雷軍都曬單！什么樣的品牌聯(lián)名才是營銷核彈？
什么樣的品牌聯(lián)名才能引發(fā)注意力高光？
在這個熱點奔涌的年代，品牌聯(lián)名似乎早已經(jīng)營銷乏力，然而喜茶最近聯(lián)名整活兒，一度導致官方小程序擁擠出現(xiàn)宕機，不僅在社交媒體上引發(fā)消費者曬圖、玩梗，更是引發(fā)雷軍發(fā)微博曬單。
喜茶這場與奢侈品牌Fendi的聯(lián)名合作，堪稱營銷核彈。憑借推出一款聯(lián)名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，以及印著Fendi英文Logo的手提袋，引發(fā)了刷屏式傳播。
更厲害的是，不但傳播給力，還能夠讓線下門店產(chǎn)品迅速售罄、聯(lián)名款外包裝直接斷貨，名利雙收，這樣的品牌聯(lián)名可謂是聯(lián)名天花板了。
那么，要想點燃市場熱度和光環(huán)效應，品牌聯(lián)名需要采取怎樣的策略？聯(lián)名背后又隱藏著怎樣的營銷洞察？小僧這里探討一二，以供交流。
一、品牌聯(lián)名的注意力驅動
要掌握品牌聯(lián)名如何引發(fā)人們的關注，就需要剖析其背后的注意力驅動因素。小僧以為，在這方面，有幾個關鍵的要點需要注意。
首先，碰撞的火花。
獨特性和新鮮感是品牌聯(lián)名的關鍵。聯(lián)名活動往往帶來獨特的體驗和全新的元素感知，這種舊元素新組合吸引了人們的目光。相較于傳統(tǒng)的營銷活動，品牌聯(lián)名通過創(chuàng)造新奇感和獨特體驗更容易引起消費者的興趣和好奇心，激發(fā)他們積極參與和傳播活動。
這種火花不僅僅是品牌與品牌的碰撞，或者產(chǎn)品與產(chǎn)品的碰撞，還是背后人群與人群的碰撞。不同的人群通過品牌跨界行為交匯、連接，不同的消費行為、消費觀念、生活方式等等的碰撞引發(fā)用戶群的興趣和新鮮感。
其次，邊界的突破。
品牌聯(lián)名活動能夠突破傳統(tǒng)的邊界，將不同領域的品牌進行有機碰撞（MandCX）。這種跨界碰撞產(chǎn)生了一種強大的吸引力和沖擊力，引發(fā)了人們對于聯(lián)名合作的好奇和期待。
兩個原本毫不相干的品牌通過聯(lián)名活動的結合，將各自的特點和優(yōu)勢融合在一起，形成了全新的產(chǎn)品和體驗，這種創(chuàng)新和突破往往能夠引發(fā)市場的熱議和關注。
最后，社交的活力。
社交媒體的傳播力也是品牌聯(lián)名成功的重要因素。如今，社交媒體已成為人們獲取信息、分享觀點和互動交流的重要平臺。品牌聯(lián)名活動容易在社交媒體上引起熱議，人們會通過分享圖片、評論、轉發(fā)等形式擴散聯(lián)名活動的信息，從而進一步擴大品牌的曝光度。
通過社交媒體的傳播力，品牌聯(lián)名活動得以更廣泛地傳播，吸引更多的目光和關注（MandCX）。品牌聯(lián)名本質上其實就是這樣，將兩個品牌的域集進行交疊，進而把傳播力最大化激活。
二 、品牌聯(lián)名的熱潮打造
喜茶這場與奢侈品牌Fendi的聯(lián)名合作，無疑創(chuàng)造了關注熱潮。也就是兩個品牌的域集進行交疊點燃了人們的注意力。那么，是什么讓人們熱情高漲？
小僧以為，品牌聯(lián)名的影響力大小，一方面取決于這兩品牌域集的大小，另一方面，還取決于交疊部分的注意力驅動能力。
