作為一個常年和潮流保持距離的人（主要是因?yàn)闆]錢），我對充滿時尚氣息的品牌多少有點(diǎn)“敬而遠(yuǎn)之”。

然而，最近在上海新天地開了中國大陸首店，和Aesop、Lululemon成為了鄰居的LE LABO（法語含義為“實(shí)驗(yàn)室”），深深吸引了我的注意。

LE LABO開在紐約的第一家門店

LE LABO公眾號的“自我介紹”

在我看來，由法國人創(chuàng)立，第一家店開在紐約的LE LABO就像一位不修邊幅、胡子邋遢的雅痞大叔，闖入了上流社會的宴席。在一眾精致而矜持的香水品牌里散發(fā)著一種“愛買買，不買拉倒”的味道。而在這樣的前提下，它又深受歡迎，且定價(jià)是其他高端香水品牌均價(jià)的2倍以上——充滿讓人欲罷不能的爽文味。

我又一向認(rèn)為，品牌，折射了創(chuàng)始人的部分靈魂。所以又去檢索了一下兩位創(chuàng)始人的履歷。(數(shù)英19年也有報(bào)道過這個品牌）創(chuàng)始人Eddie在知名香精香料公司芬美意工作4年后，跳槽到了歐萊雅，負(fù)責(zé)阿瑪尼香水部業(yè)務(wù)，另一位創(chuàng)始人Fabrice則是他在阿瑪尼期間的同事。他們兩人都厭倦了工業(yè)化、流程化、非常依賴營銷手段的“商業(yè)香”，決定自己創(chuàng)立一個香水品牌。

 LE LABO創(chuàng)始人 Fabrice Penot（左）與 Eddie Roschi (右）

——這就更有趣了，一個“討厭營銷”的品牌，會怎么營銷？

而且，作為一個經(jīng)常會被奇怪、有趣、或有才華的香水文案吸引的消費(fèi)者，近來我愈發(fā)覺得國內(nèi)的香水市場“卷”得我審美疲勞了。在一眾香水“小作文”里，能說兩個字就絕不說三個字的LE LABO，就像一盒我急需的健胃消食片，把我狠狠拿捏了。

感受一下LE LABO的“話少”

所以，我同樣好奇，背靠雅詩蘭黛集團(tuán)的LE LABO，會如何在中國市場，找到屬于自己的位置？它這條“鯰魚”的入局，又能給國內(nèi)的香氛品牌帶來哪些新啟發(fā)？

01
討厭營銷的營銷大師

首先，我最想弄明白的就是，香氛界常見的營銷套路到底什么樣？怎么就讓兩個前途一片光明的“大廠高級打工仔”，下定決心自己創(chuàng)業(yè)了呢？

由于LE LABO創(chuàng)立于2006年，我著意調(diào)研了下2006年之前的情況：

2006年以前的幾款“爆款”香水

2006年以前，香水品牌常見營銷方式總結(jié) by ChatGPT

一句話總結(jié)就是，那時候的香水市場，非常依賴“愛屋及烏”的光環(huán)效應(yīng)。“名人香水”是市場主流。明星效應(yīng)也是驅(qū)動消費(fèi)者購買的主要因素之一。而其實(shí)明星效應(yīng)也好，粉絲經(jīng)濟(jì)也好，本質(zhì)上都是在滿足消費(fèi)者的從眾心理，即追隨和模仿他人的傾向，誘使他們把自己對某種生活狀態(tài)的幻想寄托在明星身上，制造一場，“買了和ta一樣的東西就能成為ta”的幻夢。

從其品牌動作反推，我想，LE LABO “反感”的正是這種從眾。所以，它努力從方方面面體現(xiàn)著自己的獨(dú)特。

1、產(chǎn)品外觀

給香水瓶設(shè)計(jì)一個獨(dú)特的造型，是香氛界的傳統(tǒng)。

獨(dú)特的產(chǎn)品造型可以吸引消費(fèi)者的注意力，也可以提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值，附加稀缺屬性。

以Disney反派人物為靈感設(shè)計(jì)的香水瓶造型

而LE LABO玩的就是叛逆——兩位創(chuàng)始人覺得香水最重要的屬性應(yīng)該是味道本身，是使用者個性的延伸。他們不希望有任何東西讓消費(fèi)者分散注意力，忽略香水本身。

