只看李佳琦，永遠看不懂李佳琦
1
后臺老有讀者問我，那些直播帶貨的主播感覺也沒什么特別的，憑什么就能把東西賣出去。
還有人問，以后要是混不下去了，是不是起碼還能去做直播。
有一說一，我還是建議大家好好對待現在的工作，不要總把直播當退路。
這真不是一條好走的路。
做直播簡單，是大家普遍存在的一個誤解。
很多人說直播有啥難的，也沒啥門檻，對著鏡頭開始不就行么?
對，就是如此。
但正是因為誰都能來，所以才會那么卷。
所有你能想到的玩法與狠活，都被人試過了。
要么沒用，要么卷爛了，要么太狠被封了。
想殺出來，才更需要登峰造極。
如果把直播類比一個崗位，那就是銷售。
銷售的門檻低吧？
有嘴就能做。
為什么有的銷售十天半個月開不了一單，有的銷售能一個人撐起半個公司的業績？
同樣的道理。
因為簡單，所以才最難。
有這么多直播間、這么多的貨，消費者到底選誰？到底為什么要選你？
這年頭，沒有人是傻子。
錢包和社會毒打，讓每個人都很聰明。
你現在做一個直播間，你能讓觀眾來看，在你這兒買東西，只有一種可能性。
那就是你為他們提供了價值。
這里的價值，包括了情緒價值和利益價值。
前者讓觀眾愿意看，后者讓觀眾肯掏錢。
兩種價值都得有，如果只有一種，也走不長遠。
而且用戶的觀看時間和購買需求都是有限的，看了你就不能去看他。
所以能存活下來的直播間，不一定是最牛叉的，但一定有自己無法被取代的特殊之處。
這年頭，就沒有好做的行業，沒有容易賺的錢。
大家都不容易，都是在努力活著。
瞧得起別人，也是在瞧得起自己。
如果你沒有干掉炮灰的本事，那你就是那個炮灰。
2
直播行業外的人對美ONE這個名字可能會有點陌生，但九成九的從業者應該都聽說過這家公司。
因為這是站在李佳琦背后的那個“幕后大BOSS”。
前兩年很多人看到李佳琦創造的帶貨奇跡，跑去研究他的直播間，納悶就那幾句口頭禪怎么就那么有魔法。
我老婆很喜歡看李佳琦直播，買了很多東西。
我其實一直不太理解，買貨干嘛要去等直播。
為了搞明白，我也專門去看了幾場李佳琦的直播，很快我就意識到，無論是帶動力十足的“我的媽呀”、“oh，my god”、“這個顏色也太好看了吧”還是和觀眾拉進距離的“所有女生”、“答應我，買它”，都只是出圈的幾個熱梗。
李佳琦本人非常有親和力，但另有功夫在別處。
很多東西在表面上是看不出來的，你如果從一個普通觀眾的視角去看，只會覺得直播行業真好混。
畢竟常用話術就那幾句，都不用專門去背，我看了兩場我也記住了。
但——
厲害的從來都不是主播的話術，而是美ONE對整個直播間體系的構造。
就好像刷短視頻的時候，也有人會覺得就那幾分鐘甚至幾十秒，好像誰都能拍。
但我真去寫短視頻臺本之后，發現要在短短幾分鐘里把一件事情講清楚，并且把讀者的情緒引爆，并不比做一個長視頻容易。
甚至更難。
因為你沒有足夠長的鋪墊，需要上來就爆。
你看著李佳琦的直播間，覺得簡單，是因為你作為用戶體驗很順暢。
但觀眾感受到的順暢，背后是美ONE無數細節的堆疊。
就像科幻電影里的宇宙戰艦，駕駛員們開起來總是輕輕松松，喝著咖啡、按幾個按鈕。
可他們身下那龐大如小行星的戰艦，需要的卻是難以想象的工業體系和復雜工序。
3
這個直播間體系到底是怎么運轉的？美ONE又到底是怎么做到的？
一個成功的直播間，需要同時給三方創造價值：
消費者、商戶、品牌。
無論是哪一方，都不是主播一個人就能應對的問題，而是需要一整只團隊通力協作。
先說消費者這一方。
前面已經說過了，直播間要為觀眾提供情緒價值和利益價值。
情緒價值怎么提供？
一半考驗主播自己的個人魅力和業務水平，而另一半考驗的則是直播間的欄目設置和流程規劃。
就像一個優秀的電視節目，既需要牛叉的藝人，也需要背后的節目組靠譜來策劃流程和沖突，以及后期剪輯。
最后總體呈現出來的效果，才能夠有趣、抓人，減少觀眾厭倦、可以長期追看。
李佳琦自己在直播間里的表現不用多說，親和力確實牛X。
但很多人可能沒注意到，美ONE對直播間欄目和流程的設置也同樣很有深意。
舉個例子，美ONE在直播間里開設了一個“超級八點半”欄目，集中講解品牌爆品，可以幫用戶節省等待時長；還有一個“新品秀”欄目，專門講新品種草。
靠個人魅力可以爆火，但精準抓需求，讓消費者按需取用，這才是長久留住人氣的正確策略。
而且觀眾愿意看，只是直播間體系的一個開始，還要愿意買才行。
為什么愿意買？
因為這個直播間還能提供利益價值，消費者真的得到了好處。
