“ 新的消費(fèi)需求催生休閑零食賽道活力，市場(chǎng)正經(jīng)歷著更新迭代。”

文：Monica Dai 

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

如今的消費(fèi)者期待更新鮮的口味、更上鏡的造型、更獨(dú)特物種的不斷涌現(xiàn)，同時(shí)要更健康、更有故事性、更豐富的場(chǎng)景、更好玩的品牌互動(dòng)……這些“挑剔”的需求演變撕開(kāi)了無(wú)數(shù)品類裂縫，同時(shí)也帶動(dòng)諸多細(xì)分市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展品類新機(jī)會(huì)。

具體到休閑零食賽道，3月初，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布的《2023年京東休閑食品消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》指出，休閑食品呈現(xiàn)出九大消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者更關(guān)注健康概念、科學(xué)配比、多元化口味、鎖鮮升級(jí)、品質(zhì)甄選、國(guó)潮文化、懷舊風(fēng)、肩扛禮包、獨(dú)立分裝。新的消費(fèi)需求催生休閑零食賽道活力，市場(chǎng)正經(jīng)歷著更新迭代，老品牌布局新的細(xì)分品類，新品牌也在不斷創(chuàng)新，不過(guò)帶來(lái)的還有愈演愈烈的品牌競(jìng)賽。而在眾多內(nèi)卷的零食品牌中，成立于2020年的新銳品牌ZUO一下嶄露頭角，成為行業(yè)“黑馬”，月GMV超千萬(wàn)，在盒馬賣爆，擁有一群忠實(shí)粉絲。憑借其產(chǎn)品健康屬性、自帶流量的吸睛包裝、超強(qiáng)的社交屬性，極速成長(zhǎng)三年，現(xiàn)在已經(jīng)成為備受國(guó)內(nèi)外關(guān)注的零食品牌。其招牌產(chǎn)品——新一代爆汁低卡蒟蒻果凍推動(dòng)了整個(gè)果凍市場(chǎng)的煥新與發(fā)展：自其產(chǎn)品成功推出后，大品牌跟進(jìn)產(chǎn)品線、新品牌乘勢(shì)創(chuàng)立……發(fā)展至今，ZUO一下憑借其創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、品牌力已然成為行業(yè)新一代值得關(guān)注的先鋒品牌。據(jù)悉，品牌已經(jīng)開(kāi)始將潮流文化拓展至糖果品類，為增長(zhǎng)謀得更大空間。

圖片來(lái)源：ZUO一下

就在5月14-16日舉辦的第八屆Foodaily創(chuàng)博會(huì)上，ZUO一下展位前異常火爆，吸引不少觀展者駐足。不僅如此，此前其還在多個(gè)國(guó)外國(guó)際食品展備受矚目，并且受到國(guó)外媒體（日本Yahoo）等關(guān)注與報(bào)道稱，“ZUO一下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新力，令人不禁感嘆，這個(gè)中國(guó)品牌不簡(jiǎn)單！”。此外，憑借著創(chuàng)新與美味，爆汁低卡果凍還在第五屆iSEE全球獎(jiǎng)中斬獲了iSEE創(chuàng)新獎(jiǎng)“產(chǎn)品&品牌類”銅獎(jiǎng)、“設(shè)計(jì)類”年度食品設(shè)計(jì)以及iSEE美味獎(jiǎng)等殊榮。旗下糖果產(chǎn)品黑咖啡糖、牛乳棒也曾獲得世界品質(zhì)鑒賞銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)等多個(gè)行業(yè)大獎(jiǎng)、世界級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得了行業(yè)與市場(chǎng)的高度認(rèn)可。

圖片來(lái)源：Foodaily創(chuàng)博會(huì)

榮譽(yù)的背后既是對(duì)ZUO一下在創(chuàng)新和口味上的認(rèn)可，也是其符合當(dāng)下時(shí)代需求的印證。一個(gè)僅僅創(chuàng)立3年的品牌如何能從一眾品牌中脫穎而出，表現(xiàn)亮眼？在名利雙收的背后，ZUO一下究竟有何秘訣？本篇，F(xiàn)oodaily「新XIU」欄目就帶領(lǐng)大家走進(jìn)零食界的“黑馬”品牌——ZUO一下。

