王小鹵價值定位研究--橙就品牌戰(zhàn)略咨詢
橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“王小鹵”價值定位
王小鹵，創(chuàng)立于2016年，總部位于北京。憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，2020年6月至2021年7月，已連續(xù)13個月登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1?，F(xiàn)如今，國內(nèi)大型商超便利也已隨處可見王小鹵的身影，如沃爾瑪、物美、家樂福、永旺、永輝、大潤發(fā)、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等，全國一二線城市幾乎均已覆蓋到。此外，美國、澳大利亞、新加坡等國家的部分地區(qū)也已覆蓋。作為虎皮鳳爪品類的領(lǐng)軍者，王小鹵堅持以用戶體驗為核心，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求把控產(chǎn)品，致力于成為好吃、有趣的鹵味零食公司。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
戰(zhàn)略定位
虎皮鳳爪領(lǐng)軍者
市場背景
鹵味零食消費場景更豐富。休閑鹵味零食的延展空間、受眾、消費場景都要比熟食更廣泛
虎皮鳳爪抓住的是休閑鹵味零食品類的風(fēng)口，近些年休閑鹵味行業(yè)發(fā)展勢頭很強(qiáng)勁
虎皮鳳爪有廣泛的消費基礎(chǔ)，隨著消費風(fēng)口的到來食品研發(fā)的迭代和飲食習(xí)慣的變化，雞爪、鴨脖等休閑鹵味零食更貼合年輕人的需求
人群分析
女性消費者是鹵味零食市場的消費主力，消費占比超6成，從消費規(guī)模、消費人數(shù)增速來看也均高于男性;
Z世代是消費主力，無論消費規(guī)模與消費人數(shù)占比都遙遙領(lǐng)先而新銳白領(lǐng)與精致媽媽潛力巨大，消費規(guī)模快速增長，且客單價更高。
品牌名稱
王小鹵
通過品牌命名與鹵味零食品類相關(guān)聯(lián)，形成了品牌與品類的綁定
品牌slogan
虎皮鳳爪就吃王小鹵
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌標(biāo)志
視覺海報
都市國潮范，風(fēng)趣幽默、沙雕搞怪
包裝設(shè)計
包裝人物立體化形象更凸顯、撞色配色具備更強(qiáng)視覺沖擊力
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
娛樂營銷
影視劇合作：《與君初相識·恰似故人歸》、《重生之門》、《夢華錄》、《幸福到萬家》、《沉香如屑》
合作形式：多樣化，逐步升級，從片中廣告到3D破屏廣告，再到內(nèi)生廣告，mini劇場形式傳遞品牌亮點賴度、權(quán)威;融合度越來越高
品牌傳播：“追劇就吃王小鹵”為主打口號，突出產(chǎn)品好吃，強(qiáng)化產(chǎn)品與追劇場景的綁定，多形式、強(qiáng)互動打造劇中沉浸式體驗
場景營銷
場景設(shè)計：高頻剛需的消費場景，激發(fā)消費者內(nèi)在需求，夯實產(chǎn)品屬性
場景打造：將自身形象與休閑娛樂深度綁定，符合產(chǎn)品追劇零食屬性，創(chuàng)建情感聯(lián)結(jié)的場景，培育潛在消費者對于王小鹵的消費慣性
場景營銷投放：以小紅書達(dá)人種草為主，進(jìn)行場最教育，引流至天貓旗艦店達(dá)成轉(zhuǎn)化;影視劇投放強(qiáng)化“追劇就吃王小鹵”的品牌認(rèn)知
跨界營銷
王小鹵&和平精英
王小鹵通過與“吃雞”進(jìn)行強(qiáng)綁定，在這波吃雞營銷中投入遠(yuǎn)超傳統(tǒng)聯(lián)名打法的資源和智力成本，順著這個社交觸點與年輕人產(chǎn)生更深的情感連接。
王小鹵&汽車之家
王小鹵還曾經(jīng)與“汽車之家”共同推出了聯(lián)名款“國慶出游車載大禮包”，打破圈層跨界聯(lián)合營銷，和年輕人玩到一起，在自駕游旅途中，美味零食相伴，給消費者帶來一場全新體驗。
王小鹵&匯源
王小鹵與堅持使用100%果汁29年的匯源品牌聯(lián)名創(chuàng)意，王小鹵9種口味虎皮鳳爪，與3種口味的“匯源不二飲”，組合成“9+3”聯(lián)名CP禮盒，將“零食+果汁”的場景記憶植入到受眾認(rèn)知中。
產(chǎn)品策略
找對品類-豬蹄轉(zhuǎn)為虎皮鳳爪
2016年，主打鹵豬蹄的王小鹵成立，但好生意只持續(xù)了短暫的一年多?！柏i蹄=油膩”這個天然的認(rèn)知，既影響了銷售轉(zhuǎn)化，也影響了復(fù)購
2018年，重視數(shù)據(jù)，重新尋找品類方向。發(fā)現(xiàn)泡椒口味的鳳爪在川渝地區(qū)市場都可以做到10個億，因此選擇進(jìn)擊虎皮鳳爪。
2019年4月，入駐淘寶。數(shù)據(jù)顯示，入駐第一個月，王小鹵虎皮鳳爪銷售額超百億，且月復(fù)購接近30%。
大單品策略
集中資源投入虎皮鳳爪、作為拳頭產(chǎn)品打造，靠品牌溢出的自然流量引流至其他產(chǎn)品
產(chǎn)品矩陣
鹵味零食不斷出新，作為產(chǎn)品多元化預(yù)備役，挖掘第二增長產(chǎn)品;通過年味組合禮包等聚合所有產(chǎn)品，可以在雙十一、春節(jié)等銷售旺季收割，提高節(jié)點客單
王小鹵品牌總結(jié)
王小鹵的火爆并非偶然，真正奠定其最火網(wǎng)紅雞爪地位的依然是“好產(chǎn)品”本身。
“味道上癮”“個大肉多”“干凈沒指甲”“一嗦脫骨”等等優(yōu)點集于一身，才讓王小鹵虎皮鳳爪，連續(xù)三年穩(wěn)居全國虎皮鳳爪銷售額第一。
產(chǎn)品和營銷兩手都要抓，兩手都要硬，才能制造國民爆款案例。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬基礎(chǔ)上，才能有效拓展用戶口碑，打造真正的國民爆款。無論是日常營銷策劃，還是頭部資源選擇，亦或是面對新趨勢的快速反應(yīng)能力，王小鹵都有出彩表現(xiàn)。
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