當(dāng)我們對品牌進(jìn)行定位，并且包裝了概念之后，那么接下來最重要的一件事情，就是將我們品牌定位用清晰口號表達(dá)出來，去傳遞給消費(fèi)者。

因?yàn)闊o論你銷售任何產(chǎn)品，你都要清楚告訴潛在客戶，你能幫助他們解決什么問題，滿足他們什么欲望。

當(dāng)你的品牌定位某個(gè)需求領(lǐng)域，某類特定的人群，但是如果你無法用準(zhǔn)確的語言表達(dá)出來，那你怎么對外宣傳推廣呢？你又怎么設(shè)計(jì)推廣文案呢？

市場定位確定方向，品牌定位確定主題，有了明確的主題之后，你還需要把品牌主張傳遞給消費(fèi)者，讓茫茳人海中的潛在客戶聽到你的宣傳，就知道這正是他們想要的產(chǎn)品，這個(gè)方法叫做價(jià)值主張。

品牌必須明確的主張，才能影響終端消費(fèi)者作出正確的選擇。

一、價(jià)值主張

請問各位，營銷的戰(zhàn)場在哪里？如果你連這個(gè)都沒有搞清楚，那么你投入的時(shí)間精力，人力物力不是巨大的浪費(fèi)嗎？

營銷的戰(zhàn)場不在市場上，不在于你的產(chǎn)品是不是比別人的功能更強(qiáng)大，價(jià)格更低廉，或者服務(wù)更好，拼這些東西很難形成核心競爭力。

營銷的戰(zhàn)場在客戶大腦里，在于客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

誰先搶占了客戶的第一認(rèn)知，誰就贏得先機(jī)！

誰先占據(jù)了客戶大腦的認(rèn)知與記憶，誰的產(chǎn)品就會(huì)成為他購買首選！

為什么很多人從事營銷很久，卻沒有人幾個(gè)能記住他？

為什么有些品牌花了大價(jià)錢投放廣告，客戶卻并不買帳？

為什么有些人費(fèi)盡心血的去引流，響應(yīng)者卻寥寥無幾？

為什么有些人投入了大量的人力，物力，金錢去培育客戶，最終成交率卻慘不忍睹？

原因很簡單，你的品牌，缺乏清晰而有吸引力的價(jià)值主張！無法刺激客戶的購買動(dòng)機(jī)。

打造品牌概念，是將品牌形象與內(nèi)涵高度濃縮在一起，雖然容易傳播與記記，但是對于陌生人來說，他們并不能一下子清楚，你的品牌將帶他什么價(jià)值。

所以，我們需要將品牌概念想表達(dá)的意思，濃縮成一句強(qiáng)有力的宣傳口號，來傳遞品牌的價(jià)值主張。

什么是價(jià)值主張呢，或者稱銷售主張，很多營銷人本能地想到是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，然后羅列一大堆產(chǎn)品的賣點(diǎn)，結(jié)果銷售業(yè)績并不好；

有人說價(jià)值主張就是圍繞你的產(chǎn)品，挖掘出一大堆對客戶好處，這就是價(jià)值主張，其實(shí)這是一種認(rèn)知誤區(qū)，這只是產(chǎn)品的賣點(diǎn)而已。

真正的價(jià)值主張是：你給客戶購買產(chǎn)品的理由！你能解決客戶什么問題，客戶為什么要買你的，而不是買別人的，你要把這個(gè)理由講得越具體越好。

為什么賣產(chǎn)品要先打造價(jià)值主張，因?yàn)檫@個(gè)是用影響客戶認(rèn)知，占據(jù)客戶大腦記憶，讓客戶想解決某類問題時(shí)，首先想到的就是你的產(chǎn)品，而不是其它人的產(chǎn)品；

