美團(tuán)兒童節(jié)營(yíng)銷，對(duì)小朋友有點(diǎn)“殘忍”，對(duì)大朋友正好！

原創(chuàng) 贊2 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-06-01

掃描,分享朋友圈

今天兒童節(jié)，各大品牌紛紛借勢(shì)營(yíng)銷，但不是拍給孩子的，就是呼吁成年人保持童心。唯獨(dú)有一支讓我印象深刻。

你有沒有工作很累，然后很羨慕小朋友的時(shí)候？我有！看見公園里邊跑邊叫，無憂無慮的小朋友，我經(jīng)常想過去犯賤：“你這么開心，作業(yè)寫完了嗎？”“期末考了多少分？”

所以當(dāng)我看到短片中主角拿出比小朋友的大N倍的冰淇淋時(shí)，我爽呆了！把我想干的事情實(shí)施了！他們賤嗖嗖的表情，太拉仇恨了哈哈哈。

在打工人的快樂老家——游樂園，小孩子總是最拉仇恨的。但是我們成年人，也能收獲他們的羨慕——畢竟我們大人玩任何項(xiàng)目都沒有限制。

經(jīng)常會(huì)在餐廳碰到中國(guó)含假期率最高的人——小朋友。但作為成年人，我主打的就是一個(gè)情緒穩(wěn)定（扭曲）（尖叫）（爬行）（捶胸口），但是聽到他們?cè)诎l(fā)愁甲乙丙分別跑了多少米后，我瞬間內(nèi)心平衡了。片中的兩位，應(yīng)該端一杯啤酒，去被作業(yè)折磨得抬不起頭的孩子對(duì)面炫耀：你們不能喝吧？然后噸噸噸喝下去。

根據(jù)我多年看劇的經(jīng)驗(yàn)，短片最后升個(gè)華應(yīng)該就結(jié)束了，但沒想到還有倆密集笑點(diǎn)！響起的電話鈴聲：“爺爺，您孫子給您來電話了”，以及打工人非常熟練地接起電話：“喂，老板，10分鐘就到”。而且接電話、放刀叉、拿東西起身，這一套動(dòng)作你倆也太嫻熟連貫了吧。確認(rèn)過眼神，這是真正的打工人。不過，你老板知道你倆有這層親戚關(guān)系嗎。

還有“摸魚就是大人們的課間吧”這句文案也非常戳我。上學(xué)開小差，長(zhǎng)大了摸魚，不論什么階段，摸魚都是必備的技能。但我很納悶，片中的兩位，你倆摸的是魚嗎？是鯨鯊吧。吃冰淇淋、逛游樂園，又吃美食的，這兩個(gè)45分鐘都打不住吧。就問，你們自覺在哪里？道德在哪里？公司地址在哪里（還招人嗎）？！?

看到這里我只能說，沒看過美團(tuán)這支TVC的人都虧了。無厘頭的搞笑風(fēng)格，一連串的劇情反轉(zhuǎn)，讓人永遠(yuǎn)猜不到結(jié)局。神還原打工人日常羨慕小孩的心態(tài)，但又不走常規(guī)路，通過一系列反轉(zhuǎn)替大人向小孩“報(bào)了仇”，讓我們?cè)谝淮未畏崔D(zhuǎn)的“暗爽”中，收獲關(guān)于大人的特供快樂。

而且，TVC里的每句臺(tái)詞都是源于對(duì)用戶的深度理解，呈現(xiàn)了當(dāng)下青年群體的集體情緒。
因此，短片中真實(shí)自然的情緒，成功地激起用戶情緒共鳴，讓其陷入對(duì)兒時(shí)的懷念中。

但美團(tuán)的厲害不止于此，因?yàn)闆]有內(nèi)涵、沒有積極作用的“共情”是沒有力量的。美團(tuán)深挖成年人情緒背后的真正情感訴求，抓住成年人微妙難言的情緒，直接點(diǎn)出“羨慕孩子”的背后是“渴望快樂”，激發(fā)了用戶與品牌之間的深度情感共鳴。

