好奇心周報 | 移動互聯網環境下的品牌傳播——基于巨量引擎SCI品牌力模型的視角

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舉報 2023-06-05

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

經常會有人問我，當下在互聯網上的品牌傳播應該怎么做？

千頭萬緒的，我往往一時間都不知道從何說起。營銷大咖申晨曾經這么回答過這個問題：種草內容先上20000篇小紅書，然后在抖音上5000-6000篇，B站上2000篇，知乎上1000篇，接下來在薇婭、李佳琦、老羅、辛巴四選一或者四選二，如果是男生使用的品牌，得物再上200條視頻，基本上年輕人心目中的新消費品牌就樹立起來了。

這種說法拿來講課時“嘩眾”是可以的，也強調了種草的重要性。但是用以指導營銷實踐，未免有失偏頗。

移動互聯網的媒介環境，以及智能算法的興起，為市場營銷提供了很多新的機遇，同時帶來諸多挑戰。以實時競價為基礎的廣告系統，使流量成本呈現出整體的上升態勢。企業（品牌）為了確保ROI，必然會在廣告的精準性上提出更高的要求。

01、移動互聯網的底層架構是“去中心化”

技術賦權，移動互聯網的底層架構是去中心化，更多人有了表達的渠道——參與了內容的生產，UGC、PUGC、PGC內容并駕齊驅，網絡上傳播的信息數量呈現幾何級數的爆發式增長。而用戶的注意力、網絡使用時長總體上是有限的，信息生產與消費的碎片化成為了移動互聯網時代的信息傳播的主要特征，搜索成為了信息與人連接的重要線索。媒體（PGC內容）的話語權、影響力與關注度不斷地被達人生產的PUGC和普通用戶生產的UGC內容瓜分。普通用戶的社交關系、達人-粉絲關系、媒體-受眾關注共同構成了移動互聯網絡復雜的混合型拓撲結構。信息傳遞呈現出了暫時的無序和低效——直到智能算法的出現。

碎片化、圈層化的媒介環境使得品牌傳播（相較在中心化的媒介環境下）復雜了N倍——需要投入更多的人力，面對更多數量與種類的媒介，準備更多元的溝通內容，才能有效達成傳播效果。達人（KOL）營銷成為了越來越多客戶做品牌傳播的一種必選項。

基于智能算法的內容分發，擴展了基于搜索以及興趣圈層的信息與人連接的調度空間，并且使需求的匹配更為精準。這極大地提升了產業效率。短視頻平臺的快速崛起并一騎絕塵，即為佐證。如果說傳播的過程，是找到有需求的人，說服ta的過程，智能算法可以幫我們很好地實現第一步，并且對第二步的廣告素材內容創意提供了越來越多的數據支持，使得傳播變得越來越高效。

02、巨量引擎SCI品牌力模型

一個品牌的品牌力應該如何度量，一次品牌傳播的效果如何準確評估，一直是營銷行業的難題。在中國的大部分企業中，“營”與“銷”是割裂的，分別為市場部與銷售部的職能，名為需要緊密配合協同的兄弟部門，實則常常相互攻擊，將自己的業績欠佳歸責于對方。巨量引擎SCI品牌力模型給我們提供了一個在去中心化的媒介環境下如何科學度量品牌力與傳播效果的方法。

SCI品牌力模型將確定性的生意增長分解為可經營的人群規模、用戶轉化率和用戶價值（ARPU）三個要素，其中用戶價值主要由客單價和復購率決定的，而這兩者又取決于用戶基于對產品的使用體驗與口碑，形成的對品牌的價值認知、喜愛程度，我們將之統稱為品牌形象。

1、人群規模（Scale）用來度量品牌或者SPU的A1-A5的人群數量，A1、A2人群主要用來界定廣告的觸達，A3人群主要用來界定用戶對廣告內容的完播和互動，A4人群為購買人群以及A5人群為品牌的復購人群（忠實用戶），籍于此實現對目標人群的精確分層。自此，目標人群的定義不再限于性別、年齡、收入等人口屬性，不再限于行業人群屬性，而是精準到用戶對某品牌或者SPU的認知、喜愛的遠近關系。

2、轉化效率（Conversion）度量的是5A人群的流轉效率，通過廣告內容的完播、點擊、互動甚至直接轉化等指標來完成評估。結合目標用戶的分層，需要提供多層次的廣告素材反復觸達，以提升說服效率。

那么，什么樣的內容能獲得較好的轉化呢？有說服力的廣告內容一定是需要能解決用戶痛點的、引起用戶關注的、建立用戶信任的、具備一定感染力的，我們可以簡單地總結為真實、可信、有趣、有用、聲畫優良等方面。

3、品牌形象（Image）原本一個需要后期的市場調研才能完成的質化指數，則通過提及度（SOV）、美譽度（正向口碑占比）、聯想度（品牌提及時用戶心目中反饋的品牌形象）、偏愛度（相較競品的正反饋占比）來完成數據化。

基于全流量標簽的媒介環境，SCI模型實現了對目標用戶的分層，以及對每次傳播的精準度量；實現了對廣告內容說服效率的精準度量；實現了對品牌形象的全面數字化的精準度量，是在當前以去中心化為底層架構的移動互聯網的媒介環境下科學評估品牌力與傳播效果一種有效的思維框架和實用工具。

03、SCI品牌力模型視角下的品牌傳播

傳統的整合營銷（IMC）理論告訴我們，圍繞著一個階段性的傳播主題，我們需要整合不同的媒介渠道，傳遞出同一個“聲音”，以實現對廣告概念的統一傳播。但是在碎片化的媒介環境之下，用戶的關注極度分散，而且不同媒介的用戶標簽規則是不一致的，目前的技術也無法實現跨媒介平臺的用戶行為的識別，所以，跨媒介的“整合傳播”效果很難經濟、有效地實現。我們需要更關注的單一媒介生態內（用戶標簽數據的打通）的對同一個用戶的多次觸達能力，整合營銷的“多觸點傳遞一個聲音”需要在一個媒介生態系統完成。

由此，基于SCI品牌力模型的視角，我們可以重新審視當下品牌傳播對于媒介的選擇以及“營”“銷”合一的關注點：

1、是否可在短期內重復觸達同一用戶？我們要優先選擇DAU足夠多，用戶活躍度高的媒介，無論是社交媒體、短視頻平臺，還是長視頻網站；無論是通過技術算法，還是通過對單一內容的多廣告點位布局，能夠實現對同一用戶的多次觸達都應該是必選的媒介策略之一。

2、是否可標記、跟蹤用戶行為？是否可對投放效果進行全鏈路（A1-A5）度量？投放的效果不僅限于直接實現的銷售轉化，還可以為品牌沉淀分層的潛在用戶。平臺可以依據對品牌的認知、喜愛的關系遠近進行目標人群的分層、追投與流轉。

3、是否可產出多層次的內容（廣告素材）？這需要品牌市場部產生更多元的廣告內容，需要一個有創作力的達人生態來保障。

此外，為了提升在用戶心目中的品牌形象，我們還需要特別關注用戶口碑。要通過提升產品力與持續的新品研發，以及改善物流、包裝等來提升用戶的正向口碑占比。

SCI品牌力模型明確了在去中心化的媒介環境下品牌傳播的三個著力點，相應地品牌（或者服務公司）需要建立內容團隊、廣告運營團隊和電商服務團隊，以實現高效的達人種草、廣告運營和銷售轉化的全鏈路打通，在當下的市場競爭中立于不敗之地。

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