所以，截至目前，LE LABO的產(chǎn)品都是最基礎(chǔ)的瓶型，只是因規(guī)格的不同有所區(qū)分。

2、產(chǎn)品命名方式

香水命名有多卷，大家想必都有所耳聞。

從天貓國際過去兩年發(fā)布的香水榜單里，也可以窺見擬人、擬物、擬情境，這三大香水取名標(biāo)配。

而LE LABO的產(chǎn)品命名，沒有遵守香水屆的“潛規(guī)則”，而是開創(chuàng)了自己的規(guī)則——

LE LABO的產(chǎn)品名由兩部分組成，香水主材料名字+香料總數(shù)量，例如 Rose 31，即代表玫瑰是占香水分量一半以上的主材料，而這款香水總共搭配了 31 款原材料。

香水的名字是品牌為消費(fèi)者制造“幻覺”相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)，LE LABO主動放棄了這一環(huán)，把定義和解讀香水的權(quán)力完全交給了消費(fèi)者。

3、線下體驗(yàn)

對于香水這個品類來說，“體驗(yàn)”二字尤為重要，所以，在把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，LE LABO花了很多心思。

當(dāng)你走進(jìn)一家LE LABO的門店，首先映入你眼簾的就是時間的痕跡、野生的力量。

LE LABO in悉尼

LE LABO in倫敦

LE LABO in上海

磨損痕跡明顯的木桌、仿佛下一秒就會脫落的墻皮......似乎都在和你強(qiáng)調(diào)：“我并不是你想象中那種‘高端’香水品牌”。

在你環(huán)顧完四周后，店員會向你問好，他們每個人在入職前，都要被考量是否足夠重視細(xì)節(jié)、是否有足夠的好奇心，并經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，訓(xùn)練他們成為LE LABO氣質(zhì)的延伸和呈現(xiàn)。

在和你簡單交流，了解你的喜好之后，他們會為你現(xiàn)場手工調(diào)制混合香水，你可以愜意地注視著一瓶香水是如何被調(diào)配出來的。

而當(dāng)一切完成，店員會用打印機(jī)將你挑選的名字、地點(diǎn)以及最佳賞味期，打印成標(biāo)簽貼在香水瓶上。

當(dāng)你走進(jìn)LE LABO門店

youtube@Bal Harbour Shops

4、線上內(nèi)容

LE LABO的線上內(nèi)容也獨(dú)具特色，比如，記錄了顧客和店員閑談時對話的“偷聽bot”。

LE LABO的偷聽bot（點(diǎn)擊查看更多）

比如，一年會發(fā)布3期，并會將紙質(zhì)版擺放在店內(nèi)的 LE JOURNAL 報(bào)紙。

LE LABO的報(bào)紙（點(diǎn)擊可下載PDF版）

報(bào)紙印刷過程

LE LABO品牌全球總裁及創(chuàng)意總監(jiān)Deborah Royer在接受「烏云裝扮者」采訪時談到：“我們想做一個幽默、有點(diǎn)“離經(jīng)叛道”、與眾不同的東西，來分享一些我們在店鋪中聽到的軼事，以及其他顧客們告訴我們的有趣故事，因此我們建立了@overheardlelabo 的 Instagram 賬號，以及網(wǎng)站。

另外，我們也想用印刷媒體的方式來記錄。報(bào)紙是浪漫的，讓人想起那些人們只通過實(shí)體之物閱讀的黃金年代。我自己依然只讀實(shí)體書和雜志，我喜歡它的觸感以及帶來的體驗(yàn)，所以我們把這種幾乎已經(jīng)被人忘掉的媒介帶了回來。

這些報(bào)紙都是在布魯克林當(dāng)?shù)赜∷ⅲ覀兠磕曛怀鋈冢谏厦娣窒砦覀兊漠a(chǎn)品、靈感和創(chuàng)造。這份報(bào)紙是一個關(guān)于“LE LABO 是誰，以及代表著什么樣生活方式”的一個“double click”。”[2]

總得來說，LE LABO沒有遵循行業(yè)約定俗成的規(guī)則，而是開創(chuàng)了一套屬于自己的營銷方法，是自己開宗立派的“營銷大師”。

02
在今天，LE LABO還值得學(xué)嗎

不過，經(jīng)過上面的一番拆解，想必大家也可以看出，今時今日，LE LABO的“套路”已不算新鮮。

無論是產(chǎn)品外觀、命名、還是線下空間體驗(yàn)、線上內(nèi)容......我們都可以輕松聯(lián)想到好幾個有類似做法的品牌。那么，除了那些具體的品牌動作，我們還能從LE LABO身上學(xué)到什么？換句話說，LE LABO身上那些難以被模仿的東西，到底是什么？

