文｜Dalei

前段時(shí)間，“AI孫燕姿”在網(wǎng)絡(luò)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
簡(jiǎn)單概括其始末，其實(shí)就是人工智能技術(shù)合成出來(lái)的“AI孫燕姿”，既能輕松駕馭各種風(fēng)格的歌曲，又能保持高辨識(shí)度的標(biāo)志性音色，讓一眾“看客”拍案叫絕。但“AI孫燕姿”是否涉嫌侵權(quán)的問(wèn)題卻也成為了新?tīng)?zhēng)議。

截止到目前為止，B站有關(guān)“AI孫燕姿”內(nèi)容播放量均達(dá)到上百萬(wàn)、微博相關(guān)話題閱讀量更是高達(dá)942.3萬(wàn)次閱讀量，而孫燕姿本尊對(duì)于該事件的回應(yīng)也讓“AI孫燕姿”熱度再次飆升，相關(guān)閱讀量已超一億次。

“大量使用AIGC技術(shù)生成的內(nèi)容和信息，信息的可追溯性可能會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，難以保證內(nèi)容的真實(shí)性和可信度，需要建立完善的數(shù)據(jù)管理和追溯機(jī)制；在生成內(nèi)容時(shí)需要遵循法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，包括著作權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、廣告法等方面的規(guī)定”，EternityX力恒創(chuàng)始人兼CEO呂香凝向Morketing說(shuō)道。

EternityX力恒創(chuàng)始人兼CEO呂香凝

可見(jiàn)，除了內(nèi)容生產(chǎn)這背后也帶來(lái)了一些數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)等不可忽視的問(wèn)題。當(dāng)然反過(guò)來(lái)看，基于AI技術(shù)，也可以有效提升品牌投放的精準(zhǔn)度和有效率。

那么人工智能發(fā)展趨勢(shì)如何？品牌在這一風(fēng)口下，如何更好的做精準(zhǔn)投放？

從產(chǎn)品到投放，AIGC發(fā)展四大趨勢(shì)

傳播學(xué)學(xué)者梅尼塞曾提出技術(shù)中性論，他認(rèn)為技術(shù)可能帶來(lái)社會(huì)問(wèn)題，但其也在解決社會(huì)問(wèn)題，而人類擁有管理和控制技術(shù)的能力。

確實(shí)如此，以AIGC為首的新內(nèi)容技術(shù)工具的出現(xiàn)，帶來(lái)了一些不可避免的爭(zhēng)議性問(wèn)題，但是從整體環(huán)境發(fā)展走勢(shì)來(lái)看，其仍然是國(guó)內(nèi)外大型科技公司，甚至是各界追捧的熱點(diǎn)“風(fēng)向標(biāo)”。

畢竟，這場(chǎng)類似于互聯(lián)網(wǎng)上“工業(yè)革命”浪潮的生產(chǎn)力，確實(shí)帶來(lái)了效率上的提高與顛覆性的轉(zhuǎn)變。

要知道，AIGC技術(shù)的基本原理是利用人工智能技術(shù)中的“自然語(yǔ)言處理”、“機(jī)器學(xué)習(xí)”、“深度學(xué)習(xí)”等技術(shù)，對(duì)大量的語(yǔ)言數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、學(xué)習(xí)和模擬，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自然語(yǔ)言的理解和生成。因此，借助大模型來(lái)升級(jí)自己的產(chǎn)品，或許也是未來(lái)品牌主的發(fā)展目標(biāo)。

而談及人工智能的不斷突破升級(jí)給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，呂香凝認(rèn)為有四大發(fā)展趨勢(shì)：重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)、更新流量格局、更精準(zhǔn)的洞察、交互化客服趨勢(shì)。

一個(gè)比較直觀的觀察是，當(dāng)AIGC成為流行以后，不少品牌都將其作為底層邏輯之下，推出了一系列營(yíng)銷。比如金典推出了首個(gè)由AI設(shè)計(jì)的數(shù)字人“金婰”；飛豬、美團(tuán)優(yōu)選等利用AIGC技術(shù)生成圖片，打造趣味廣告；麥當(dāng)勞通過(guò)AI“復(fù)刻”出了“千年前存在的證據(jù)”……

可見(jiàn)，與PGC和UGC相比，AIGC具有更高的效率和更廣泛的應(yīng)用范圍，可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更快速地生成更加豐富且多樣化的內(nèi)容，自動(dòng)化地執(zhí)行一些文案、圖片、視頻，以降低營(yíng)銷成本，提供更高效的解決方案。

