年輕人的袋泡茶，如何泡出鮮活力？
“ 歷經30年發展，袋泡茶市場迎來新力量......”
文：Frank Li
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
飲茶，是中國人不可或缺的生活元素；近幾年持續增長的袋泡茶，則成為年輕人體驗茶香的最佳選擇。從三角茶包到茶棒；從碎茶到原葉整茶，袋泡茶在形態和用料上竭力迎合新生代們的茶飲偏好。
艾媒咨詢發布的報告顯示：2022年中國袋泡茶市場規模達到368億元，年均增速18.3%。接近8成（78.3%）的消費者每周飲用袋泡茶超過一次。
巨大的消費潛力吸引眾多企業入局袋泡茶市場。除了傳統飲料企業、現制茶飲品牌外，袋泡茶市場上也頻頻現身原葉茶企的身影。
5月21日，在杭州舉辦的第5屆中國國際茶葉博覽會上，擁有73年茶葉經營歷史的浙茶集團旗下新茶飲品牌“天香”，面向年輕群體推出5個系列的袋泡茶新品。依托母公司完善的供應鏈與渠道優勢，天香以“方便、好喝、安心”作為品牌口號，希望在群雄林立的袋泡茶市場上迅速站穩腳跟。
圖片來源：天香
同樣聚焦年輕群體，天香的袋泡茶如何能泡出新意？國內袋泡茶市場歷經數代更迭，如今需要怎樣的產品創新，才能持續吸引年輕人？與其他袋泡茶品牌相比，初入袋泡茶市場的天香能走得更遠嗎？
蜜香、焙火、輕滋養：
五系新品同發，天香原葉袋泡茶高調亮相
作為國內最具影響力和權威度的茶產業盛會，杭州茶博會不僅多維度展示茶業發展成就與悠久厚重的茶飲文化，也成為茶企拓寬經營思路、進軍新賽道的宣誓地。
Foodaily了解到：浙茶集團旗下核心品牌 “獅峰”聚焦于名優茶，主打40歲以上人群。而天香則針對25-35歲年輕群體，通過便攜、時尚風格的茶飲產品，開拓新生代市場。
在談及以袋泡茶切入年輕人茶飲市場的考量時，天香品牌負責人王永瑩表示：袋泡茶的崛起，根本在于年輕人對健康飲品的需求持續擴大。茶作為世界三大飲品之一，其健康屬性、情緒價值并未獲得年輕人的廣泛認知。通過袋泡茶重新喚起他們的飲茶興趣，進而發現和感受茶文化魅力，這是茶產業提高消費滲透率的重要途徑，也是傳統茶企應有的時代擔當。
此次發布會上，天香共推出輕滋補養生、蜜香花香型紅茶、花香型綠茶、焙火香型、果味茶飲5個系列。在香型搭配上既保留傳統經典口味，也融入當下飲料市場上的流行風味。
圖片來源：天香
在發布會現場，Foodaily親身體驗到天香原葉袋泡茶新品在包裝設計上的用心之處：周正挺拔的方形盒體正中，浸滿中國紅的“天香”二字彰顯出中式對稱之風，LOGO周邊是代表茶包風味的手繪食材圖案，散發出寧靜樸實的天然美感。天香采用在高端禮品中常見的“天地蓋”扣合設計，還使用縮膜，更衛生，無拆包風險，品質有保障。打開盒蓋，盒身四周綠油油的茶園春景映入眼簾：遠處的旭日、山巒，近處的茶田、溪水，無不令人心曠神怡。
在包裝材質上，天香原葉袋泡茶同樣可圈可點：內袋為鋁箔材質，具有良好的避光阻氧、阻水耐油性能，保護茶葉香氣不散失。用日本進口可降解玉米纖維制成的PLA三角包，有更大的表面積，浸泡于水中可以讓茶葉更加舒展，快速釋放香味和滋味。
圖片來源：天香
據悉，天香原葉袋泡茶全部采用特級到一級茶葉，優質原料加上鎖鮮包裝，讓茶包續泡可以持續一天；而且隨著香氣緩慢釋放，每一杯都能獲得不同程度的風味感受。此外，濃厚飽滿的香氣，在茶湯放涼之后，依然能夠沁入肺腑。