1、做有靈魂的品牌

何謂靈魂，或許，品牌所有動作的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)，匯總在一起，就成了“靈魂”。

LE LABO的創(chuàng)立故事是一個讓大家津津樂道的“逃離大廠”的故事，但是我們也同樣見過了太多“屠龍勇士終成惡龍”。

對于香氛行業(yè)來說，當(dāng)品牌對商業(yè)的考量，大于對品牌個性的考量，或許就會化身自己曾經(jīng)最厭惡的“惡龍”。

就像黛娜·托馬斯在《奢侈的》一書中所寫：“對于大多數(shù)品牌來說，如果要推出一款新的商業(yè)香，首先需要的不是調(diào)香師的靈感，而是一份銷售主管寫的市場數(shù)據(jù)報(bào)告，基于銷售情況來定想要什么味道。”

而吊詭的是，許多份香氛市場的市場報(bào)告都在告訴我們，在香水這一品類，“小眾”是消費(fèi)者最重視的關(guān)鍵詞之一。

消費(fèi)者希望用香水體現(xiàn)獨(dú)特的個人氣質(zhì)和審美

CBNDATAx天貓大快消《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》

在今天，論及知名度已不算“小眾”的LE LABO，依然有令人信服的獨(dú)特品牌個性，它的秘訣或許就藏在一個個看似無用的細(xì)節(jié)里。

比如，LE LABO的品牌名在法語中的含義是實(shí)驗(yàn)室，他們也會稱自己的門店為Lab（實(shí)驗(yàn)室），稱自己的店員為Soul（靈魂）。

比如，LE LABO官方輸出的圖片中，會特別著重強(qiáng)調(diào)“手”的特寫。在其官方網(wǎng)站和ins上，你常會看見一雙雙很有力量的手出鏡，與品牌拒絕量產(chǎn)，手工定制的屬性吻合。

比如，LE LABO的包裝盒上，字母‘’A‘’刻意磨損了一塊，以傳達(dá)品牌崇尚的侘寂美學(xué)，以及手工磨損的質(zhì)感。

比如，LE LABO愿意花18個月打磨一款香水，一年不會上線超過5款新品，同時謹(jǐn)慎地布局新的渠道，更希望邀請消費(fèi)者來店里體驗(yàn)。

LE LABO沒有把自己對主流規(guī)則的反叛，停留在一句不落地的口號，而是通過種種細(xì)節(jié)的鋪陳，讓每個環(huán)節(jié)都成為了品牌氣質(zhì)的延伸。

2、不做“虛偽”的廣告

在品牌剛創(chuàng)立，未來還不明朗的時期，LE LABO就說出了“豪言壯語”：不量產(chǎn)、不做廣告、謹(jǐn)慎擴(kuò)張。

而2018年，創(chuàng)始人Eddie Roschi接受LifestyleAsia的采訪時，進(jìn)一步解釋了他對營銷的理解：

“在過去的很長一段時間里，我們不做廣告。因?yàn)槠放苿?chuàng)立之初，我們就堅(jiān)信，如果我們想成功，那就需要和我們的消費(fèi)者建立深度的關(guān)系，讓他們自然而然地愛上LE LABO的香水，并心甘情愿地成為品牌的“代言人”。我們把品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系理解成“友誼”——無論是誰，建立真正的友誼都需要時間。”

Eddie還做了一個巧妙的比喻——如果有一個人，他穿著印著“我會成為你最好的朋友”的T恤，滔滔不絕地給我介紹他所有的優(yōu)點(diǎn)，那我們肯定無法建立真正的友誼。同樣的原則也適用于高端的、情感驅(qū)動的產(chǎn)品。當(dāng)一個品牌大張旗鼓地營銷時，就像他們在說，“這些是我的優(yōu)點(diǎn)，請喜歡我吧！”但是從消費(fèi)者角度看，他們沒有辦法驗(yàn)證那些是不是真的。

“我不是說LE LABO永遠(yuǎn)不做營銷，只是我認(rèn)為，它需要以一種對品牌具有敘事意義的方式進(jìn)行。”

什么是Eddie所說的”敘事意義“呢？

我想，要理解這一點(diǎn)，繞不開LE LABO一年一次的城市限定系列，作為LE LABO創(chuàng)立十?dāng)?shù)年間，唯一一個稱得上是“營銷大動作”的活動。Le Labo再次展示了它對細(xì)節(jié)的掌控力。

