美團《我在祖國送外賣》：不以宏大敘事驚世人，全憑真實動人心
有人在一日三餐外尋找生活，
而有人的生活就藏在別人一日三餐的里。
如今，大多數人習慣了有需要就打開手機等待訂單，
也習慣了只要看著倒數的送達時間，
就會按時等來那句“你好，您的美團外賣到了”，
卻少有人了解這句平凡話語背后，也藏著許多鮮活的人生故事。
近日，美團推出系列紀錄片《我在祖國送外賣》，不塑造英雄、不渲染悲情、不以宏大敘事，只是將一個個真實的小故事用平凡的視角呈現出來。其中，首支講漠河的故事篇《暖城》在美團官方視頻號上線后點贊破10w+，同時微博話題#當你在零下50度漠河點外賣時#登上熱搜榜TOP10，零下50度的送餐故事不斷刷屏出圈。
在當下消費者廣告免疫力極強且注意力稀缺的市場環境下，《我在祖國送外賣》為何能夠引發眾多用戶的共鳴，或許看完全篇，你能找到一些答案。
01《暖城》：
漠河不止眾人皆知的舞廳，還有在零下50度平凡送外賣的小夫妻
在漠河這座中國最北端的城市，讓人印象最深刻地除了眾人皆知的“漠河舞廳”還有就是“冷”。而這支名為《暖城》的紀錄片從片名上就看得出來，故事里的溫暖一定不是在說天氣。在如今浮躁的社會環境下，日常生活的煙火氣往往更能安撫用戶焦慮的心
曉梅和冬生，是一對普通的騎手小夫妻。他們的故事或許沒有鮮花和水晶的浪漫，但他們生活中的溫暖和浪漫卻比前者更動人。在這個冬天最低氣溫能跌破零下50度的城市里，他們在日常相處的點滴中制造出一個又一個熱氣騰騰的瞬間，比如早晨手拉手一起出門、在休息間隙一起分享同一碗熱湯冷面、在騎行時擦肩而過向對方投來關切的眼神。或許，對于他們來說，生活里的點滴的美好，就是繼續奔走的最強動能。
他們的故事，沒有“張爺爺和他愛人的故事”那種跨越時間空間的“大浪漫”，但也正是這些貼近現實的有爭吵、有溫情、有陪伴的細節描繪，構成了最真實的生活圖譜。回歸生活，人間煙火才是最撫人心的終極浪漫。
02《藏地騎士》：
用現代版的“騎士精神”，給生活一場平凡的修行
提起拉薩，你會想到什么？很多在城市生活的人心中都有一種“拉薩情結”，神圣莊嚴又帶著朦朧的神秘色彩，拉薩早已成為越來越多人遠離城市喧囂尋找心靈救贖的向往之地。而《藏地騎士》篇的主人公尖參才讓就是在這個車馬很慢的地方，用自己虔誠的步伐傳遞著現代版的“騎士精神”。
在海拔3650米的拉薩，高反缺氧時常發生，每次接到急需氧氣瓶的單子，尖參才讓一刻都不敢耽擱。碰到沒電梯的樓，他經常是一口氣沖上去然后大口喘氣，有時甚至會缺氧累癱。
大家向往著未被現代化完全覆蓋的城市，但實際生活起來遠沒有北上廣那么便捷。電動車時常會沒電，也不方便立刻充電。為了不讓等待訂單的人期望落空，尖參才讓沿路向藏族的阿姐借了一匹馬，即使趁夜趕路也要履行送達的承諾。而遇到取消訂單他也從不抱怨，始終保持著一種“你心里干凈，有慈悲，必定有福報”的信念，用真誠和善良在他的工作中“修行”。
與《暖城》篇故事采用的娓娓道來的敘事手法不同的是，《藏地騎士》篇導演更像是采用了中國傳統的“白描”技法，用第一視角的內心獨白與藏地的自然人文風光相呼應，沒有夸張事實去塑造尖參才讓，卻將一個內心平靜而又堅定的“現代騎士”形象立體地呈現在了我們面前。
03《海陸人生》：
普通人眼前空曠的路，是他心底的風景與自由
詩和遠方的生活，不一定就在遠方，也可以在腳下。《海陸人生》篇主人公就是這樣一個外表陽剛實則內心細膩，把平凡生活過成了詩意生活的中年男人——葉曉慶。
老葉是個「斜杠中年」，他的生活和工作不僅局限在一種身份。除了上班，休息時間騎上車送外賣時，除了是守時的騎手，他還會化身“監督員”，教商家如何打包湯才不會撒，也會細心地提醒顧客不吃蔥。就連比較棘手的預定單，老葉都能處理的游刃有余，算好各個環節的時間，確保漁民靠岸時正好可以吃到熱乎的餐。