如果把產(chǎn)品的 N 多賣點(diǎn)比喻成一顆顆珍珠，那么價(jià)值主張就是穿起珍珠的繩子。價(jià)值主張決定了品牌的消費(fèi)定位。

也就說，價(jià)值主張就是品牌的主線，所有的賣點(diǎn)都是圍繞著這條主線而展開。廣告文案的核心，必須圍繞價(jià)值主張而展開。

成交主張 到底是什么

很多人往往分不清楚什么是價(jià)值主張，什么是成交主張。

在克亞老師的營銷體系中，只有成交主張，沒有關(guān)于價(jià)值主張的知識，因?yàn)閮r(jià)值主張屬于品牌傳播方面的內(nèi)容。

什么是成交主張呢？

成交主張：通過價(jià)值對比，稀缺性，緊迫感等一系列技術(shù)，促使客戶馬上采取行動(dòng)的策略。

價(jià)值主張主要解決：客戶為什么要買你的產(chǎn)品，而不是買競爭對手的產(chǎn)品

成交主張主要解決：客戶為什么必須現(xiàn)在就買，為什么必須馬上行動(dòng)

比如我們平時(shí)說的吸粉廣告，有沒有效果，其實(shí)是看你的成交主張有沒有吸引力。

寫軟文，做傳播，別人能不能記住你的品牌，則看你的價(jià)值主張有沒有吸引力。

價(jià)值主張說直白點(diǎn)就是：選擇理由（品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)）成交主張說直白點(diǎn)就是：行動(dòng)理由（品牌的促銷策略）大家一定要分清楚這二者的關(guān)系。

【舉例】

怕上火，喝王老吉。【價(jià)值主張】

今天前 20 名顧客買一箱送一箱！【成交主張】

價(jià)值主張的作用是影響客戶認(rèn)知，占據(jù)客戶大腦。價(jià)值主張是用來傳播品牌概念，教育客戶，建立品牌識別度。

品牌概念，品牌的價(jià)值主張，都是為了傳播品牌的知名度，占領(lǐng)更多潛在客戶大腦，所以價(jià)值主張不是越多越好，而是要獨(dú)特而唯一，在客戶大腦中跟競爭對手形成區(qū)隔。

價(jià)值主張決定客戶大腦中對產(chǎn)品的認(rèn)知，確定了就不能輕易變動(dòng)，否則會(huì)付出慘重代價(jià)。所以，價(jià)值主張屬于戰(zhàn)略層面；

價(jià)值主張的作用是解決客戶為什么要選擇品牌的理由。而且你給客戶的理由要是唯一的，別人難以替代的；

價(jià)值主張的核心作用是影響客戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌自動(dòng)化傳播，讓客戶在商品的海洋快速識別出你的品牌，選擇你的產(chǎn)品；價(jià)值主張屬于品牌的戰(zhàn)略定位，決定項(xiàng)目的發(fā)展方向。

成交主張的作用，是促使客戶立即采取行動(dòng)。成交主張建立在價(jià)值主張的基礎(chǔ)之上，需要隨時(shí)根據(jù)市場情況，不斷調(diào)整策略。比如這次是打八折，下次是買一送一，再下次可以成套銷售。

所以，成交主張屬于戰(zhàn)術(shù)層面，隨時(shí)可以調(diào)整變化。

成交主張的核心作用是，讓客戶立即采取行動(dòng)。

先有獨(dú)特的價(jià)值主張，然后才能設(shè)計(jì)出讓客戶無法抗拒的成交主張，也就是說先有戰(zhàn)略定位，然后才有戰(zhàn)術(shù)方法。

大家一定要分清楚這二者之間的邏輯關(guān)系，這也是品牌營銷與直復(fù)式營銷最根本區(qū)別：

品牌營銷重點(diǎn)是搶占客戶的心智，如千軍萬馬橫掃一切；直復(fù)式營銷重點(diǎn)是讓客戶馬上行動(dòng)，講究機(jī)關(guān)重重，誘敵深入；

二、消費(fèi)定位

營銷的根本是賣結(jié)果，賣給客戶一個(gè)獨(dú)特的解決方案，

這是一切營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。如果連這個(gè)都沒有弄清楚，然后在品牌宣傳中只是羅列了產(chǎn)品一大堆好處給客戶，你是很難打動(dòng)客戶的，原因有二種：