憑借出色的香氣表現與飲用體驗，天香原葉袋泡茶在與競品一道進行的消費者盲測中，平均獲得超過80%的選擇比率。
圖片來源：天香
以陳皮烏龍與麥香烏龍這兩種相對小眾的口味設計為例。陳皮烏龍中，烏龍茶本體香型較清淡，所用陳皮是具有令人舒爽橘香氣的陳皮，而非有中藥味的陳皮，是因為在盲測中，橘香味陳皮更為年輕人所接受和喜愛。為了突出整體香氣與茶湯色澤，配方師又加入少量檸檬皮和紅茶，最終呈現出以清新橘香為主，烏龍和檸檬香氣襯托的舒適口感。
圖片來源：天香
在麥香烏龍中，天香選用2種濃香型烏龍茶進行搭配，茶湯滋味更加濃郁、富有層次感。天香還選用了上海農科院培育的高產優質大麥新品種“花22”大麥，具有更加純正濃郁的天然麥香。在加工中，則借鑒烘烤咖啡豆的工藝，將大麥炒至中度焦香后制成粒徑均勻的顆粒，讓大麥香氣充分釋放，再與烏龍茶拼配。飲用時，茶香與麥香在口內交相回蕩，同時還有一定的回甘。
從品牌形象到包裝設計，從用料到風味口感，對每一個細節都精益求精，天香正以這樣的姿態昂首進軍袋泡茶市場。
一線一包：如何泡出雅致生活？
中國的茶文化歷史可以上溯至上古神農時代。4700多年的浸染熏陶，讓飲茶在國人生活中扮演了健脾、怡情、養性、修身的角色，并成為傳播中華傳統文化的優秀載體。
歲月流轉，飲茶的精神內核始終未變。但飲茶方式卻隨著社會生活變遷，發生著滄海桑田般的變革。
從原始社會的煎飲，到秦漢時代的羹飲（加料后煮成粥狀）、唐宋時期的研碎沖飲，直至明清盛行的全葉沖泡法，奠定今天大多數人飲茶的基本方式。
步入21世紀，生活節奏、購買能力、消費觀念的變化，催生更加便攜、時尚的飲茶方式。在各種包裝茶飲之外，現制茶飲開始流行于大街小巷。20年間，茶飲原料從茶渣升級到原葉茶；配料從珍珠+奶精變為鮮奶、鮮果及各種養生滋補食材輪番亮相；飲茶訴求從解渴嘗鮮，到追逐流行文化與表達新生活觀念，現制茶飲在忠實記錄著中國人消費偏好的演變過程。
與此同時，袋泡茶也成為另一種深受年輕群體喜愛的新飲茶方式。
從1992年立頓進入中國算起，袋泡茶崛起的30年，我們也見證了茶包材質從絲綢到薄紗布、簡易無紡布，再到更加環保的玉米纖維；造型從方形、圓形，演化到透明三角茶包；風味從純茶到花草茶、果茶到功能茶；沖泡方式則從熱水延展到溫水，甚至冷水、冰水，滿足各種個性化需求。
圖片來源：中茶、好麥多、TNO、iPocket各品牌天貓旗艦店
與預包裝即飲茶和現制茶飲相比，袋泡茶更輕巧便攜。在沖泡、浸提這些簡單動作之中能夠體會到飲茶的樂趣；且濃淡隨心，冷熱自給，擁有較高的自主性。袋泡茶的透明茶包賦予配料極高的可視化度，對原料食材的加工程度低，人們更能感知到食材的天然新鮮與功能潛力，各種香型搭配與功能訴求更容易在袋泡茶中實現。
艾媒咨詢發布的《2021年中國青年品質茶飲生活發展趨勢研究報告》指出：獨立包裝、方便快捷、種類豐富是年輕人選擇袋泡茶的傳統考量因素；而健康養生、生活品味和精美包裝的驅動作用也不可忽視。
圖片來源：艾媒咨詢
在中國每年近3000億的茶葉消費額中，袋泡茶僅占5%左右，低于世界平均23.5%的水平，更是遠低于歐美國家80%的消費比例。
