美團兒童節營銷，對小朋友有點“殘忍”，對大朋友正好！
今天兒童節，各大品牌紛紛借勢營銷，但不是拍給孩子的，就是呼吁成年人保持童心。唯獨有一支讓我印象深刻。
你有沒有工作很累，然后很羨慕小朋友的時候？我有！看見公園里邊跑邊叫，無憂無慮的小朋友，我經常想過去犯賤：“你這么開心，作業寫完了嗎？”“期末考了多少分？”
所以當我看到短片中主角拿出比小朋友的大N倍的冰淇淋時，我爽呆了！把我想干的事情實施了！他們賤嗖嗖的表情，太拉仇恨了哈哈哈。
在打工人的快樂老家——游樂園，小孩子總是最拉仇恨的。但是我們成年人，也能收獲他們的羨慕——畢竟我們大人玩任何項目都沒有限制。
經常會在餐廳碰到中國含假期率最高的人——小朋友。但作為成年人，我主打的就是一個情緒穩定（扭曲）（尖叫）（爬行）（捶胸口），但是聽到他們在發愁甲乙丙分別跑了多少米后，我瞬間內心平衡了。片中的兩位，應該端一杯啤酒，去被作業折磨得抬不起頭的孩子對面炫耀：你們不能喝吧？然后噸噸噸喝下去。
根據我多年看劇的經驗，短片最后升個華應該就結束了，但沒想到還有倆密集笑點！響起的電話鈴聲：“爺爺，您孫子給您來電話了”，以及打工人非常熟練地接起電話：“喂，老板，10分鐘就到”。而且接電話、放刀叉、拿東西起身，這一套動作你倆也太嫻熟連貫了吧。確認過眼神，這是真正的打工人。不過，你老板知道你倆有這層親戚關系嗎。
還有“摸魚就是大人們的課間吧”這句文案也非常戳我。上學開小差，長大了摸魚，不論什么階段，摸魚都是必備的技能。但我很納悶，片中的兩位，你倆摸的是魚嗎？是鯨鯊吧。吃冰淇淋、逛游樂園，又吃美食的，這兩個45分鐘都打不住吧。就問，你們自覺在哪里？道德在哪里？公司地址在哪里（還招人嗎）？！?
看到這里我只能說，沒看過美團這支TVC的人都虧了。無厘頭的搞笑風格，一連串的劇情反轉，讓人永遠猜不到結局。神還原打工人日常羨慕小孩的心態，但又不走常規路，通過一系列反轉替大人向小孩“報了仇”，讓我們在一次次反轉的“暗爽”中，收獲關于大人的特供快樂。
而且，TVC里的每句臺詞都是源于對用戶的深度理解，呈現了當下青年群體的集體情緒。
因此，短片中真實自然的情緒，成功地激起用戶情緒共鳴，讓其陷入對兒時的懷念中。
但美團的厲害不止于此，因為沒有內涵、沒有積極作用的“共情”是沒有力量的。美團深挖成年人情緒背后的真正情感訴求，抓住成年人微妙難言的情緒，直接點出“羨慕孩子”的背后是“渴望快樂”，激發了用戶與品牌之間的深度情感共鳴。
最后，趣味的劇情生動傳遞美團的多重業務能力，無形地給用戶植入了“成年人的每次快樂，美團都會給予幫助和支持，陪伴在身邊”的品牌記憶點。美團由此再一次成功地“打入”年輕人的內部。
不僅如此，美團在六一當天，還結合業務將片子中的“大人特供快樂”變為現實，打造了大人們專屬的六一快樂據點，將上海長樂路變身為“長大快樂路”。這個設計真的妙。想邀請美團舉辦全國巡改！
在北京，大望路可以變身成“大人望事路”，長榮路變身成“長大就榮華富貴路”。長沙有條聽雨路，感覺可以改成“不聽你胡言亂雨路”，然后邀請甲方去哈哈哈。
同時，美團還聯合長樂路公路商店推出3款特調“大人特供快樂水”，打造了一場“馬路邊邊”的 “六一大人聯歡會”。
小孩子有小孩子的卡片，大人也有大人的卡片。美團精心準備了彩蛋玩法「大人刮刮樂」。這可是現在最受成年人青睞的“游戲”了，誰看了不想去刮上兩張試試手氣！
不得不說，這套組合拳打下來，是妥妥拿捏住年輕人的心了。
在洞察上，面對當下“做回孩子、保持童心” 的主流聲音，美團打破了思維定勢，傳遞了“當個大人也快樂”的新價值主張。這極具勇氣的“挑戰”背后，是對年輕群體心境的深刻洞察——成年人其實并不是真想變成孩子，而是懷念童年那份獨有的快樂。同時，在后疫情時代，當下的、即時的、具體的小確幸，才是最真實的。基于此，美團用TVC和系列線下活動告訴大家，長大后也有獨有的快樂。發現它，享受它。
在營銷風格上，美團借助趣味的風格搭建與年輕消費者溝通的橋梁。積極向上、幽默有趣的品牌形象，與當下年輕消費群體的偏好不謀而合。
在品牌價值輸出上，美團也不打老舊的感情牌，也不硬灌雞湯，而是推翻“六一做回孩子”的認知，另辟蹊徑地把鏡頭對準了“有些快樂，大人特供”，以精準的洞察和別具新意的表達形式，在生動有趣的故事中完成品牌角色的塑造，并將品牌符號潛移默化地植入用戶心智中。讓用戶感知到美團的業務在生活中的幫助與陪伴，傳遞出美團的情感價值和品牌溫度。
美團這波操作，不僅給品牌提供了節日營銷的新解法，也給年輕人尋找到了理解生活的新思路，向其傳遞了“大人不做孩子，也能找到自己的樂子”的生活哲學。謝謝美團，我悟了。
作者公眾號：姜茶茶(ID：jiangchacha0314）
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