“AI孫燕姿”刷屏，品牌到底如何在AIGC時代做營銷？ | 專訪EternityX 力恒創始人
文｜Dalei
前段時間，“AI孫燕姿”在網絡上鬧的沸沸揚揚。
簡單概括其始末，其實就是人工智能技術合成出來的“AI孫燕姿”，既能輕松駕馭各種風格的歌曲，又能保持高辨識度的標志性音色，讓一眾“看客”拍案叫絕。但“AI孫燕姿”是否涉嫌侵權的問題卻也成為了新爭議。
截止到目前為止，B站有關“AI孫燕姿”內容播放量均達到上百萬、微博相關話題閱讀量更是高達942.3萬次閱讀量，而孫燕姿本尊對于該事件的回應也讓“AI孫燕姿”熱度再次飆升，相關閱讀量已超一億次。
“大量使用AIGC技術生成的內容和信息，信息的可追溯性可能會面臨一些挑戰，難以保證內容的真實性和可信度，需要建立完善的數據管理和追溯機制；在生成內容時需要遵循法律法規和行業規范，包括著作權、知識產權、廣告法等方面的規定”，EternityX力恒創始人兼CEO呂香凝向Morketing說道。
EternityX力恒創始人兼CEO呂香凝
可見，除了內容生產這背后也帶來了一些數據安全、隱私保護等不可忽視的問題。當然反過來看，基于AI技術，也可以有效提升品牌投放的精準度和有效率。
那么人工智能發展趨勢如何？品牌在這一風口下，如何更好的做精準投放？
從產品到投放，AIGC發展四大趨勢
傳播學學者梅尼塞曾提出技術中性論，他認為技術可能帶來社會問題，但其也在解決社會問題，而人類擁有管理和控制技術的能力。
確實如此，以AIGC為首的新內容技術工具的出現，帶來了一些不可避免的爭議性問題，但是從整體環境發展走勢來看，其仍然是國內外大型科技公司，甚至是各界追捧的熱點“風向標”。
畢竟，這場類似于互聯網上“工業革命”浪潮的生產力，確實帶來了效率上的提高與顛覆性的轉變。
要知道，AIGC技術的基本原理是利用人工智能技術中的“自然語言處理”、“機器學習”、“深度學習”等技術，對大量的語言數據進行分析、學習和模擬，從而實現對自然語言的理解和生成。因此，借助大模型來升級自己的產品，或許也是未來品牌主的發展目標。
而談及人工智能的不斷突破升級給營銷行業帶來的機遇，呂香凝認為有四大發展趨勢：重構內容生產、更新流量格局、更精準的洞察、交互化客服趨勢。
一個比較直觀的觀察是，當AIGC成為流行以后，不少品牌都將其作為底層邏輯之下，推出了一系列營銷。比如金典推出了首個由AI設計的數字人“金婰”；飛豬、美團優選等利用AIGC技術生成圖片，打造趣味廣告；麥當勞通過AI“復刻”出了“千年前存在的證據”……
可見，與PGC和UGC相比，AIGC具有更高的效率和更廣泛的應用范圍，可以幫助內容生產者更快速地生成更加豐富且多樣化的內容，自動化地執行一些文案、圖片、視頻，以降低營銷成本，提供更高效的解決方案。
與此同時，人工智能技術可以為廣告的分發和提供更加精準的目標用戶，獲取高質量流量。基于大數據分析和 AI 算法訓練，通過數據的采集、洞察和分析，能夠清晰的理解用戶需求，實現營銷的差異化。
比如平常在“沖浪”的過程中，我們能夠發現大數據已經能夠達到精準推送感興趣的話題、喜歡的物品、甚至是想去的地方。雖然這個過程可以為消費者提供更多的選擇，但很多情況下還是會存在“誤差”，而AI的出現，極有可能就是彌補了這一“潛在誤差”。
當然，這個過程反過來也是幫品牌主實現了更精準的觸達用戶，通過分析消費者行為和需求，生成更加個性化和精準的內容，更加精準和有效進行廣告投放，從而更好地適應流量格局的變化和發展。
“新的交互模式、應用、終端成為發展大方向，可能會沖擊搜索廣告，并對廣告位、廣告角色（像分析用戶的搜索關鍵詞、瀏覽歷史等數據）等造成影響，人工智能技術可以為廣告的分發和提供更加精準的目標用戶，從而獲取高質量流量”，談及流量格局，呂香凝介紹道。