極低的品類滲透率也映射出袋泡茶市場巨大的增長潛力。事實上，在喝中式茶飲日益成為國潮新生活的典型標簽后，在資本紛紛押注新茶飲賽道后，在眾多茶飲品牌不斷的新品激發下，青年群體對袋泡茶的接受度正在快速增長。2021年，37.8%的Z世代一周會喝多次袋泡茶。青年人中袋泡茶愛好者比例高達72.9%，略低于現制茶飲（79.2%）。過去8年間，袋泡茶市場保持了18.3%的復合增長率，到2024年將突破500億元。
圖片來源：艾媒咨詢
袋泡茶的30年發展歷程，可以大致分為大眾消費、個性消費與品質消費三個時代。行業先行者立頓和Twinings用標準化的產品形態與平價策略推動袋泡茶在國民中的普及認知。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌成長壯大，產品定位從全民普及轉向個性悅己。配料組合上更加靈活多變，比如2020年，喜茶與奈雪的茶均在天貓期間店中推出“一周茶禮盒”，打造7天不重樣的花樣喝茶體驗。在包裝顏值上，新茶飲的袋泡茶也更加貼近年輕人的審美。
最近3年，以CHALI茶里、TEAKOO茶小空為代表的品牌通過原料與風味的重新組合、新加工技術對溶解速率的提升，為產品賦予更加精準的場景定位與健康表現力，帶動袋泡茶市場走向新一輪革命。
在Foodaily看來，袋泡茶市場的創新，將會集中在2個維度上：
1、飲用場景的多元化
研究特定人群在特定場景下的消費訴求與各種偏好，已經成為快銷品牌增強產品競爭力和品牌粘性的必修課。艾媒咨詢報告指出，與過往以家庭休閑、商務接待為主的飲茶訴求所不同，如今，年輕人最多的袋泡茶飲用行為發生在辦公室（67.2%）里，居家、學習、出差分列第2-4位。
圖片來源：艾媒咨詢
實際上，在年輕人多姿多彩的生活里，袋泡茶飲用場景還有很多可挖掘之處，比如晨起喚醒、飯后解膩、深夜追劇、戶外露營等。圍繞不同場景，在產品形態、飲用方式上進行一些變化，往往能激發消費者的飲茶新熱情。2019年，CHALI茶里就針對“早餐元氣”、“飯后解膩”、“下午怡神”三個不同場景推出過相應的袋泡茶，成為行業中以細分場景引領袋泡茶消費的第一批品牌。
在茶博會現場，Foodaily見到“掛耳”式茶包和與泡茶機配合使用的“膠囊”茶引發觀眾的濃厚興趣。將當下咖啡的流行沖泡方式移植到茶的身上，提升飲茶的時尚感，也讓年輕人在“一撕一泡”之間感受到茶飲生活的魅力。
2、從健康到養生
袋泡茶以原葉茶搭配花卉、水果、草本植物的天然組合，被人們視為健康飲品的代表。隨著年輕人對滋補養生需求顯著提升，袋泡茶也開始增加自己的功能屬性。艾媒調研數據顯示：年輕人更加偏好袋泡茶的降火去燥（66%）和提神醒腦（63%）功效。而補血、養顏、瘦身、助眠等非茶飲傳統訴求也占有相當大的比例。
圖片來源：艾媒咨詢
2021年7月，中茶聯合東阿阿膠推出燕窩肽繽紛莓果茶。針對女性肌膚滋養需求，以七種花果食材搭配烏龍茶，并運用干法制粒將燕窩肽與石榴果粉融合其中，在茶湯色澤、風味與功能表現上，均突破消費者對袋泡茶的傳統印象。去年6月，好麥多推出玉米須養生茶包。以玉米、玉米胚芽、苦蕎麥、梔子四種成分，主打熬夜時刻緩解水腫和餐后解油膩等訴求。
Foodaily認為，借助日益成熟的凍干、超微粉碎、微膠囊等現代食品技術，袋泡茶中可以容納更多的功能成分，讓小小茶包成為養生青年的生活必備。
袋泡茶品牌如何贏得未來？