今年的李佳琦超級618，美ONE不但首創了直播間內外聯動的全周期玩法，還在平臺基礎上額外補貼了1億紅包。
不僅給消費者帶來實打實的利益，還要變著法子讓利，游戲策劃都沒這么拼。
為了卷到極致，美ONE還為618設計了一堆小細節。
從直播日歷、618小課堂、618攻略文檔、618直播小專場到小程序“一鍵預約”產品功能，基本上就是消費者能想到的它都做出來了，沒想到的也做出來了。
最關鍵的是，在單次博弈里，商家利益最大化的選擇就是坑你，就是管殺不管埋
但直播間是個長期博弈，無論是為了用戶復購還是出于名聲考慮，都必須提高消費者服務的質量。
美ONE玩的不是那種一錘子買賣，而是選擇了“管到底”。
只要是在我這里買的商品，我就提供全鏈路服務。
不但保證正品，而且隨時跟進售后，甚至專門弄了一個“消費者守護計劃”，由商家、平臺、美ONE共同提供三重保障。
消費者憑什么選我？
因為我不但讓他們看得爽、用得方便，還買得放心。
4
除了要做好消費者這一環，還存在著“商家”和“品牌”這兩個同樣重要，并且無法直接在直播間看見的環節。
它們和主播的臨場發揮就沒什么太大關系了，更重要的其實是這個直播間的基本功。
而這，恰恰也是美ONE最擅長的。
怎么給商家創造價值？
首先，是滿足商家最核心的訴求：
把貨賣出去，并且賣得越多越好、越快越好。
現在我是商家，我都來找帶貨直播間了，那我關注的肯定就是你能不能幫我賣出去。這個問題解決不了，其余的一切都是白扯。
美ONE的選擇就很聰明，商家要推的產品可能有很多，但我就是抓住里面更優秀、性價比更高、賣點更亮眼的那幾個。
接下來無論是直播間的主播也好還是其他資源也好，都堆在這個產品上。
要的就是打穿消費者的認知，從各方面都讓你覺得不買反而是對不起自己錢包。
不得不說，這個策略真的是把人性玩明白了。
假如你什么都推，好的壞的都是一樣的溢美之詞，只要給錢就能得到高度評價，那消費者也不傻，只會當你的每一句話都是放屁。
但是當你真的把好東西推出來，消費者一開始不信你，但比了一圈之后發現確實如此，之后就會一直信你。
這種做法不光是美ONE在用，而且整個行業都在學，還演變成了一個專業術語，叫“爆款尖貨”。
其核心邏輯，就是集中資源打一個品，確保觀眾一定能記住，進而掏錢購買。
集中一點，才能登峰造極。
除了GMV這個最核心的問題，美ONE還把其他各種細節也考慮到了。
做直播矩陣，讓商家根據具體需求來投放，實現有得選；
做ONE家選品平臺，從技術上讓商家合作起來更方便。
我都把你服務到這個地步了，你是商家，你選不選我？
最后是品牌這一環，這就更是一個高難度+高維度的任務。
消費者的人數最多，但訴求其實最簡單。
商家數量更少，但滿足起來比消費者復雜。
而品牌——尤其是那些大品牌，其數量是最少的，需求卻是最復雜的。
絕大部分普通的直播間，即使不說大品牌看不看得上的問題，就算品牌愿意合作，也沒有足夠的底蘊去完成它們的任務。
但美ONE可以。
一方面，它不但能夠從內容層面策劃事件營銷，和品牌完成深度聯動；
其運營的私域社群還能鎖定用戶需求，并且作為品牌和消費者溝通的一個渠道。
能夠在實力上平視大品牌，才是服務好品牌的前提。
5
直播行業的卷，是有目共睹的。
有的主播吃肉，也有的主播喝西北風；
有的直播間門庭若市，也有的直播間蒼蠅都飛不過去一只。
從2014年成立到現在，美ONE已經在這個行業待了9年。
在這個一天不播就有可能被淘汰的行業里，活了9年。
之所以能活這么久，并且還活得越來越好，靠的就是把直播間的細節做到極致。
這里面的每一步，可能看起來都不難。
但是要面面俱到，就絕不是一件容易的事情。
而且這些思路也沒有專利，很多細節你能做到，對手也能跟著做。
怎么辦？
要么不斷創新，讓對手跟不上你的版本節奏，要么獨辟蹊徑，讓對手看明白了也學不來。
而且這是一個無限的游戲，你做錯了任何一步，都會有極為嚴重且不可挽回的后果。
你沒服務好消費者，分分鐘就會有大量的觀眾流失。
無數對手都在等著你的失誤，隨時準備接收你流失的觀眾和資源，他們一旦流失就再也回不來了。
你沒服務好商家，商家就會失去繼續合作的信心；
你沒服務好品牌，和品牌的信任也會產生裂痕。
在這個恐怖的低容錯率游戲里，你只能步步為營、如履薄冰。
沒有無緣無故就能賺到的錢，更沒有輕輕松松就能活下來的公司。
一切如逆水行舟。
不進則退。
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