當AIGC技術與消費者行為結合時，可以實現更加個性化和即時的千人千面的服務，生成更加個性化和匹配的對話和內容，有溫度的一對一服務成為可能，提升消費者滿意度和忠誠度。
重視數據驅動，
做傳播、渠道、內容的“確定性”
當然，AI所帶來的生產力與價值重構，也讓多數品牌主看到了精準投放上的效率與精準，帶來了諸多“確定性”，因此，品牌主要“拿捏”消費者，關鍵還在于做好數據驅動的內容營銷，利用多元化渠道實現與消費者的鏈接。
這里以EternityX力恒服務的案例進行分析。
現代營銷之父菲利普·科特勒曾經提出了用戶路徑5A模型：認知、吸引、詢問、行動和擁護，品牌主可以借此通過全鏈路、分場景追蹤營銷效果，針對性地優化營銷行為。
在今年2月份，EternityX力恒基于實時數據以及精準營銷，通過社交媒體運營、程序化廣告、KOL內容營銷等多元化方式，助力香港海洋公園實現CTR平均高于預期40%，CPM低于預期17%，曝光高于預期24%的目標。
在第一階段，EternityX力恒通過EMT興趣標簽、GDS數據、識別位于香港的設備ID和OTA、媒體渠道、搜索定位等方式，來識別對香港旅游、香港景點和海洋主題公園感興趣的受眾，向潛在受眾展示海洋公園有趣、熱情、好玩的形象，吸引潛在游客。
當外來游客有了初步認知后，下一步就是激起受眾興趣，引發“詢問”。EternityX力恒通過抖音+小紅書KOL種草等鏈路，向受眾傳遞在海洋公園的快樂時刻，在興趣層面讓受眾產生期待，從而縮短考慮周期，助力后期轉化。
據呂香凝介紹，他們會通過比較KOL的影響力、互動和活躍水平，評估其在市場中的受眾覆蓋率，從而更好地選擇合適的KOL進行合作營銷，在抖音和小紅書平臺上傳達在海洋公園的快樂時刻，與潛在客戶建立聯系，提高他們的興趣。
到現在為止，品牌要激起受眾的購買興趣，KOL種草是最直接也是最有效的路徑之一。而利用數據驅動對用戶的歷史行為和偏好進行分析，推薦最符合用戶需求和偏好的KOL，可以更加針對性的提高營銷效率。
到了后期，如何成功的完成轉化，發掘有忠誠度的消費者，增加用戶粘性，也至關重要。
在服務香港海洋公園的過程中，EternityX力恒根據受眾在創意和頁面上的互動，對其進行分類和重定向，提供更具體的購買信息，例如用OTA直接將流量引導到小程序，方便門票預定、套餐選擇等，以便潛在客戶能夠快速輕松地購買。
進入到后期轉化階段，鏈路“短且快”往往直接影響到單筆成交的數量。對于多數廣告主而言，要重視建立自己的數據體系，借助數據的留存、分析，實現精細化運營，同時要結合不同的場景和數據，提供針對性的方向，聯動消費者，實現場景和情感上的鏈接，實現可持續增長。
可見，對于品牌來說，如何“找到并且牢牢抓住消費者”往往是營銷的關鍵。而在這個過程中，以AI為底層邏輯的AIGC作為一種新的技術驅動能力，可以通過對客戶數據的分析、預測和優化，幫助廣告主更好地了解客戶需求、行為和偏好，從而在營銷整體流程中創造、溝通、交付和豐富客戶體驗。
直擊數據孤島，實現營銷新增量
縱觀整個營銷行業，從私域到公域再到現在都在談的全域，始終沒有離開的仍然是消費者本身。越來越多的品牌強調要做數據驅動，要精準投放，而不是僅依托原來的平臺運營策略，更希望建立自身的私域運營體系，建立自己的一方數據與人群標簽。
但隨著中國互聯網發展進入存量時代，以及當前用戶對于隱私保護、限制Cookies/IMEI等設備標識的重視，全網生態逐步演化為封閉的數據孤島。
比如，某歐洲知名奢侈品電商平臺，由于進入中國市場晚，對本土市場了解不足，使得其在中國市場上相較其他境外奢侈品電商平臺的聲量不足。同時跨境電商奢侈品市場在中國仍然屬于小眾市場，因此難以觸達合適的目標人群。
而除了跨國市場所面臨的數據孤島問題，不同廣告平臺可能會采用不同的數據指標、線上廣告投放數據與線下銷售數據錯綜復雜、不同平臺的用戶ID不同、數據格式不一致、平臺間缺乏數據共享等問題，都讓品牌方很難進行綜合分析和比較數據，更難以完整了解廣告效果。