品牌域集的大小這個不必多說，大的品牌無論是人群關注還是口碑、資源都更容易引發(fā)關注。
這里小僧重點分享下第二個方面，也就是怎么樣讓交疊部分驅動力更強，具體來說，需要考慮以下幾個關鍵策略。
1.沖突大小
品牌調性差異是制造沖突的關鍵。選擇與自身品牌調性互補或形成鮮明對比的合作伙伴，能夠為聯(lián)名活動帶來更大的沖擊力和吸引力。因為調性差異給了更多解讀空間和討論空間，更容易在社交平臺激發(fā)討論。
喜茶作為日常茶飲，與奢侈品牌Fendi聯(lián)名合作，引發(fā)很多人的熱捧就在于讓高高在上的奢侈品唾手可得。“十幾塊錢全款拿下，這是我離FENDI最近的一次”、“沒想到，人生第一個Fendi是喜茶給的”等等言論就是沖突的最佳實證（MandCX）。
這種沖突的背后，其實是對社交社交貨幣的打造，是對人群消費需求的膨脹滿足，這樣才能激發(fā)既定群體的曬單，病毒式傳播。
2.連接程度
跨界營銷要考究各方面域用戶的連接程度。喜茶這波聯(lián)名，不僅讓固有用戶成為社牛神氣了一把，更是圈粉性十足，可以擴大自身的受眾范圍，吸引更多新的消費者進入品牌生態(tài)圈，從而提升品牌影響力和拉動銷量。同時，F(xiàn)endi通過聯(lián)名，也大力宣傳了“FENDI
'hand in hand' 匠心藝術展”，讓更多人了解到了品牌的活動。
人群連接是一方面，產(chǎn)品連接也是關鍵。
此次聯(lián)名推出一款聯(lián)名飲品“套裝”，選用芒果、橙丁、百香果三種黃色水果搭配綠妍茶底制作而成聯(lián)名飲品，打造的“FENDI喜悅黃”汲取了FENDI經(jīng)典黃色DNA，杯子、手提袋也都統(tǒng)一為Fendi黃。產(chǎn)品不僅上線即售罄，聯(lián)名款產(chǎn)品包裝在二手平臺都掀起了一陣購買熱潮，“杯墊+紙袋+徽章+杯套”一套標價近百元。
所以說，聯(lián)名款式的設計要精心打造，將雙方品牌的特色和元素融合在一起，創(chuàng)造出獨一無二的產(chǎn)品形象。通過獨特的設計，品牌聯(lián)名產(chǎn)品能夠更好地吸引消費者的目光和購買欲望，從而推動銷售和品牌價值的提升。
3.稀缺水平
稀缺性和限量性也是品牌聯(lián)名成功的關鍵因素之一。限量發(fā)售和稀缺感能夠激發(fā)
消費者的購買欲望和緊迫感，為品牌聯(lián)名活動帶來更高的熱度和關注度。
喜茶一向善于跨界聯(lián)名，并且是稀缺打造的高手。自2017年以來，喜茶曾多次展開跨界聯(lián)名（MandCX），合作沒有重樣的，涵蓋領域包括游戲電競、餐飲消費、影視文化、服裝、化妝品等等，我們熟知的美太平鳥、杜蕾斯、歐萊雅、阿迪達斯、愛奇藝、多芬、QQ音樂等多達上百個品牌都有跟喜茶合作過。
消費者往往愿意為擁有獨一無二的聯(lián)名產(chǎn)品而排隊和購買，這種稀缺性和限量性進一步增加了聯(lián)名產(chǎn)品的價值和吸引力。
品牌聯(lián)名活動是一種充滿創(chuàng)意和機遇的營銷方式，通過突破傳統(tǒng)的邊界和合作，品牌能夠引發(fā)市場的關注和熱度，打開人們對于品牌的想象，讓品牌擁有更加長久的品牌生命力。
以上希望能給你啟發(fā)， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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