當(dāng)你購買城市限定系列，你會收到一張“車票”。上面印了本次城市巡禮包含的國家。

每瓶城市限定香水，都只能在對應(yīng)的城市門店買到。無論你是想買來作為城市記憶的一部分，還是收集打卡，達(dá)成全圖鑒成就。你的需求都可以得到滿足。

而在品牌的官方網(wǎng)站上，詳細(xì)記載了每一瓶香水的設(shè)計(jì)靈感，以及它們是如何和對應(yīng)的城市產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

LE LABO 中國香港城市限定 BIGARADE 18

BIGARADE 18像一個散發(fā)著濃郁香氣的謎題，，它成功地將強(qiáng)烈的氣味對立和諧地融合在一起。它非常經(jīng)典，卻不盡如此。它明亮而強(qiáng)大，仿佛一次無法停止的深呼吸……同時，它又是那樣簡單。取最優(yōu)質(zhì)的佛手柑和橙花瓣，混合最出色的麝香，加入一兩滴木質(zhì)香，就大功告成。它所形成的張力就像經(jīng)典的柑橘氣息與深沉音符和木材的溫暖、冒險(xiǎn)氣息之間的一場拔河比賽，永遠(yuǎn)沒有明顯的勝者。BIGARADE 18既堅(jiān)定又舒適，既經(jīng)典又現(xiàn)代，既明亮又持久。

我們將這款香水獻(xiàn)給香港，那個充滿了經(jīng)典的茉莉花和柑橘香氣、藏著無盡探索與壯麗的港灣。那里是新與舊的交匯，富含我們對經(jīng)典香氣的回憶。

在香港的精品店全年供應(yīng)。

LE LABO給人一種明顯的感受，它的一切品牌行為出發(fā)點(diǎn)都是“香水”，一切又終會回歸于香水。

3、不賺“賺不到”的錢

說到這里，想必你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，LE LABO的每一步動作，都是在篩掉一部分“顧客”。

LE LABO是因?yàn)閰捑肓遂乓缘摹?biāo)榜身份的消費(fèi)行為而誕生的。所以，它天然不適合這部分人。

而雖然在門店手工調(diào)配香水是LE LABO品牌體驗(yàn)的重要一環(huán)，但是LE LABO同時也嚴(yán)令禁止店員改變配方。所以，如果你有更個性化的需求，LE LABO也并不適合你。

而它侘寂風(fēng)（一種代表接受短暫和不完美的日式美學(xué)）的裝修，不算多的SKU，還有“大家有緣認(rèn)識就認(rèn)識，沒有緣分就算了“的營銷風(fēng)格..似乎都是在勸退一部分“顧客”。

侘寂風(fēng)的裝修

“There are always flowers for those who want to see them.” – Henri Matisse

     渴望見到花的人，總會看到花。——法國畫家亨利·馬蒂斯 

le labo ins上發(fā)布的門店圖片和搭配的文案

但是，這些看似是“趕客”的行為，卻反而體現(xiàn)出，LE LABO非常在意用戶共鳴這件事。

換句話說，如果品牌的目標(biāo)是銷售數(shù)據(jù)，沒必要在自己和消費(fèi)者之間制造這么多“障礙”，而如果品牌的目標(biāo)是找到能與之共鳴的那群人，那做事方式就會如LE LABO這樣，設(shè)置無數(shù)個尋找同路人的“路標(biāo)”，哪怕它們同時也成為了另一群人的“路障”。

這意味著LE LABO是個理想主義者嗎？

不，恰恰相反。

創(chuàng)始人曾在接受采訪時直言：“相比起香氣的原創(chuàng)與稀缺性，LE LABO認(rèn)為更值得關(guān)注的每一款香水可以延展出的故事——因?yàn)檎嬲瓌?chuàng)、從未被人所知的香氣創(chuàng)作本就稀少，通過講述故事來引發(fā)深切共鳴依舊是香氛品牌競爭的核心。”[3]

所以，我覺得，今時今日，我們或許不再能用“獨(dú)特”來評價(jià)LE LABO的營銷行為，但它堅(jiān)守初心，領(lǐng)先于市場的種種布置，還是值得我們仔細(xì)琢磨。

03
總結(jié)