健康+美味，多元訴求推動(dòng)零食品牌創(chuàng)新

消費(fèi)升級(jí)大潮中，人們對(duì)于天然、新鮮、健康等品質(zhì)要素的追求，成為零食行業(yè)發(fā)展的最根本動(dòng)力。近年來(lái)流行于年輕人中的滋補(bǔ)養(yǎng)生文化，則使得人們?cè)谶x擇休閑零食時(shí)愈發(fā)重視食物成分以及熱量、脂肪、含糖量等營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)。第一財(cái)經(jīng)去年底發(fā)布的《2022年線上休閑零食白皮書》指出：消費(fèi)者對(duì)于零食的健康屬性關(guān)注度愈加提高。61%的受訪者將其視為產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)，僅次于口感口味（83%）。線上健康相關(guān)概念的零食銷售額增速達(dá)到23%。

圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

作為一家立足年輕消費(fèi)者，主打健康、好吃、好玩的0腹擔(dān)零食品牌，ZUO一下通過(guò)不同的產(chǎn)品線，帶給消費(fèi)者多元化的健康體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：ZUO一下

1、0脂低卡，小小果凍滿足“大朋友”零食幻想

現(xiàn)如今，果凍早已不局限于單一目標(biāo)人群，轉(zhuǎn)而發(fā)展為覆蓋全年齡段消費(fèi)者的休閑零食，并朝著高端化、趣味化、健康化的方向轉(zhuǎn)變，果凍的口感、質(zhì)感以及熱量、含糖量都成為消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素。

ZUO一下新一代爆汁低卡果凍原材料選用產(chǎn)地直送的優(yōu)質(zhì)水果果汁，果汁含量高達(dá)58%，而市面上大多數(shù)蒟蒻果凍果汁含量為25%，用赤蘚糖醇代替白砂糖，還添加了白蕓豆提取物，配料簡(jiǎn)單干凈，不含色素、低卡0脂，滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)0負(fù)擔(dān)零食產(chǎn)品的需求。此外，ZUO一下在口味方面的創(chuàng)新也緊跟市場(chǎng)主流，在售單口味14個(gè)SKU產(chǎn)品，其中包括招牌產(chǎn)品水蜜桃、巨峰葡萄，也有依據(jù)口味趨勢(shì)及時(shí)進(jìn)行口味創(chuàng)新的油柑、山楂陳皮等，為消費(fèi)者帶來(lái)新奇體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：ZUO一下天貓旗艦店

同時(shí)照顧到不同年齡段的差異，ZUO一下縱向拓寬產(chǎn)品線，開(kāi)創(chuàng)了一款小朋友喜愛(ài)的嘟嘟凍，額外添加了鈣、益生元、維生素C等營(yíng)養(yǎng)元素，為兒童成長(zhǎng)添動(dòng)力，與汪汪隊(duì)聯(lián)名的可愛(ài)包裝以及大禮包的形式成為媽媽們性價(jià)比超高的哄娃神器。

圖片來(lái)源：ZUO一下

2、發(fā)掘不同產(chǎn)品需求，多產(chǎn)線并存謀求多樣化

不同于其他品牌，ZUO一下產(chǎn)品線的布局瞄準(zhǔn)的幾乎都是很難傳統(tǒng)煥新的賽道，果凍如此，糖果更是如此。哪怕是在新消費(fèi)最狂熱的三年里，我們都很難看到糖果行業(yè)創(chuàng)新和新勢(shì)力。

而ZUO一下的第二條路便選擇了將傳統(tǒng)的糖果激活，如旗下子品牌do牌推出的黑咖啡味糖，優(yōu)選純正黑咖啡粉，含量不少于7%，且0反式脂肪酸，提神更低卡，口味醇香悠長(zhǎng)，還原一杯現(xiàn)泡咖啡香味。而新西蘭牛乳棒和高鈣巧克力牛乳片主打高鈣高蛋白，是全年齡段皆可食用的“全民補(bǔ)鈣神器”；招財(cái)寶寶糖果禮盒包裝新奇，直擊消費(fèi)者好奇心，寓意喜慶切中年節(jié)送禮場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：ZUO一下

不僅是顏值與口味，質(zhì)量也是ZUO一下關(guān)注的重點(diǎn)，為了讓消費(fèi)者吃的放心，品牌通過(guò)投資合作了四個(gè)工廠實(shí)現(xiàn)不同品類產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)，將產(chǎn)品安全把控掌握在自己手中，更加有利于品牌后期的發(fā)展。

