一個品牌眼中的十八歲
“14-25歲之間者為青年，92年以后為中年”、“人到中年，建議你躺平任嘲”......
在焦慮年齡不斷下沉的當下，倍感時間的流逝和未來的不確定性，仿佛成了不少成年人都會面臨的情緒瓶頸。
但有人販賣焦慮，就有品牌來治愈焦慮。
比如在六一當天，小編就被這支廣告給治愈了。
這是汽車之家發布的一支品牌TVC。
作為一個走過18周年的“老品牌”，汽車之家并沒有將十八歲視為一種年齡階段，而是將它視為一種精神狀態——即使歷經千帆，也要保持初心，勇往直前。
這不僅捕捉到了當下社會的某些情緒，也提供了一種全新的、鼓勵人們破除年齡焦慮的視角，讓大家在窺見品牌的成長歷程之余，也被它背后的向上態度所打動。
看得出來，這支短片在呈現視角上，抓住了“擬人化”這個與用戶拉近距離的快捷鍵，將“品牌的18周年”和“青年的18歲”巧妙關聯。
但是當你以為品牌要借助“18歲”這個符號彰顯熱血、大熬雞湯時，汽車之家話鋒一轉，用短片中幾位資深車評人的發言，給出了對“18歲”不一樣的定義：
“現在的我們，是走過18歲的過來人，有閱歷，有底氣，同樣也有18歲的初心和勇氣。”
“一邊感嘆著青春易逝，一邊在右前方第三個彎道處全力出彎。”
“彼時站在18歲路口的我們，擁有明知不可為而為之的膽氣。”
相比于初出茅廬的無所畏懼，大家發言里拼湊出的十八歲，更像是一個走過坎坷、但依舊心懷熱愛的“過來人”形象，自帶少年感，但又不失穩重成熟。
這種新的定義，不僅僅是停留在讓人耳目一新的層面，更是汽車之家作為一個走過十八年的品牌想要傳遞的品牌理念：始終年輕，也不失專業靠譜。
借用文中的發言來說，就是“在一如昨日的膽氣里，多了一份時間沉淀下來的底氣”。
這種給品牌周年賦予“人”的特點的溝通形式，也讓品牌更富“人情味”，當大家將自己對十八歲的感觸移植到品牌上，無疑更容易被品牌傳達出的人格化態度所打動。
提起周年廣告，大多數片子總是囿于展示品牌成長歷程的常規框架，自帶一種年終匯報的生硬感。
洞察到這一痛點，「隱喻」正是汽車之家這支品牌TVC的又一關鍵詞。
具體來說，品牌在“青年的18歲”這一擬人化視角上，找到了十八歲少不了面對選擇的延伸場景，以路口信號燈的色彩變化為創意原點，將黃燈、紅燈、綠燈比作不同階段的人生態度，以此映射汽車之家走過18年成長歷程后“有底氣，更有心氣”的姿態。
紅燈，代表著“該停就停的果決”；黃燈，代表著“該緩則緩的格局”；綠燈，代表著“該沖則沖的心氣”。
特別是把這層隱喻和片中資深車評人對“年齡危機”的幽默討論放在一起看，既趣味又契合品牌氣質。
比如“黃燈亮了，就減減速，紅燈亮了，就停下來歇會兒”，呼應著“現在超過3層的寫字樓，我只等電梯”、“Q2的目標是協助我家孩子攻克四年級數學”等玩梗發言，難免讓人對青春易逝心生唏噓。
但“等待綠燈亮起，整裝待發”，呼應著“每個路口，我們都可以等待綠燈亮起”、“過來人的攀登，不只為開闊眼界，更享受登高的過程”等心態表達，則是將縱使人生路半，依舊在綠燈亮起后繼續往前走的年輕斗志淋漓呈現。
這種跳脫出一味介紹品牌、單純為成果背書框架的溝通形式，讓用戶不僅在感同身受的成長經歷中達成情感共鳴，也不自覺地對品牌生出好感。
就像短片中十字路口綠燈亮起的畫面，既能讓人共情到18歲后人們接受自己少了少年氣、但依舊勇敢向前的心理狀態，也能感知到汽車之家走過十八年、并將繼續平緩走好前行路的品牌態度，不失為一種更真實、更細膩的品牌表達。
作為形象煥新的良好契機，周年廣告很容易做成品牌自嗨的存在，汽車之家這支TVC反而是返璞歸真，看似是以品牌為主角的自白講述，實際上是讓用戶看到品牌陪伴、值得信賴的內在一面。
正如短片中提到的：“汽車之家的18年，是每一位用戶、每一位創作者，共同陪伴成長下的18年”。這片平臺，早已成為用戶們認真分享、好好生活的空間。
小編也在微博話題#18家年華#下看到一條評論，有用戶就通過這支短片找回了和汽車之家的共同記憶。
從這個角度看，汽車之家意在以更具人情味、更質樸的情感抒發，讓周年廣告回歸到本身意義：沒有一本正經地喊口號立flag，有的是從大家都有的18歲感觸出發，表達一種更積極向上的生活態度和品牌態度，以此強化品牌與用戶的情感關聯。
甚至連發布的時間，也是選在了六一兒童節，也算是在營銷之外給成年人送上了一份柔軟治愈的能量，讓更多人相信：人生路半，該緩則緩，但緩歸緩，綠燈亮了，我們還是要繼續往前走。
在搶占用戶心智認知的同時，也給每一個走過18歲的成年人做了一場“精神按摩”，讓大家對汽車之家下一個斗志昂揚的十八年心生期待~
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