與此同時(shí)，人工智能技術(shù)可以為廣告的分發(fā)和提供更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，獲取高質(zhì)量流量?；诖髷?shù)據(jù)分析和 AI 算法訓(xùn)練，通過(guò)數(shù)據(jù)的采集、洞察和分析，能夠清晰的理解用戶需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的差異化。

比如平常在“沖浪”的過(guò)程中，我們能夠發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠達(dá)到精準(zhǔn)推送感興趣的話題、喜歡的物品、甚至是想去的地方。雖然這個(gè)過(guò)程可以為消費(fèi)者提供更多的選擇，但很多情況下還是會(huì)存在“誤差”，而AI的出現(xiàn)，極有可能就是彌補(bǔ)了這一“潛在誤差”。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程反過(guò)來(lái)也是幫品牌主實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶，通過(guò)分析消費(fèi)者行為和需求，生成更加個(gè)性化和精準(zhǔn)的內(nèi)容，更加精準(zhǔn)和有效進(jìn)行廣告投放，從而更好地適應(yīng)流量格局的變化和發(fā)展。

“新的交互模式、應(yīng)用、終端成為發(fā)展大方向，可能會(huì)沖擊搜索廣告，并對(duì)廣告位、廣告角色（像分析用戶的搜索關(guān)鍵詞、瀏覽歷史等數(shù)據(jù)）等造成影響，人工智能技術(shù)可以為廣告的分發(fā)和提供更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，從而獲取高質(zhì)量流量”，談及流量格局，呂香凝介紹道。

當(dāng)AIGC技術(shù)與消費(fèi)者行為結(jié)合時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化和即時(shí)的千人千面的服務(wù)，生成更加個(gè)性化和匹配的對(duì)話和內(nèi)容，有溫度的一對(duì)一服務(wù)成為可能，提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。

重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，

做傳播、渠道、內(nèi)容的“確定性”

當(dāng)然，AI所帶來(lái)的生產(chǎn)力與價(jià)值重構(gòu)，也讓多數(shù)品牌主看到了精準(zhǔn)投放上的效率與精準(zhǔn)，帶來(lái)了諸多“確定性”，因此，品牌主要“拿捏”消費(fèi)者，關(guān)鍵還在于做好數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷，利用多元化渠道實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。

這里以EternityX力恒服務(wù)的案例進(jìn)行分析。

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒曾經(jīng)提出了用戶路徑5A模型：認(rèn)知、吸引、詢問(wèn)、行動(dòng)和擁護(hù)，品牌主可以借此通過(guò)全鏈路、分場(chǎng)景追蹤營(yíng)銷效果，針對(duì)性地優(yōu)化營(yíng)銷行為。

在今年2月份，EternityX力恒基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)社交媒體運(yùn)營(yíng)、程序化廣告、KOL內(nèi)容營(yíng)銷等多元化方式，助力香港海洋公園實(shí)現(xiàn)CTR平均高于預(yù)期40%，CPM低于預(yù)期17%，曝光高于預(yù)期24%的目標(biāo)。

在第一階段，EternityX力恒通過(guò)EMT興趣標(biāo)簽、GDS數(shù)據(jù)、識(shí)別位于香港的設(shè)備ID和OTA、媒體渠道、搜索定位等方式，來(lái)識(shí)別對(duì)香港旅游、香港景點(diǎn)和海洋主題公園感興趣的受眾，向潛在受眾展示海洋公園有趣、熱情、好玩的形象，吸引潛在游客。

當(dāng)外來(lái)游客有了初步認(rèn)知后，下一步就是激起受眾興趣，引發(fā)“詢問(wèn)”。EternityX力恒通過(guò)抖音+小紅書KOL種草等鏈路，向受眾傳遞在海洋公園的快樂(lè)時(shí)刻，在興趣層面讓受眾產(chǎn)生期待，從而縮短考慮周期，助力后期轉(zhuǎn)化。

據(jù)呂香凝介紹，他們會(huì)通過(guò)比較KOL的影響力、互動(dòng)和活躍水平，評(píng)估其在市場(chǎng)中的受眾覆蓋率，從而更好地選擇合適的KOL進(jìn)行合作營(yíng)銷，在抖音和小紅書平臺(tái)上傳達(dá)在海洋公園的快樂(lè)時(shí)刻，與潛在客戶建立聯(lián)系，提高他們的興趣。