1、 你的品牌概念雖然高大上，消費(fèi)者現(xiàn)在不需要；

2、 雖然消費(fèi)者需要解決這個(gè)問題，但是市場上同類的的品牌太多了，他們要尋找性價(jià)比更高的品牌。

所以，做營銷首先解決二個(gè)問題：

1、 產(chǎn)品賣給誰，幫助哪一群人解決問題；

2、 為什么這群人必須跟你購買，而不是找其它人解決問題；

大部分營銷做不好的人，品牌主張來沒有殺傷力的人，他們往往犯一個(gè)最普遍的營銷錯(cuò)誤：

1、 他不知道哪群人是最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶；

2、 不知道在客戶的眾多需求中，哪一點(diǎn)才是客戶最核心的需求；

最明顯的例子，就是一種藥物或保健品可以防止或治療多種疾病的時(shí)候，很多人根本不知道抓住哪個(gè)是重點(diǎn)。

很多人的做營銷，就象拿著機(jī)槍對山谷掃射一樣，根本沒有靶心，或者張網(wǎng)在大海撈魚一樣，然后期待奇跡發(fā)生；真正的營銷高手，應(yīng)該是拿著狙擊步槍，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)目標(biāo)人群，并且瞄準(zhǔn)客戶的核心需求，追求一擊必中。那么，價(jià)值主張就相當(dāng)于品牌的靶心，這樣宣傳推廣才省時(shí)省力；價(jià)值主張決定了品牌的消費(fèi)定位，決定了一個(gè)品牌能否做得長久，能否做成大品牌。價(jià)值主張相當(dāng)于品牌的基因，老鼠的基因永遠(yuǎn)都長不成大象。

為什么要打造價(jià)值主張？因?yàn)闋I銷戰(zhàn)場不是在市場上拼殺，而是搶占客戶大腦認(rèn)知。如果你的品牌占領(lǐng)了客戶對某品類的認(rèn)知模式，后來者產(chǎn)品無論功能多么強(qiáng)大，都無法撼動(dòng)你的地位。

【舉例】

比如我們現(xiàn)在大腦中的認(rèn)知，QQ/微信就是聊天工具，即使其它公司推出功能更強(qiáng)大的聊天軟件，也無法吸引我們改變聊天習(xí)慣。

雖然微信并沒有收費(fèi)，但是，如果讓你換一種聊天軟件，你愿意嗎？是不是不愿意？因?yàn)樾纬删褚蕾嚵恕?/p>

為什么做營銷要先打造價(jià)值主張？

因?yàn)閮r(jià)值主張決定一個(gè)品牌傳播速度，決定品牌在客戶心目中的影響力。當(dāng)你的品牌有了影響力，當(dāng)你的人有了影響力，銷售產(chǎn)品將非常簡單。

能不能快速成交客戶，在于影響力，而不是客戶認(rèn)識你有多長時(shí)間，你對他服務(wù)有多好，對他有多熱情。做生意埋頭苦干，努力并不一定有結(jié)果。

是不是感覺觀念被顛覆，難以接受？但這是殘酷的事實(shí)！價(jià)值主張屬于品牌的消費(fèi)定位，決定品牌的發(fā)展方向，決定了目標(biāo)消費(fèi)人群；

成交主張屬于戰(zhàn)術(shù)方法，品牌的戰(zhàn)略方向定了就不能隨便改動(dòng)，而銷售策略則可以千變?nèi)f化。

三、打造主張

那如何打造獨(dú)特的價(jià)值主張？

（1） 我們必須足夠了目標(biāo)客戶的需求，在需求班課程中我已經(jīng)講過了給典型客戶畫像的方法；

（2） 當(dāng)我們要吸引客戶，區(qū)隔競爭對手，讓客戶選擇我們的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，首先我們必須要回答客戶內(nèi)心中一個(gè)非常重要的問題：

為什么消費(fèi)要選擇你的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)而不是其他競爭對手的？

第一，必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾

第二，必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭

第三，必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。

所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

在尋找獨(dú)特的價(jià)值主張的時(shí)候，要不遺余力地去尋找，如果沒有找到客戶選擇我們的理由，那么客戶輕易地就會(huì)棄我而去，所以我們要么在品牌身上找差異，要么調(diào)整，制造品牌的差異。

