日料自助榮新館在快手走出大場營銷新道路

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舉報 2023-05-31

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在上海日料自助榮新館的5號店里,食客們享受著海鮮、刺身、烤物等日料美食,而餐廳的另一邊,榮新館在快手上的直播也在同步進行中。從中午12點開播以來,直播大屏上的成交數據便不斷上升,開播不到4個小時,累計成交金額就突破了200萬,榮新館預想到這次直播會爆,卻沒想到會這么爆。

在普遍采取價格取勝戰略的線上團購賽道內如何實現營銷破圈,是擺在大多一線城市高客單價商家面前的難題。而發力快手本地生活的榮新館,則以精細運營實現了520直播大場的營銷爆發,近30天GMV達400萬,成為這一難題下的優秀考生。

高城線、高客單價商家,試水本地生活探索新增量

成立于2014年,榮新館憑借著高品質的食材和細致入微的服務受到消費市場的廣泛認可,門店從1家開到了5家。隨著短視頻直播的營銷業態覆蓋至城市本地生活,榮新館也和服務商抖殿文化傳媒牽手,開辟線上營銷的新版圖,布局快手平臺上的品牌推廣。

真正進入線上營銷平臺,榮新館才發現餐飲行業內的新老玩家已打得火熱,其中更是有不少商家以低客單價迅速打入市場,快速鋪量。作為一家客單價500+的自助餐商家,榮新館如何找到自己的增量藍海?

在快手本地生活中,榮新館決定以成本低、效果好的達人短視頻團購做起,以穩妥的戰術打下基礎,立好腳跟。在服務商抖殿文化傳媒的助力下,榮新館逐漸在快手鋪開達人內容營銷。具備短、平、快優勢的短視頻生動地體現出榮新館內多品類、高質量的美食,突出展示榮新館內的新西蘭鰲蝦、魚子醬、海膽、玫瑰龍蝦等招牌料理,快速吸引用戶關注度。同時基于達人所具備的廣泛粉絲基礎,榮新館快速打出聲量,透傳“高品質日料放題”的品牌心智。

隨著達人的短視頻團購逐漸帶動起穩定銷售,榮新館的線上營銷布局有了初步進展,但卻難以激出更大的水花。如何進一步實現轉化爆發?擁有高互動性、高轉化率的直播帶貨成為榮新館的下一步棋。

事實上,在快手信任電商生態內,直播間是商家與用戶雙向交流最重要的陣地。在本地生活領域內,直播更是商家營銷轉化的關鍵渠道。通過直播,用戶能夠更直觀地感受榮新館所具備的品質好貨的產品能力;同時以自身讓利疊加快手平臺的貨補政策,榮新館能在擁有好貨的基礎上,增強直播帶貨中“好價”競爭力,在高轉化的直播場景下沖擊更高的銷售成績。

今年4月,榮新館攜手服務商抖殿文化傳媒進行了快手首播。在4小時的直播時間內,榮新館收獲了40萬+GMV,完成了直播首秀的同時,也進一步探清了快手平臺生態,為此后的直播打穩基礎。

首播試水后,榮新館策劃著打造直播專場,向更高GMV沖擊。瞄準了近在眼前的520營銷節點,榮新館和服務商便開始全力籌備大場活動。

全面備戰大場,多維蓄力積攢直播破峰勢能

在首播的經驗之上,榮新館對本次520直播專場進行了更為全面的籌備,從貨品基礎、預熱推廣、運營提質等多維發力,助推大場突破。

作為實現高轉化率的基礎,優質好貨是榮新館實現直播破峰的關鍵基石。為契合520的活動主題,榮新館進行貨盤更新,開業10年來首次推出了雙人餐、四人餐,并作為本次快手直播的獨家貨品上線。

同時,本次直播專場中快手平臺對單人餐、雙人餐等貨品均進行補貼,打造低價好貨。且相較于此前首播,本次直播專場的補貼力度再度提升,從首播的300份貨補庫存開放至5000份,進一步加強貨品力。據榮新館相關負責人介紹,為全力推動本次直播專場爆發,榮新館下架了其他短視頻平臺的團購產品,聚合線上營銷能量,主推本次快手直播專場。

為進一步擴大520直播專場聲量,榮新館從站內站外多方發力,使活動預熱廣泛覆蓋消費群體。在快手站內,服務商抖殿文化傳媒調動起10+位本地達人,集中發布榮新館種草視頻,展現店內多品類、高質量美食供應,并對520專場活動進行預熱,突出強調活動開放的實惠價格。在站外,榮新館官方賬號發布活動海報推文進行宣傳,廣泛激活私域粉絲,精準觸達老客戶群體,刺激回購。

在直播運維能力上,負責本次直播運營的抖殿文化傳媒三天連播,在5月19日本次活動的正式直播前進行了兩場直播預演。以同類型高端自助餐商家的帶貨直播為案例,抖殿文化傳媒對直播大場的全流程進行預先排雷,從直播場景的選擇、設備調試,到貨補設置、直播中的貨價調整,以實戰演練提升團隊直播能力。

精細化運營激發轉化勢能,大場營銷開辟新藍海

在完備的直播籌備基礎上,榮新館的520專場直播在19日中午12:00準時進行。在5號店內,榮新館開辟出大面積場地搭建實景直播間,以真實、高質感的店鋪環境打造直播大場氛圍,增強直播用戶沉浸體驗感,拉長用戶停留時間。

在直播貨盤上,本次520專場也基于此前直播進一步豐富貨盤。直播專場內共上線20款產品,在4個日常POI渠道貨品外,16個直播間特供款不僅提供了非日常低價,更是將產品使用周期拉長至6月30日,激發用戶囤貨心智,進一步延長520活動勢能。

為確保發揮優質貨品的爆品潛力,抖殿文化傳媒為本次直播配置了多位專業帶貨主播,在近10小時的直播內輪換合作上場,成熟控場,以專業帶貨能力展現貨品的超強性價比,調動用戶互動,帶動直播間內消費氛圍。同時,在直播過程中,榮新館官方賬號再次發布活動推文,引流成交意愿高、囤貨心智強的商家老客,以精準客源加持直播間的高轉化率。