立足年輕人“作文化”，自有IP差異化突圍

除了健康及品質(zhì)需求外，休閑零食還承擔(dān)了年輕人的情緒價(jià)值，更需要設(shè)計(jì)從新潮、有趣的產(chǎn)品形態(tài)、更年輕化的故事等上癮點(diǎn)，去滿足消費(fèi)者的“情緒”需求，教育消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣。

正如Foodaily每日食品策劃的「2022每日食品年度商業(yè)熱點(diǎn)」中所提到的，精神享受是當(dāng)下年輕人消費(fèi)很重要的一部分，他們更注重自我愉悅，要從產(chǎn)品中獲得情緒、體驗(yàn)上的愉悅、期待和滿足。

Foodaily認(rèn)為，所有能穿越周期的單品或品牌，一定是和消費(fèi)者產(chǎn)生了某種“精神交易”，從最原始的感官刺激，到關(guān)注長(zhǎng)期可持續(xù)的精神愉悅和心理滿足，食品飲料的“癮性消費(fèi)”正在被年輕人的新需求改寫。

圖片來(lái)源：ZUO一下

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除產(chǎn)品創(chuàng)新之外，情緒攻克、場(chǎng)景定位會(huì)成為零食品牌的壁壘之一。ZUO一下一開(kāi)始就深入年輕人圈層，立足潮流文化，重新設(shè)計(jì)了消費(fèi)的“多巴胺密碼”，用情緒重塑零食這門生意。

1、打造品牌自有IP，關(guān)注“顏質(zhì)比”年輕消費(fèi)者，附加社交屬性，助力傳播。

通過(guò)打造不同屬性的IP， ZUO一下與消費(fèi)者建立起強(qiáng)情感鏈接。除了擁有老李、果凍仔zuozuo等自有IP外，ZUO一下也是屁桃君的中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)代理。富有創(chuàng)意且辨識(shí)度極高的產(chǎn)品包裝將IP價(jià)值最大化，圍繞兩個(gè)IP打造的多個(gè)趣味小漫畫也拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

ZUO一下自有果凍仔IP-ZUOZUO，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)4個(gè)月，全網(wǎng)粉絲16.3w圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

屁桃IP（KOBITOS）中國(guó)獨(dú)家總代理

不僅如此，ZUO一下還與悲傷蛙、老夫子、海綿寶寶、汪汪隊(duì)立大功、經(jīng)典奧特曼等多款知名度較高的IP建立了合作，輕松“拿捏”不同年齡段的消費(fèi)者。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品匹配新的應(yīng)用場(chǎng)景，讓產(chǎn)品更多情緒表達(dá)。

同時(shí)，IP的多樣化、產(chǎn)品的多樣性也為創(chuàng)設(shè)更多應(yīng)用場(chǎng)景提供了可能，讓產(chǎn)品擁有更多的情緒表達(dá)。

比如櫻花季限定口味拿捏住消費(fèi)者出門賞花輕松愉的悅心情，將包裝及其IP形象轉(zhuǎn)換成全粉色，既營(yíng)造出春日氛圍又引人注目，每袋獨(dú)立小包裝也剛好匹配多人出游的分享時(shí)刻。

事實(shí)上，ZUO一下蒟蒻果凍的小包裝不僅考慮到消費(fèi)者的食用習(xí)慣，也同樣與消費(fèi)者情緒掛鉤，果凍在擠壓時(shí)的Q彈手感也能幫助緩解消費(fèi)者的壓力，給消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值。

圖片來(lái)源：ZUO一下天貓旗艦店

ZUO一下的黑咖啡味糖亦是如此。疲于工作、困于生活，身體和精神被過(guò)度消耗和透支的年輕人，在積極尋找方式自救。續(xù)命，這個(gè)狹義上指延長(zhǎng)壽命的說(shuō)法，現(xiàn)在被用在年輕人身上，用來(lái)表達(dá)當(dāng)身心俱疲時(shí)，尋找各種“靈丹妙藥”重啟狀態(tài)，恢復(fù)元?dú)獾某淠軙r(shí)刻。

ZUO一下通過(guò)有趣便捷的咖啡糖形式，以隨時(shí)隨地嚼咖啡的概念，滿足年輕人在開(kāi)車游玩、開(kāi)會(huì)工作、學(xué)習(xí)考試、熬夜游戲等不同場(chǎng)景下提神剛需，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)想醒就醒的自由。再以紅藍(lán)配色強(qiáng)勢(shì)吸睛的包裝設(shè)計(jì)加上強(qiáng)代入感的咖啡小子IP，也同時(shí)滿足年輕人在審美和態(tài)度上的個(gè)性化需求。