如果沒有找到獨(dú)特價(jià)值主張而做相違背地一切的推廣，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血。

那如何給品牌打造一個(gè)成功的價(jià)值主張呢？

最關(guān)鍵一點(diǎn)，就是找到產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品的價(jià)值差異化。

打造價(jià)值主張的秘訣跟人的大腦認(rèn)知規(guī)律與記憶規(guī)律有關(guān)。

1、第一性原則 

A、人對事物認(rèn)知有先入為主的偏好。

比如同樣的東西，由誰第一個(gè)提出來，別人就認(rèn)為這個(gè)觀念是他的專屬。比如任何發(fā)明專利，都是給第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的人，第二個(gè)發(fā)現(xiàn)的人就沒有價(jià)值了。

B、人對事物只記住第一，不記得第二。

不信問你世界第一高峰，你馬上就答出來了，問第二高峰，相信很多人就不知道了。奧運(yùn)冠軍我們記住了，誰會(huì)記得亞軍呢？

當(dāng)你給產(chǎn)品某種新的定義，誰是第一個(gè)提出來的，誰就是第一；

所以，請思考一下，如何給目標(biāo)客戶提出一個(gè)同行還沒有說出來的購買理由。你先下手把它搶占了，你就是第一。（請牢記這句話，用了馬上見效果）

先下手為強(qiáng)，誰先下手就能在同類產(chǎn)品中，占領(lǐng)客戶大腦的第一認(rèn)知；

【江中集團(tuán)案例】

吃了 22 年餅干，江中猴菇推出后我才知道餅干還能養(yǎng)胃；喝了 22 年飲料，自從江中藍(lán)枸推出后我才知道飲料還可以養(yǎng)眼，江中集團(tuán)瞬間秒殺了餅干和飲料的市場份額；

即使競爭對手的品牌質(zhì)量比你的好，但是當(dāng)你是第一個(gè)提出產(chǎn)品某個(gè)優(yōu)點(diǎn)，而對方?jīng)]有提出來的，那么你的產(chǎn)品實(shí)際上成為了第一名。

不是要試圖將品牌在同類排行榜中排到第一名，這非常難。而是第一個(gè)搶占客戶大腦中的某個(gè)認(rèn)知空白，你就是第一名。

2、 唯一性原則

人的大腦容易記住獨(dú)特的東西，因?yàn)楠?dú)特的東西具有唯一性。大眾化的東西，人的大腦根本不會(huì)主動(dòng)去記憶；

所以，我們給品牌打造價(jià)值主張時(shí)，盡量要獨(dú)特，不要跟別人的提出價(jià)值主張一樣，這樣別人才會(huì)記住。

就是因?yàn)楠?dú)特，所以客戶會(huì)把你的產(chǎn)品當(dāng)成唯一的解決方法；

【舉例】：

匯源開發(fā)了高濃度果汁，統(tǒng)一延伸開發(fā)低濃度果汁，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t根據(jù)品牌高端定位開發(fā)了高端果汁，而康師傅則專注與低價(jià)全系列低濃度果汁。

同樣是方便面，這三個(gè)品牌并沒有象淘寶商家那樣拼性價(jià)比，而是打造唯一性的價(jià)值點(diǎn)。

3、一致性原則

人的大腦天生就追求一致性，如果一件事物前后矛盾，大腦的認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)混亂，干脆選擇忽視。

為什么價(jià)值主張要具備唯一性呢？因?yàn)閮r(jià)值主張決定客戶對你產(chǎn)品的認(rèn)知。如果一個(gè)品牌有幾種價(jià)值主張，就會(huì)讓客戶認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂而失衡。

【舉例】

比如，我們都知道恒大地產(chǎn)公司。但是恒大冰泉就很少人知道了，恒大公司花了巨資做廣告，依然效果不好。原因很簡單，因?yàn)榭蛻粜睦飼?huì)認(rèn)為，你一個(gè)做房子的公司，生產(chǎn)的礦泉水靠譜嗎？