到現(xiàn)在為止，品牌要激起受眾的購(gòu)買興趣，KOL種草是最直接也是最有效的路徑之一。而利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)用戶的歷史行為和偏好進(jìn)行分析，推薦最符合用戶需求和偏好的KOL，可以更加針對(duì)性的提高營(yíng)銷效率。

到了后期，如何成功的完成轉(zhuǎn)化，發(fā)掘有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，增加用戶粘性，也至關(guān)重要。

在服務(wù)香港海洋公園的過(guò)程中，EternityX力恒根據(jù)受眾在創(chuàng)意和頁(yè)面上的互動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行分類和重定向，提供更具體的購(gòu)買信息，例如用OTA直接將流量引導(dǎo)到小程序，方便門票預(yù)定、套餐選擇等，以便潛在客戶能夠快速輕松地購(gòu)買。

進(jìn)入到后期轉(zhuǎn)化階段，鏈路“短且快”往往直接影響到單筆成交的數(shù)量。對(duì)于多數(shù)廣告主而言，要重視建立自己的數(shù)據(jù)體系，借助數(shù)據(jù)的留存、分析，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)要結(jié)合不同的場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，提供針對(duì)性的方向，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景和情感上的鏈接，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

可見(jiàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何“找到并且牢牢抓住消費(fèi)者”往往是營(yíng)銷的關(guān)鍵。而在這個(gè)過(guò)程中，以AI為底層邏輯的AIGC作為一種新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)能力，可以通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析、預(yù)測(cè)和優(yōu)化，幫助廣告主更好地了解客戶需求、行為和偏好，從而在營(yíng)銷整體流程中創(chuàng)造、溝通、交付和豐富客戶體驗(yàn)。

直擊數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新增量

縱觀整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)，從私域到公域再到現(xiàn)在都在談的全域，始終沒(méi)有離開(kāi)的仍然是消費(fèi)者本身。越來(lái)越多的品牌強(qiáng)調(diào)要做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，要精準(zhǔn)投放，而不是僅依托原來(lái)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，更希望建立自身的私域運(yùn)營(yíng)體系，建立自己的一方數(shù)據(jù)與人群標(biāo)簽。

但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入存量時(shí)代，以及當(dāng)前用戶對(duì)于隱私保護(hù)、限制Cookies/IMEI等設(shè)備標(biāo)識(shí)的重視，全網(wǎng)生態(tài)逐步演化為封閉的數(shù)據(jù)孤島。

比如，某歐洲知名奢侈品電商平臺(tái)，由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚，對(duì)本土市場(chǎng)了解不足，使得其在中國(guó)市場(chǎng)上相較其他境外奢侈品電商平臺(tái)的聲量不足。同時(shí)跨境電商奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)仍然屬于小眾市場(chǎng)，因此難以觸達(dá)合適的目標(biāo)人群。

而除了跨國(guó)市場(chǎng)所面臨的數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題，不同廣告平臺(tái)可能會(huì)采用不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)、線上廣告投放數(shù)據(jù)與線下銷售數(shù)據(jù)錯(cuò)綜復(fù)雜、不同平臺(tái)的用戶ID不同、數(shù)據(jù)格式不一致、平臺(tái)間缺乏數(shù)據(jù)共享等問(wèn)題，都讓品牌方很難進(jìn)行綜合分析和比較數(shù)據(jù)，更難以完整了解廣告效果。

呂香凝向Morketing介紹到，為了讓該品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾群體，增加品牌知名度，并提升中國(guó)市場(chǎng)的銷量。EternityX力恒通過(guò)高消費(fèi)旅客的數(shù)據(jù)進(jìn)行集中投放+搜索及商品趨勢(shì)數(shù)據(jù)+DPA技術(shù)的方式，達(dá)到個(gè)人化的動(dòng)態(tài)商品廣告投放，結(jié)合ID space，最終實(shí)現(xiàn)CPC低于預(yù)估值16%、精準(zhǔn)目標(biāo)受眾高達(dá)75%、ROAS高于客戶預(yù)期100%、總銷售額上升5.98X。

（ID Space，是EternityX力恒為賦能品牌有效實(shí)施全域精準(zhǔn)營(yíng)銷，助力品牌主實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)視角人群洞察、全平臺(tái)視角人群對(duì)接的新產(chǎn)品）

“通過(guò)ID Space,EternityX力恒希望能幫助品牌重新理解數(shù)據(jù)價(jià)值，讓不同類型和階段的企業(yè)都能從中找到屬于自己的確定性品牌增長(zhǎng)之路”，呂香凝講到。