總之，憑借超高的包裝顏值及健康有實(shí)力的產(chǎn)品，ZUO一下吸引了不少關(guān)注“顏質(zhì)比”的年輕消費(fèi)者，并受到鄭秀妍、王心凌、馬思純等多位明星的推薦，在羅永浩、李佳琦的直播間大放異彩。從普通人到明星、從成年人到兒童，ZUO一下借勢(shì)IP的多元化傳播形成了極強(qiáng)的穿透力，與消費(fèi)者之間建立了情感價(jià)值的連接，為品牌的復(fù)購(gòu)奠下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

并且，對(duì)于線下渠道來(lái)說(shuō)，具有IP特色的包裝在貨架上別具一格，消費(fèi)者很難不被吸引，也因此會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作。

線上線下齊發(fā)力，建造渠道護(hù)城河

我國(guó)休閑零食的購(gòu)買渠道較多，其中頻率較高的是綜合電商渠道、超市商場(chǎng)以及傳統(tǒng)雜貨店，占比均超過(guò)50%。目前國(guó)內(nèi)線上的消費(fèi)比例不到35%，剩余的65%基本都是線下消費(fèi)。現(xiàn)在新銳品牌多以線上為主要陣地，進(jìn)而從當(dāng)下新消費(fèi)知道開(kāi)始走線下，但入局線下的難點(diǎn)眾多。在Foodaily創(chuàng)博會(huì)渠道創(chuàng)新大會(huì)上，莫小仙董事長(zhǎng)王正齊也提及到“做線下是最難的”。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

兩種渠道之間有很大的差異性，線上基本都是大平臺(tái)，以傳統(tǒng)電商，社交電商，視頻電商，內(nèi)容電商等形式存在，類型簡(jiǎn)單，規(guī)則統(tǒng)一。但線下紛繁復(fù)雜，全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)差異性很大，且線下消費(fèi)群體比較離散雜亂，尤其不同區(qū)域差異很大，要做好線下必須重新分析線下的消費(fèi)群體，找到適合自己的目標(biāo)用戶群。

區(qū)別于其他品牌，ZUO一下沒(méi)有選擇從線上收割一波再轉(zhuǎn)到線下，而是同步布局全渠道。在進(jìn)入一個(gè)渠道之前，ZUO一下會(huì)分析每個(gè)渠道的不同特點(diǎn)，包括用戶人群、渠道的選品類型以及價(jià)格等對(duì)應(yīng)產(chǎn)品去做挑選和拆分。發(fā)展至今，ZUO一下已經(jīng)覆蓋全國(guó)50000+線下實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，觸達(dá)476個(gè)城市，讓消費(fèi)者“觸手可及”，在潛移默化中形成消費(fèi)記憶。2021年，品牌成立僅一年，ZUO一下就做到天貓果凍品類排行TOP2的聲量，并在2022年天貓雙十一斬獲搶先購(gòu)TOP1和雙11熱賣榜TOP2的榜位。同時(shí)，線下渠道同樣火爆，如在盒馬可以做到日銷萬(wàn)袋，并且上架多個(gè)sku。從包裝到產(chǎn)品、從口感到配方，都收到消費(fèi)者的追捧與熱愛(ài)。

圖片來(lái)源：ZUO一下

對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，最終要看的還是品牌的銷量以及對(duì)應(yīng)產(chǎn)生的渠道利潤(rùn)，ZUO一下通過(guò)對(duì)渠道的前瞻性布局不斷向渠道證明自身的價(jià)值與力量，也賦予產(chǎn)品高于其他精品的價(jià)值，建造屬于自己的護(hù)城河。

消費(fèi)人群的遷移、健康意識(shí)的提升等諸多因素推動(dòng)著零食行業(yè)的升級(jí)換代，市場(chǎng)正經(jīng)歷著重新洗牌，網(wǎng)絡(luò)的力量也助推著品牌嶄露頭角。聚光燈后，沒(méi)有一夕爆紅的品牌，有的只是深入洞察消費(fèi)者需求、用產(chǎn)品說(shuō)話、不斷加注品牌壁壘、兢兢業(yè)業(yè)耕耘的品牌，好產(chǎn)品、好品牌自能經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。