如果你想建立自己的品牌，做長久的生意，想扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的生意困境，想讓產(chǎn)品提高銷售成交率，那么你必須要學(xué)會(huì)打造獨(dú)特的品牌主張；

推廣品牌概念，最重要的第一步，首先要提煉品牌的核心價(jià)值主張，然后品牌包含的所有價(jià)值點(diǎn)，都要圍繞這個(gè)價(jià)值主張來展開，這樣去宣傳品牌時(shí)，才能吸引到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

也就是說，品牌傳播必須要有一條主線，否則就會(huì)變成東一下，西一下，客戶搞不清楚你要干嘛？

比如腦白金的廣告打了 16 年沒有換，就是為了保持宣傳口號的一致性。

4、驅(qū)動(dòng)力

品牌打造的價(jià)值主張，必須要有足夠的驅(qū)動(dòng)力，而不是一句空洞的口號。

比如李寧運(yùn)動(dòng)鞋：一切皆有可能

這就是一個(gè)扯淡的價(jià)值主張，空洞的口號。

比如天地壹號，給健康加一道菜。也是空洞的口號。

所以，這二個(gè)曾經(jīng)紅火的品牌，瀕臨倒閉。

那什么樣的價(jià)值主張具有驅(qū)動(dòng)力呢？

還就要深入剖析人類的需求動(dòng)機(jī)。了解人的需求動(dòng)機(jī)，就是為了打造價(jià)值主張，設(shè)計(jì)營銷流程，這樣寫出的文案才同有驅(qū)動(dòng)力。

價(jià)值主張最好是跟人的原動(dòng)力關(guān)聯(lián)起來，只要你的產(chǎn)品跟人的原動(dòng)力關(guān)聯(lián)起來，那么它讓客戶產(chǎn)生行動(dòng)的理由就會(huì)足夠強(qiáng)大。

當(dāng)然，如何讓品牌跟人的原動(dòng)力需求建立聯(lián)系，這要看具體行業(yè)，產(chǎn)品功效。

我給大家以下建議：

如果你銷售產(chǎn)品跟人的生存需求相關(guān)，那么建議跟人的貪孌本性聯(lián)系起來。

比如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，就是跟人的貪孌本性聯(lián)系起來，讓你想占有更好的水源；如果你銷售的產(chǎn)品跟健康，安全相關(guān)，建議跟人的恐懼聯(lián)系起來；

比如怕上火，喝王老吉。怕上火，就是喚醒人的恐懼情感；怕上火，喝王老吉。怕上火，才是一個(gè)明確的驅(qū)動(dòng)力理由。

如果你銷售產(chǎn)品跟美，效率，舒適相關(guān)的，建議跟人的虛榮心聯(lián)系起來。

比如你銷售化妝品：若蘭化妝品，美出公主氣質(zhì)；就是將你的化妝品跟人的虛榮心捆綁在一起。

價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，品牌傳播的速度將越快，越容易成交客戶；

四、提煉主張

打造價(jià)值主張的核心是尋找產(chǎn)品跟其它同類品牌的差異化，提煉獨(dú)特賣點(diǎn)；

1、 了解產(chǎn)品功能

首先，你必須非常熟悉自己的品牌，從產(chǎn)品性能到售后服務(wù)都非常清楚。

也就是說你必須成為自己產(chǎn)品方面的專家。比如我去買手機(jī)，很多女店員根本就講不清楚自己銷售的手機(jī)有什么功能，這樣的銷售效果會(huì)好嗎？

如果你銷售的產(chǎn)品是比較復(fù)雜的產(chǎn)品，比如賣房子，賣車，賣保險(xiǎn)，肯定要比賣面包復(fù)雜得多，你自己必須先花上一段時(shí)間，去學(xué)習(xí)吃透產(chǎn)品專業(yè)方面的知識；

你要圍繞你的品牌，挖掘出一系列的價(jià)值點(diǎn)。

2、 了解競爭對手

今天我們賣任何產(chǎn)品或服務(wù)，一定會(huì)大量的競爭對手。如果你在選項(xiàng)目，那么首先要了解競爭對手；

比如當(dāng)你已經(jīng)在銷售一款產(chǎn)品，市場上競爭異常激烈，那怎么辦呢？其實(shí)在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，你更要了解競爭對手，尋找產(chǎn)品差異化的價(jià)值點(diǎn)。