具體來(lái)講，ID Space可以從三方面賦能品牌有效實(shí)施全域精準(zhǔn)營(yíng)銷。

首先，ID Space能夠聚焦品牌一方數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)一方數(shù)據(jù)的分析和理解，更好地了解用戶需求和行為習(xí)慣，幫助品牌釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)降本增效。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76%的消費(fèi)者愿意授權(quán)品牌方獲取相關(guān)信息來(lái)?yè)Q取更相關(guān)的定制化信息，以獲得更佳的客戶體驗(yàn)。對(duì)于品牌來(lái)講，一方數(shù)據(jù)獲取的越精細(xì)、越全面，同樣也意味著消費(fèi)者人群畫像更加的清晰，那么品牌在投放媒體、預(yù)算的時(shí)候，就能夠更精準(zhǔn)地細(xì)化賽道，進(jìn)而節(jié)約成本。

一個(gè)明顯的觀察是，現(xiàn)在越來(lái)越多品牌主在進(jìn)行廣告投放時(shí)會(huì)更加聚焦于OTV、APP開(kāi)屏廣告等“小屏”廣告，因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)的“大屏幕”、“全投放”相比，這類廣告往往能夠更精準(zhǔn)的為消費(fèi)者推送產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息，效果自然就更佳。

其次，ID Space能夠?qū)哟竺襟w平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)全域營(yíng)銷，進(jìn)一步將品牌私域人群擴(kuò)展為更大規(guī)模的相似人群，使精準(zhǔn)營(yíng)銷更上層樓。

“全域”是現(xiàn)在品牌營(yíng)銷不得不提的“必經(jīng)之路”，如果說(shuō)“私域”帶來(lái)的是精準(zhǔn)與個(gè)性，“公域”帶來(lái)的是“流量大而全”，那么“全域”，就意味著包括線上線下渠道、媒體等各個(gè)鏈路的全觸點(diǎn)。

而ID Space，依托著大量數(shù)據(jù)積累和高效的人群識(shí)別算法，可以打通來(lái)自不同媒體的用戶識(shí)別，用于跨媒體全域精準(zhǔn)營(yíng)銷。

最后，ID Space是應(yīng)數(shù)據(jù)孤島時(shí)代而生的產(chǎn)品，憑借自研大數(shù)據(jù)積累和人群識(shí)別算法，真正致力為品牌降低全網(wǎng)統(tǒng)一用戶標(biāo)識(shí)落幕的影響，為品牌繼續(xù)全域精準(zhǔn)營(yíng)銷保駕護(hù)航。

ID Space技術(shù)的出現(xiàn)，可以讓品牌在全域精準(zhǔn)營(yíng)銷方面如魚得水，解決品牌營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題，憑借自身大數(shù)據(jù)資源與人群識(shí)別算法，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)視角的人群洞察和平臺(tái)視角的人群對(duì)接。

結(jié)語(yǔ)

在最后，呂香凝還向品牌主提出了4點(diǎn)建議：

一要注重塑造品牌的鮮明個(gè)性形象，有態(tài)度、有溫度的品牌更受歡迎；

二要重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)化時(shí)代讓品牌能精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，要重視傳播手段、渠道也要多樣化；

三要以消費(fèi)者為中心，更注重從用戶體驗(yàn)、用戶需求出發(fā);

四是必須結(jié)合企業(yè)的定位、目標(biāo)、戰(zhàn)略、文化來(lái)打造品牌，支撐品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

因此，對(duì)于多數(shù)品牌主而言，數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷，要在充分尊重用戶個(gè)人信息安全的同時(shí)，找到營(yíng)銷角度和消費(fèi)者角度的平衡點(diǎn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，創(chuàng)造更有趣、更有價(jià)值的內(nèi)容，建立與消費(fèi)者的共生關(guān)系。

更多內(nèi)容，歡迎關(guān)注

Morketing旗下專注于品牌與消費(fèi)的媒體平臺(tái)「iBrandi品創(chuàng)」已啟動(dòng)首屆「品創(chuàng)·全球品牌節(jié) IBrandi Festival」，大會(huì)將以“品牌力量”為主題，圍繞“消費(fèi)者視角”與“產(chǎn)業(yè)鏈視角”，從供應(yīng)鏈搭建、產(chǎn)品打造、全球化、文化藝術(shù)等多維度，開(kāi)展為期兩天的會(huì)議議程，共話品牌力量打造。

覺(jué)得內(nèi)容還不錯(cuò)的話，給我點(diǎn)個(gè)“在看”唄