雷軍都曬單！什么樣的品牌聯名才是營銷核彈？
什么樣的品牌聯名才能引發注意力高光？
在這個熱點奔涌的年代，品牌聯名似乎早已經營銷乏力，然而喜茶最近聯名整活兒，一度導致官方小程序擁擠出現宕機，不僅在社交媒體上引發消費者曬圖、玩梗，更是引發雷軍發微博曬單。
喜茶這場與奢侈品牌Fendi的聯名合作，堪稱營銷核彈。憑借推出一款聯名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，以及印著Fendi英文Logo的手提袋，引發了刷屏式傳播。
更厲害的是，不但傳播給力，還能夠讓線下門店產品迅速售罄、聯名款外包裝直接斷貨，名利雙收，這樣的品牌聯名可謂是聯名天花板了。
那么，要想點燃市場熱度和光環效應，品牌聯名需要采取怎樣的策略？聯名背后又隱藏著怎樣的營銷洞察？小僧這里探討一二，以供交流。
一、品牌聯名的注意力驅動
要掌握品牌聯名如何引發人們的關注，就需要剖析其背后的注意力驅動因素。小僧以為，在這方面，有幾個關鍵的要點需要注意。
首先，碰撞的火花。
獨特性和新鮮感是品牌聯名的關鍵。聯名活動往往帶來獨特的體驗和全新的元素感知，這種舊元素新組合吸引了人們的目光。相較于傳統的營銷活動，品牌聯名通過創造新奇感和獨特體驗更容易引起消費者的興趣和好奇心，激發他們積極參與和傳播活動。
這種火花不僅僅是品牌與品牌的碰撞，或者產品與產品的碰撞，還是背后人群與人群的碰撞。不同的人群通過品牌跨界行為交匯、連接，不同的消費行為、消費觀念、生活方式等等的碰撞引發用戶群的興趣和新鮮感。
其次，邊界的突破。
品牌聯名活動能夠突破傳統的邊界，將不同領域的品牌進行有機碰撞（MandCX）。這種跨界碰撞產生了一種強大的吸引力和沖擊力，引發了人們對于聯名合作的好奇和期待。
兩個原本毫不相干的品牌通過聯名活動的結合，將各自的特點和優勢融合在一起，形成了全新的產品和體驗，這種創新和突破往往能夠引發市場的熱議和關注。
最后，社交的活力。
社交媒體的傳播力也是品牌聯名成功的重要因素。如今，社交媒體已成為人們獲取信息、分享觀點和互動交流的重要平臺。品牌聯名活動容易在社交媒體上引起熱議，人們會通過分享圖片、評論、轉發等形式擴散聯名活動的信息，從而進一步擴大品牌的曝光度。
通過社交媒體的傳播力，品牌聯名活動得以更廣泛地傳播，吸引更多的目光和關注（MandCX）。品牌聯名本質上其實就是這樣，將兩個品牌的域集進行交疊，進而把傳播力最大化激活。
二 、品牌聯名的熱潮打造
喜茶這場與奢侈品牌Fendi的聯名合作，無疑創造了關注熱潮。也就是兩個品牌的域集進行交疊點燃了人們的注意力。那么，是什么讓人們熱情高漲？
小僧以為，品牌聯名的影響力大小，一方面取決于這兩品牌域集的大小，另一方面，還取決于交疊部分的注意力驅動能力。
品牌域集的大小這個不必多說，大的品牌無論是人群關注還是口碑、資源都更容易引發關注。
這里小僧重點分享下第二個方面，也就是怎么樣讓交疊部分驅動力更強，具體來說，需要考慮以下幾個關鍵策略。
1.沖突大小
品牌調性差異是制造沖突的關鍵。選擇與自身品牌調性互補或形成鮮明對比的合作伙伴，能夠為聯名活動帶來更大的沖擊力和吸引力。因為調性差異給了更多解讀空間和討論空間，更容易在社交平臺激發討論。
喜茶作為日常茶飲，與奢侈品牌Fendi聯名合作，引發很多人的熱捧就在于讓高高在上的奢侈品唾手可得。“十幾塊錢全款拿下，這是我離FENDI最近的一次”、“沒想到，人生第一個Fendi是喜茶給的”等等言論就是沖突的最佳實證（MandCX）。
這種沖突的背后，其實是對社交社交貨幣的打造，是對人群消費需求的膨脹滿足，這樣才能激發既定群體的曬單，病毒式傳播。
2.連接程度
跨界營銷要考究各方面域用戶的連接程度。喜茶這波聯名，不僅讓固有用戶成為社牛神氣了一把，更是圈粉性十足，可以擴大自身的受眾范圍，吸引更多新的消費者進入品牌生態圈，從而提升品牌影響力和拉動銷量。同時，Fendi通過聯名，也大力宣傳了“FENDI
'hand in hand' 匠心藝術展”，讓更多人了解到了品牌的活動。
人群連接是一方面，產品連接也是關鍵。
此次聯名推出一款聯名飲品“套裝”，選用芒果、橙丁、百香果三種黃色水果搭配綠妍茶底制作而成聯名飲品，打造的“FENDI喜悅黃”汲取了FENDI經典黃色DNA，杯子、手提袋也都統一為Fendi黃。產品不僅上線即售罄，聯名款產品包裝在二手平臺都掀起了一陣購買熱潮，“杯墊+紙袋+徽章+杯套”一套標價近百元。
所以說，聯名款式的設計要精心打造，將雙方品牌的特色和元素融合在一起，創造出獨一無二的產品形象。通過獨特的設計，品牌聯名產品能夠更好地吸引消費者的目光和購買欲望，從而推動銷售和品牌價值的提升。
3.稀缺水平
稀缺性和限量性也是品牌聯名成功的關鍵因素之一。限量發售和稀缺感能夠激發
消費者的購買欲望和緊迫感，為品牌聯名活動帶來更高的熱度和關注度。
喜茶一向善于跨界聯名，并且是稀缺打造的高手。自2017年以來，喜茶曾多次展開跨界聯名（MandCX），合作沒有重樣的，涵蓋領域包括游戲電競、餐飲消費、影視文化、服裝、化妝品等等，我們熟知的美太平鳥、杜蕾斯、歐萊雅、阿迪達斯、愛奇藝、多芬、QQ音樂等多達上百個品牌都有跟喜茶合作過。
消費者往往愿意為擁有獨一無二的聯名產品而排隊和購買，這種稀缺性和限量性進一步增加了聯名產品的價值和吸引力。
品牌聯名活動是一種充滿創意和機遇的營銷方式，通過突破傳統的邊界和合作，品牌能夠引發市場的關注和熱度，打開人們對于品牌的想象，讓品牌擁有更加長久的品牌生命力。
以上希望能給你啟發， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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