所以，不管你是在選項(xiàng)目，還是已經(jīng)在經(jīng)營產(chǎn)品，了解客戶需求之后，一個(gè)很重要的工作就是作市場調(diào)查，調(diào)查有多少家同行。

當(dāng)然我們的時(shí)間精力有限，不可能每一家都去了解，我們可以通過百度搜索，還有淘寶京東的一些銷量排名，找到行業(yè)的前十名，一定要吃透它們是如何營銷；

你需要將這前十名的營銷策略，以及產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，將其中的重要部分記錄下來。

特別是競爭對手的銷售文案，我們一定要將銷量前十名的對手研究透，然后避開別人的競爭優(yōu)勢，找到屬于自己的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。

3、提煉差異化

如果你品牌主張的價(jià)值點(diǎn)跟對方一樣，客戶憑什么買你的產(chǎn)品呢？

【舉例】：

比如你在微信上銷售女裝，如果打價(jià)格戰(zhàn)，你肯定打不過資金雄厚的競爭對手；

如果打時(shí)尚款式，如果你自己沒有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，明顯又拼不過別人；

如果拼性價(jià)比，如果你自己沒有工廠，你也沒有競爭優(yōu)勢；

那怎么辦呢？

你可不可以把自己打造時(shí)裝搭配專家，那么這個(gè)時(shí)候價(jià)值主張是幫助女性挑選更好更合身的時(shí)裝；

再比如你可不可以請裁縫師傅給一些特殊身材的女性，進(jìn)行服裝定制？這時(shí)候你的價(jià)值主張是特殊的服裝定制；這種思路就是在一個(gè)大的行業(yè)里面，研究透競爭對手之后，劃分一個(gè)小的市場，找到同行忽視的市場縫隙，這里就是獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)；

然而很多人創(chuàng)業(yè)，根本就沒有仔細(xì)去研究對手，以為自己有了一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意，然后興奮不已，興沖沖地去創(chuàng)業(yè)。結(jié)果真當(dāng)自己投資進(jìn)去的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)很多同質(zhì)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品根本賣不出去；

一切營銷的起點(diǎn)，就是找到自己產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，然后圍繞這個(gè)價(jià)值點(diǎn)打造差異化品牌概念，差異化的價(jià)值主張；只有當(dāng)你找準(zhǔn)了自己的定位，找到了自己的獨(dú)特的價(jià)值主張之后，寫廣告文案就變得很容易；

當(dāng)然，提煉差異化還有一個(gè)重點(diǎn)，就是從自己擁有的優(yōu)勢資源出發(fā)。不然，想到了卻沒能力做到，也是白想。

4、聚焦核心價(jià)值

為什么很多人的產(chǎn)品非常好，廣告投入很大，就是成交率不高呢，一個(gè)很重要的原因就是價(jià)值主張對客戶沒有吸引力；

為什么會(huì)這樣呢，因?yàn)閺V告中的價(jià)值點(diǎn)太多，客戶感覺很平常；

比如你去銷售一款祖?zhèn)鞯闹雇锤嗨帲墓πЭ梢灾委熽P(guān)節(jié)痛，頸椎痛，跌打損傷，腰椎疼痛，肌肉扭傷等等；一般人會(huì)怎么去做銷售，肯定去找以上這幾種人群，然后告訴他們膏藥廣泛的功效，結(jié)果通常銷售不太好；

為什么呢，雖然目標(biāo)客戶找對了，但是人群太寬泛了，你的價(jià)值主張很難擊中每種人群的核心痛點(diǎn)；

那怎么辦，如何讓產(chǎn)品跟別人不一樣，形成差異化？

A、你更專業(yè)

在這方面寶潔公司是營銷高手，比如飄柔、潘婷、海飛絲這三種洗發(fā)水成份與洗發(fā)功效其實(shí)是差不多的，但是寶潔公司每個(gè)品牌的洗發(fā)水只有一個(gè)價(jià)值主張，所以才能擊中某一類人群的核心需求；