呂香凝向Morketing介紹到，為了讓該品牌精準觸達目標受眾群體，增加品牌知名度，并提升中國市場的銷量。EternityX力恒通過高消費旅客的數據進行集中投放+搜索及商品趨勢數據+DPA技術的方式，達到個人化的動態商品廣告投放，結合ID space，最終實現CPC低于預估值16%、精準目標受眾高達75%、ROAS高于客戶預期100%、總銷售額上升5.98X。
（ID Space，是EternityX力恒為賦能品牌有效實施全域精準營銷，助力品牌主實現全網視角人群洞察、全平臺視角人群對接的新產品）
“通過ID Space,EternityX力恒希望能幫助品牌重新理解數據價值，讓不同類型和階段的企業都能從中找到屬于自己的確定性品牌增長之路”，呂香凝講到。
具體來講，ID Space可以從三方面賦能品牌有效實施全域精準營銷。
首先，ID Space能夠聚焦品牌一方數據，通過對一方數據的分析和理解，更好地了解用戶需求和行為習慣，幫助品牌釋放數據價值，真正實現降本增效。
有調查數據顯示，76%的消費者愿意授權品牌方獲取相關信息來換取更相關的定制化信息，以獲得更佳的客戶體驗。對于品牌來講，一方數據獲取的越精細、越全面，同樣也意味著消費者人群畫像更加的清晰，那么品牌在投放媒體、預算的時候，就能夠更精準地細化賽道，進而節約成本。
一個明顯的觀察是，現在越來越多品牌主在進行廣告投放時會更加聚焦于OTV、APP開屏廣告等“小屏”廣告，因為和傳統的“大屏幕”、“全投放”相比，這類廣告往往能夠更精準的為消費者推送產品信息、活動信息，效果自然就更佳。
其次，ID Space能夠對接大媒體平臺，實現跨平臺全域營銷，進一步將品牌私域人群擴展為更大規模的相似人群，使精準營銷更上層樓。
“全域”是現在品牌營銷不得不提的“必經之路”，如果說“私域”帶來的是精準與個性，“公域”帶來的是“流量大而全”，那么“全域”，就意味著包括線上線下渠道、媒體等各個鏈路的全觸點。
而ID Space，依托著大量數據積累和高效的人群識別算法，可以打通來自不同媒體的用戶識別，用于跨媒體全域精準營銷。
最后，ID Space是應數據孤島時代而生的產品，憑借自研大數據積累和人群識別算法，真正致力為品牌降低全網統一用戶標識落幕的影響，為品牌繼續全域精準營銷保駕護航。
ID Space技術的出現，可以讓品牌在全域精準營銷方面如魚得水，解決品牌營銷中的數據孤島問題，憑借自身大數據資源與人群識別算法，幫助品牌實現全網視角的人群洞察和平臺視角的人群對接。
結語
在最后，呂香凝還向品牌主提出了4點建議：
一要注重塑造品牌的鮮明個性形象，有態度、有溫度的品牌更受歡迎；
二要重視數據驅動，數據化時代讓品牌能精準定位目標消費者，要重視傳播手段、渠道也要多樣化；
三要以消費者為中心，更注重從用戶體驗、用戶需求出發;
四是必須結合企業的定位、目標、戰略、文化來打造品牌，支撐品牌的長期增長。
因此，對于多數品牌主而言，數字化時代的品牌營銷，要在充分尊重用戶個人信息安全的同時，找到營銷角度和消費者角度的平衡點，從消費者角度出發，創造更有趣、更有價值的內容，建立與消費者的共生關系。
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Morketing旗下專注于品牌與消費的媒體平臺「iBrandi品創」已啟動首屆「品創·全球品牌節 IBrandi Festival」，大會將以“品牌力量”為主題，圍繞“消費者視角”與“產業鏈視角”，從供應鏈搭建、產品打造、全球化、文化藝術等多維度，開展為期兩天的會議議程，共話品牌力量打造。
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