最后，趣味的劇情生動(dòng)傳遞美團(tuán)的多重業(yè)務(wù)能力，無形地給用戶植入了“成年人的每次快樂，美團(tuán)都會(huì)給予幫助和支持，陪伴在身邊”的品牌記憶點(diǎn)。美團(tuán)由此再一次成功地“打入”年輕人的內(nèi)部。

不僅如此，美團(tuán)在六一當(dāng)天，還結(jié)合業(yè)務(wù)將片子中的“大人特供快樂”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，打造了大人們專屬的六一快樂據(jù)點(diǎn)，將上海長(zhǎng)樂路變身為“長(zhǎng)大快樂路”。這個(gè)設(shè)計(jì)真的妙。想邀請(qǐng)美團(tuán)舉辦全國(guó)巡改！

在北京，大望路可以變身成“大人望事路”，長(zhǎng)榮路變身成“長(zhǎng)大就榮華富貴路”。長(zhǎng)沙有條聽雨路，感覺可以改成“不聽你胡言亂雨路”，然后邀請(qǐng)甲方去哈哈哈。

同時(shí)，美團(tuán)還聯(lián)合長(zhǎng)樂路公路商店推出3款特調(diào)“大人特供快樂水”，打造了一場(chǎng)“馬路邊邊”的 “六一大人聯(lián)歡會(huì)”。

小孩子有小孩子的卡片，大人也有大人的卡片。美團(tuán)精心準(zhǔn)備了彩蛋玩法「大人刮刮樂」。這可是現(xiàn)在最受成年人青睞的“游戲”了，誰看了不想去刮上兩張?jiān)囋囀謿猓?/p>

不得不說，這套組合拳打下來，是妥妥拿捏住年輕人的心了。

在洞察上，面對(duì)當(dāng)下“做回孩子、保持童心” 的主流聲音，美團(tuán)打破了思維定勢(shì)，傳遞了“當(dāng)個(gè)大人也快樂”的新價(jià)值主張。這極具勇氣的“挑戰(zhàn)”背后，是對(duì)年輕群體心境的深刻洞察——成年人其實(shí)并不是真想變成孩子，而是懷念童年那份獨(dú)有的快樂。同時(shí)，在后疫情時(shí)代，當(dāng)下的、即時(shí)的、具體的小確幸，才是最真實(shí)的。基于此，美團(tuán)用TVC和系列線下活動(dòng)告訴大家，長(zhǎng)大后也有獨(dú)有的快樂。發(fā)現(xiàn)它，享受它。

在營(yíng)銷風(fēng)格上，美團(tuán)借助趣味的風(fēng)格搭建與年輕消費(fèi)者溝通的橋梁。積極向上、幽默有趣的品牌形象，與當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的偏好不謀而合。

在品牌價(jià)值輸出上，美團(tuán)也不打老舊的感情牌，也不硬灌雞湯，而是推翻“六一做回孩子”的認(rèn)知，另辟蹊徑地把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了“有些快樂，大人特供”，以精準(zhǔn)的洞察和別具新意的表達(dá)形式，在生動(dòng)有趣的故事中完成品牌角色的塑造，并將品牌符號(hào)潛移默化地植入用戶心智中。讓用戶感知到美團(tuán)的業(yè)務(wù)在生活中的幫助與陪伴，傳遞出美團(tuán)的情感價(jià)值和品牌溫度。

美團(tuán)這波操作，不僅給品牌提供了節(jié)日營(yíng)銷的新解法，也給年輕人尋找到了理解生活的新思路，向其傳遞了“大人不做孩子，也能找到自己的樂子”的生活哲學(xué)。謝謝美團(tuán)，我悟了。

作者公眾號(hào)：姜茶茶(ID：jiangchacha0314）

數(shù)英網(wǎng)二維碼.png

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。