同理，即使你膏藥功效再神奇，價(jià)值點(diǎn)千萬不要包治百病，而是要瞄準(zhǔn)某一類人群做營銷。比如瞄準(zhǔn)頸椎病人，你很容易找出患者的共同特征，比如長期靜坐，長期低頭，在什么場景下頸椎最容易疼痛難忍。

你要把這群人的共同特征濃縮成一個(gè)典型代表人物，然后再將他在各種場景下頸椎病發(fā)作的痛苦情景畫像。比坐電腦前的白領(lǐng)，出租車司機(jī)，再有針對性地拋出解決問題的價(jià)值主張，還怕吸引不到客戶嗎？

那如果是想賣跌打損傷的人群怎么搞？很簡單，把膏藥換個(gè)包裝，重新取個(gè)名字，再瞄準(zhǔn)容易跌打損傷的人群銷售。

如果想賣給風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎的病人，換個(gè)名字，換個(gè)包裝不就行了嗎？這樣，每種人群，都覺得你的膏藥是最專業(yè)的藥。跟其它治百病的膏藥不一樣。

當(dāng)產(chǎn)品具有多功能時(shí)，要把它拆分成多個(gè)子品牌，打造不同的品牌主張。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有多種功效時(shí)，要把這些功效拆開來打廣告，一個(gè)廣告只塑造一個(gè)賣點(diǎn)，這樣別人才會(huì)記憶深刻，也更容易激發(fā)他的興趣，他認(rèn)為你的產(chǎn)品會(huì)比多用途產(chǎn)品更專業(yè)。

打造價(jià)值主張的時(shí)候，要用減法，千萬不要用加法，減得越少越好，目標(biāo)人群越精準(zhǔn)，價(jià)值主張的吸引力將越大。

即使你的產(chǎn)品有二十種優(yōu)點(diǎn)，你也不要啥都抓住不放。

二種方法：

A:

（1） 從二十種優(yōu)點(diǎn)中綜合提煉出一個(gè)核心優(yōu)勢；

（2） 從產(chǎn)品眾多優(yōu)點(diǎn)中，選出最有代表性的一個(gè)。

B、你跟別人不同

就是你在解決別人問題時(shí)，你的價(jià)值點(diǎn)是獨(dú)特的，別人所沒有的。

也就是說你的產(chǎn)品要么是新產(chǎn)品，技術(shù)含量是獨(dú)一無二的。比如蘋果手機(jī)的操作系統(tǒng)；

當(dāng)然，這一點(diǎn)通常很難做到。還有一種方法，就是尋找市場上空白點(diǎn)，市場夾縫。

差異化在營銷中至關(guān)重要，在傳播品牌的過程中，能讓客戶記住的東西一定是差異化的價(jià)值。能讓客戶在眾多競爭者，掏錢購買你的產(chǎn)品，也是差異化價(jià)值。

比如海底撈，它是在服務(wù)上形成差異化，變成自己的核心優(yōu)勢；

如果你經(jīng)營的是大眾化的產(chǎn)品，實(shí)在找不出差異化價(jià)值點(diǎn)，那么你將很難有打動(dòng)客戶心的價(jià)值主張，生意基本上只能靠血拼成本與價(jià)格，又累又辛苦；

總結(jié)：

價(jià)值主張要解決二個(gè)問題：

1、 產(chǎn)品能給客戶解決什么問題；

2、 客戶為什么要跟你買，而不是跟同行買？

價(jià)值主張并不是要帶給客戶一堆好處與價(jià)值，而是要帶給客戶獨(dú)特的好處與價(jià)值，一個(gè)品牌如果沒有獨(dú)特價(jià)值主張是很難活得長久。

打造價(jià)值主張是品牌營銷成功的關(guān)鍵，這是后面一切營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，沒有獨(dú)特價(jià)值主張作為品牌營銷的主干線，后面的一系列策略就象在沙灘上畫畫一樣，毫無意義；

廣告文案不同于其它于文章，既要吸引客戶，又要激發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣，所以文章重點(diǎn)是圍繞價(jià)值主張而展開。