關(guān)于LE LABO，其實(shí)還有一段廣為流傳的品牌箴言：

我們堅(jiān)信……

我們堅(jiān)信香水的瓶瓶罐罐多如牛毛，但真正有靈魂的香氛卻寥寥無幾。

我們堅(jiān)信香氛的靈魂來自于創(chuàng)作時的用心和準(zhǔn)備時的用意。

我們堅(jiān)信高級香氛必須引發(fā)震撼——新鮮的震撼與親切熟悉的震撼相融。

我們堅(jiān)信高級香氛應(yīng)該拋棄常規(guī)，無拘無束。

我們堅(jiān)信在紐約人身上測試化妝品比在動物身上更人道。

我們堅(jiān)信名人應(yīng)當(dāng)全價(jià)購買。

我們堅(jiān)信奢侈品的未來（也包括香水）在于工藝精湛。

我們堅(jiān)信那些細(xì)心之手所帶來的靈魂力量：手摘的玫瑰，手工傾注的蠟燭，手調(diào)的香水和需要信守的協(xié)議。

我們堅(jiān)信那些與我們緊密合作的熱情靈魂。

我們堅(jiān)信哈菲茲對生活的理解：“要偉大，親愛的。永遠(yuǎn)要偉大。”

我們堅(jiān)信紐約塑造了我們，注入了侘寂之美和梭羅的詩句。

我們堅(jiān)信我們/你應(yīng)該收起現(xiàn)代工具，花時間品味沿途的花香。

我們堅(jiān)信我們只年輕一次，但可以永葆不羈的童心。

而且，我們堅(jiān)信解釋會扼殺藝術(shù)。所以，請忘記我上面說的一切吧！

雖然我想和LE LABO一樣酷，不解釋，以免扼殺“藝術(shù)”。但是，為了方便大家閱讀，還是按照慣例總結(jié)一下文章里，希望可以帶給你啟發(fā)的觀點(diǎn)：

LE LABO 那些容易學(xué)的品牌動作

1、品牌定位：LE LABO不像同時代的其他品牌，追求奢華和炫耀，而是注重味道本身和消費(fèi)者個性的延伸。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：LE LABO的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡約而獨(dú)特，沒有過多的裝飾和分散注意力的元素，專注于味道的表達(dá)。它的產(chǎn)品命名方式也與傳統(tǒng)不同，給消費(fèi)者留下自由解讀的空間。

3、線下體驗(yàn)：LE LABO注重消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，店內(nèi)的環(huán)境和店員的服務(wù)都展現(xiàn)了品牌的獨(dú)特氛圍。店員會根據(jù)消費(fèi)者的喜好手工調(diào)配混合香水，并為每個香水瓶打印個性化標(biāo)簽，增加了消費(fèi)者的參與感。

4、線上內(nèi)容：LE LABO通過偷聽bot和雜志等線上內(nèi)容，為消費(fèi)者提供與品牌相關(guān)的獨(dú)特體驗(yàn)和故事，增加了與消費(fèi)者的互動和認(rèn)同感。

LE LABO那些很難學(xué)的品牌精神

1、以有靈魂的品牌為目標(biāo)：LE LABO通過品牌故事和細(xì)節(jié)展示獨(dú)特個性，創(chuàng)造出有靈魂的品牌形象。

2、不做虛偽的廣告：品牌注重與消費(fèi)者建立深度關(guān)系，通過真實(shí)的敘事方式進(jìn)行營銷。

3、篩選顧客，不追求賺所有錢：LE LABO不追求無意義的盈利，而是通過篩選顧客和勸退一部分人來找到與品牌共鳴的消費(fèi)者。品牌關(guān)注用戶共鳴，而不僅僅是銷售數(shù)據(jù)。

最后，引用LE LABO另一位創(chuàng)始人Fabrice Penot的一段話：

“LE LABO的目的是讓生活更美好，香水只是一個媒介。如果我們可以創(chuàng)作悅耳的音樂，我們就會成為在街頭演奏的音樂家，只是我們不知道怎么做音樂。我們唯一擅長的就是制作香水，于是我們就以這種方式去講故事，去打動別人。”

而我唯一擅長的，已經(jīng)在你們眼前了。

參考來源：
[1]How-to-succeed-eddie-roschi-co-founder-of-le-labo,lifestyleasia，2018-11-20
[2]從紐約來到上海的 LE LABO，作為社區(qū)建設(shè)者的香氛品牌，烏云裝扮者，2023-06-03
[3]成功經(jīng) | 備受追捧的小眾香水LE LABO，靠這6條秘訣走天下,BoF時裝商業(yè)評論，2020-09-08

圖片來源：
ins@lelabofragrances