在數百億規模的袋泡茶市場里，天香就像含苞待放的一朵花蕾，還需要經過市場的持續洗禮與考驗，才有可能綻放奪目。據天香介紹，此次發布的5個系列6種口味新品，仍處在市場測試過程中，將根據各方意見繼續優化香型配比、品牌形象與線上渠道建設。
在Foodaily看來，雖然入局不早，但天香所擁有的底氣和活力，卻讓它有可能成為袋泡茶市場上的黑馬。
1、73年深耕不綴，厚積薄發的產品
天香母公司浙茶集團，是農業產業化國家重點龍頭企業，集茶葉種植、加工、科研開發和國內外貿易于一體。浙茶集團具備對全球茶葉資源供應鏈的整合及運營能力。旗下龍井茶專屬品牌“獅峰”享譽全國，是龍井茶標準的參制者。
創立73年來，浙茶集團的茶葉出口量穩居全國前三，綠茶出口處于世界前列，銷售網絡遍及全球60多個國家和地區。
浙茶集團擁有20余萬畝生態茶園基地，18家茶葉生產加工企業，建有浙江省級茶葉加工技術研究院。2018年，浙茶被授予“一帶一路”茶產業技術創新聯盟理事單位。
獲得奧地利認可的中奧有機茶園，以及由浙茶全資或控股經營的茶葉生產線。圖片來源：天香
在袋泡茶開發過程中，浙茶集團與黃山毛峰茶業集團進行深度合作，由該集團創始人，資深茶技術與健康研究學者，全球茶與植物領域商業價值貢獻者，上海市白玉蘭榮譽獎獲得者蔡亞博士領銜研發團隊，對產品用料、香型搭配、制作工藝、包材選擇等環節精心打磨、反復實驗，才獲得在市場測試中備受好評的優異表現。
2、95后團隊打造出的鮮活營銷
在發布會上的圓桌對話中，浙茶集團黨委書記、董事長陳星介紹說，為了打造出迎合年輕人偏好的袋泡茶，天香專門組建了以95后為主的品牌團隊。用年輕人的思維設計包裝、品牌形象與營銷活動，讓天香盡顯年輕活力。
本月初，天香啟動消費者品牌活動。一輛收納“香”的桔色巡游車成為初夏時節里杭城的一道別樣風景。通過巡游杭城，天香把原葉袋泡茶送給消費者。對于深深浸染在傳統茶飲文化中的杭州年輕人來說，與天香的“街頭邂逅”無疑會成為他們嘗試袋泡茶飲的新起點。
圖片來源：天香
天香表示，消費者品牌活動將會陸續擴展到寫字樓和商業綜合體，讓更多Z世代建立對于袋泡茶的興趣，和對天香的認同。
在發布會上，面對摩肩接踵的現場觀眾，天香選擇了更具年輕氣息的街舞來傳遞品牌年輕特質。著一襲運動白衣的年輕男女在球場恣意揮拍后，手持袋泡茶包互致敬意；辦公室里的靚麗白領在工間休憩時，借飲茶交流生活感悟；而在林地中數起的一座座帳篷前，露營青年們則在茶包里體會自然之美，茶飲之美。
圖片來源：天香
臨近結束，三個可愛至萌的亞運吉祥物與演員同臺亮相，用滿含熱情、活力、自強不息的亞運精神為天香走向杭州、走向全國和世界做了一個最精彩的腳注。
總結
消費升級不斷走向深入，年輕人的飲茶熱情持續回歸，正托起一個前景廣闊的茶飲市場。
在年輕人最為聚集的社交購物平臺小紅書上，茶生活類筆記數量呈現指數級增長，DIY創意水果茶、茶包推薦、茶文化科普、茶生活指南等成為熱搜詞。Foodaily了解到，天香已經在小紅書上開設賬戶，將其作為線上運營的重點渠道。
今年9月，杭州迎來亞運盛會。浙茶集團作為亞運會官方供應商，也給天香原葉袋泡茶帶來更多曝光機會。如何利用好亞運會的巨大流量，這將是天香面臨的一個破圈良機。
匠心出好味，歷久育茶香。全力擁抱新生代的天香，正與更多茶企一道，為中國好茶走進億萬年輕人，走向世界而努力。
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