生活中的老葉還擁有一個特別酷的職業——海釣教練。他擁有十幾年的海釣經驗，因為熱愛他從“發燒友”升級到了有教練證的專業人士，空閑時會帶徒弟出海釣魚。
葉曉慶做騎手不僅是為了補貼家用，而是發自內心地喜歡并享受著這份職業，享受著在空曠無人的路上行駛的自由，享受著每天和不同人打交道的快樂，他曾說過“外賣員的顧客不固定、位置不固定，所以遇到的風景也都不一樣”。
總之，美團《我在祖國送外賣》三支紀錄片給人帶來了一種“在身邊的真實感”。這種真實感絕對不是什么宏偉奇觀，反而是在三組故事中引起的三種具體的感動，讓每一個好好生活的人，都能夠從中找到自由、溫暖、善良的精神支點。
除了用不同敘事手法呈現出來的三支紀錄片外，美團騎手的背后故事其實遠不止這些。據公開數據顯示，截止2022年，美團騎手的數量達到624萬人，總共送出176.7億單外賣。除了冬生、曉梅、尖參才讓、葉曉慶之外，還有無數個像他們一樣在日復一日的“送達軌跡”中書寫著人間煙火的人。
他們騎行在遼闊的草原上，為沒有超市的牧民們送去生活補給
他們靠雙腳前行在沙漠，把美團外賣送進風景區里
4月22日，這些承載著祖國大江南北騎手的真實故事，出現在了北上廣大街小巷的公交站候車亭上，用平凡的故事化作治愈人心的能量，無論你現在是否正在精神內耗，希望看到它們之后，心中都能被種下點亮生活的種子。
此外，自5月24日起，《我在祖國送外賣》三支紀錄片陸續上線后，便在微博、視頻號、抖音、B站等全渠道引發廣泛討論。截止目前，紀錄片內容已經在全網達到億級曝光。
不僅有來自消費者層面的共情開麥，還獲得了央視、新華網、Vista看天下等權威媒體的新聞報道背書，閱讀量均達到10w+。還有錢江晚報、溫度新聞 、黑龍江日報 、潮新聞等多家地方媒體進行下沉轉發，就連影視圈大V獨立魚電影和B站影視區頭部UP三代鹿人也借熱產出深度內容，高度肯定三支紀錄片的“文藝氣息”和“寫實語境”，三代鹿人視頻一度進入B站全站熱門。
全渠道遍地開花成績喜人的同時，也引來一群圈內人士的圍觀和蓋章肯定，超百位營銷圈、自媒體圈大咖不僅為這支紀錄片點贊，還轉發分享朋友圈。截至目前，在美團視頻號端《暖城》點贊量已破10w+，上一次的圈內狂歡似乎還是《媽媽愛花》。
《我在祖國送外賣》爆火的背后，是清晰的品牌策略指引：
利用獨家品牌資產，高效提升品牌聲量
提升品牌聲量，是所有項目目標的必選項，提升自傳播力和激發消費者共情、卷入消費者互動，也是老生常談的高頻詞。但此番美團的紀錄片， 并沒有刻意去制造消費者互動機制，也沒有依靠利益刺激觸發二次傳播。只是講述各地的騎手故事，去連接人與人之間的情感，將每個人對生活的觸感放大，從而在價值觀上和消費者達到深度共情。
此番挖掘人與人之間的共情，讓美團騎手在消費者心中留下強認知，也讓美團騎手成為品牌和消費者之間的溝通橋梁，幫助品牌在提升聲量的同時，也讓更多人看見的“美團品牌”的形象打造，有效地令品牌溫度得以提升，雙線并進地達成項目目標。
【結尾】
一個普通的地址，一聲滴的訂單，藏著一個又一個鮮活的人生。2023《我在祖國送外賣》的三個篇章雖然已完成上線，但上百萬的騎手生活還在繼續。
而這一系列，也并非是美團第一次講述騎手故事，早在2020年美團就曾上線過一支《我在珠峰送外賣》的故事，在消費者心中留下過深刻的品牌印記。我們也期待《我在祖國送外賣》此番能夠真正地形成IP，在未來還能看到更多真實動人的故事，也希望更多品牌能如美團一樣去做一些有溫度的事，把商業目標和消費者共情心做到真正意義上的契合，從而實現雙贏。
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