢想，給這些夢想以實現(xiàn)的機會，煙火氣就會升騰起來，把市場烘托得熱火朝天。

無論是淄博還是拼多多，能做出努力，將別人認為缺少想象空間的領(lǐng)域變成生機盎然之地，市場就會還你一個溫暖的回報。

有多樣性才有活力

激活生機，只是“第一推動”，解決了“從0到1”激發(fā)活力的問題。光學(xué)到這一點還不足以保證活力的持續(xù)。

一個健康的商業(yè)生態(tài)，充滿創(chuàng)新進取精神的商業(yè)生態(tài)，必須是支持和容納多樣性的。

多樣，就意味著不是僵化單調(diào)是豐富，不是冰冷寂靜是熱鬧。有人擔(dān)心“煙火氣”背后的技術(shù)含量不高，“上不得臺面”，其實不然。

既然說“生態(tài)”，就普及一個生態(tài)常識：你知道世界上總重量最多的動物是什么嗎？

不是獅子大象，不是人類，是南極磷蝦，一種體長4厘米左右，體重只有1克的小生物，但地球上南極磷蝦總量估計在10－50億噸，總生物量超過已知的任何一種動物。

要學(xué)淄博，不能只學(xué)建設(shè)燒烤市場，也要學(xué)習(xí)如何滿足來自各地包括網(wǎng)上的形形色色、口味各異的消費需求，學(xué)習(xí)如何把一個外人以為“上不得臺面”的市場，通過高段位的服務(wù)與產(chǎn)品，變成創(chuàng)造財富的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈條。

當然，在培育、容納多樣性這一點上，拼多多的發(fā)展路徑也可以提供有價值的經(jīng)驗。

2015年，拼多多最早的一批用戶大部分是三至六線、廣大縣城和農(nóng)村的用戶。與傳統(tǒng)電商平臺最初觸達的一二線城市用戶不同，這些群體沒有接觸過電腦，他們進入互聯(lián)網(wǎng)的方式就是通過手機。

說實話，當時有些市場觀察者對這部分消費人群是不看好的，自然對選擇這些消費人群的商業(yè)平臺信心也沒那么足。在他們看來，選擇他們，恐怕并不比做燒烤更有前途。

但隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升，2017年，農(nóng)村網(wǎng)民占農(nóng)村人口的比重已經(jīng)是36%，超過2億。拼多多通過拼單、多多果園以及高性價比的商品，把這些“沉默的大多數(shù)”帶到了互聯(lián)網(wǎng)世界。

一批三至六線的新用戶、產(chǎn)業(yè)帶小微商家其實是中國最有活力的供需關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，拼多多逐步收獲了國內(nèi)外品牌、一二線用戶的擁護，涌現(xiàn)了以小鎮(zhèn)青年、Z時代、拼夕夕女孩、新中產(chǎn)為代表的崇尚“平價好貨”的消費群體，以及“真香定律”“城鄉(xiāng)消費平權(quán)”“新國貨”等消費現(xiàn)象。很多四五線城市的寶媽、中年婦女、公務(wù)員、教師、第一次上網(wǎng)的老年人，通過拼單、砍價的方式建立新的生活鏈接。

這是永恒的真理：世界上只有低消費能力的消費群體，沒有“低級”的消費群體。根據(jù)拼多多的《2023年夜飯報告》，“農(nóng)貨進城，海鮮下鄉(xiāng)”之后，在海鮮品類的消費中，縣域及鄉(xiāng)村地區(qū)的訂單占比首次超過“北上廣”。爆發(fā)成長的磷蝦種群，最終比鯨魚群更重。

當然，多樣性意味著你不僅提供一種產(chǎn)品，滿足一種消費者，甚至提供的不僅是產(chǎn)品，更是一種生活方式，是獨一無二的品味與標識。這也是世界上所有成功品牌走過的共同路徑。所以，那些在拼多多上下單買了淄博燒烤套餐的人們，可能來自三線城市、六線城市，也可能來自一線城市。他們中的一部分，也許是第一次通過同樣的購買途經(jīng)，吃到了車厘子、三文魚，用得上廚紙、空氣炸鍋、掃地機器人。他們中有更多一二線新中產(chǎn)、Z時代、白領(lǐng)、寶媽們，一邊用著極致性價比產(chǎn)品，另一邊也在花更多的錢去追求精神上的“奢侈體驗”，比如去露營、健身、看演出。2022年，吳曉波頻道發(fā)布了《2022新中產(chǎn)白皮書》。白皮書指出，過去一年，新中產(chǎn)在拼多多的滲透率超過58%，同比增長8.5%。

激活即為創(chuàng)新，豐富也是質(zhì)量。能最終“激活”生態(tài)，是因為符合生態(tài)內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律。一片荒地可能是沒有多少生命的，若認為荒地只能是荒地，它就會這樣持續(xù)荒蕪下去。但通過挖一口井、種一棵樹，一點點建設(shè)、發(fā)展、豐富，這里可能最終會長出一片雨林。所有的“拼”，其實都是在構(gòu)建新的生態(tài)位，為潛在的生機與活力提供機會，為所有個體營造新希望。

當然，無論學(xué)到什么，首先還是要有信心。前不久調(diào)研山東，指出“關(guān)鍵是增強發(fā)展信心”。如果平臺、機構(gòu)都沒有信心的火種，又拿什么來激發(fā)出市場的煙火氣呢？

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