廣告的最高境界，就是通過潛意識去影響客戶，改變客戶的認(rèn)知，在客戶還沒有購買產(chǎn)品之前，就通過品牌占據(jù)他的大腦，讓他急迫地想得到你的產(chǎn)品。

再舉一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品為例，比如裝修公司。很多公司的戰(zhàn)略方向不明確，總想以最低價(jià)格，最豪華的裝修來滿足不同需求層次客戶，實(shí)際上物美價(jià)就不廉。所以大部分裝修公司陷于同質(zhì)化，拼價(jià)格的惡性競爭中。

假如我來做裝修公司。

品牌概念：宮殿裝飾

價(jià)值主張 1：給您皇宮般富麗堂皇的家；

那么它的基調(diào)就是奢華，要請最好的設(shè)計(jì)師，用最好的裝修材料，所以豪華裝修的價(jià)格也是昂貴的。很顯然，針對是高端人群，目標(biāo)受眾是住別墅，高檔小區(qū)的人群；

品牌概念：巧匠裝飾

價(jià)值主張 2：用最少的錢，給您一個(gè)舒適的家

那么它的基調(diào)就是便宜省錢，所以并不追求品質(zhì)，只要看上整潔美觀就行了，所以裝修村料當(dāng)然要大批量采購，壓低成本；它的目標(biāo)受眾低收入人群；

品牌概念：詩經(jīng)裝飾

價(jià)值主張 3：給您營造一個(gè)書香世家，天天沐浴中國風(fēng)那么它的基調(diào)中式復(fù)古裝修，要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，比如紅木家具，文房四寶，雕梁畫棟，所以必須細(xì)工出慢活，非常講究。它的目標(biāo)受眾是熱愛中國傳統(tǒng)文化的人，比如佛教徒，熱衷學(xué)弟子規(guī)等等人群。

品牌概念：魔方裝飾

價(jià)值主張 4：全屋定制家具，讓房子變得更大更寬敝

那么它的基調(diào)是讓房屋增加容積量，就要利用好房屋的每一寸空間，那么房間的家具要具備多種用途，設(shè)計(jì)一定要緊湊。很明顯，目標(biāo)受眾是小戶型房主，復(fù)式房房主。

當(dāng)然，你也可以說你的裝修是歐式風(fēng)格，法式風(fēng)格，意大利風(fēng)格，等等。

比如你只做法式風(fēng)格的裝修，有客戶要做中式風(fēng)格裝修怎么辦，拒絕他。那么，你的品牌就會(huì)傳播出去：某某裝修公司，只做法式裝修，然后就能吸引到想做法式裝修的人，全部到你這里來了。

就是不要說，你想裝修成什么樣子，我就能裝出修出來。看起來你什么客戶的單子都接，結(jié)果你做了 N 多年裝修，沒有任何特色，客戶根本記不住你，也不會(huì)幫你傳播。這樣講，大家能理解嗎？理解了請回復(fù)：

價(jià)值主張就是只做唯一，不做萬能。

當(dāng)然，我對裝修是外行。這里舉例，只是為了你明白價(jià)值主張的重要性。看起來效果好是一樣的裝修公司，通過不同價(jià)值主張定位，后面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，解決方案是不是完全不一樣。

而且，當(dāng)你有了清晰的價(jià)值主張，是不是馬上就能找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群？包括后期的宣傳是不是更省力，客戶滿意度是不是更高？

當(dāng)這個(gè)四種價(jià)值主張瞄準(zhǔn)的是不同人群，會(huì)產(chǎn)生競爭嗎？根本不會(huì)。是不是通過重新打造價(jià)值主張之后，四家裝修公司都找到產(chǎn)品差異化，都可以賺到合理的利潤？

所以，學(xué)會(huì)打造價(jià)值主張，是一切營銷的起點(diǎn)，如果你不打造好獨(dú)特的價(jià)值主張，后面的營銷活動(dòng)就會(huì)沒有方向感，廣告投放也是撞大運(yùn)。

價(jià)值主張是品牌營銷的靶心，不是管你寫的吸粉文案，培育文案，篩選文案，成交文案，都必須要有一個(gè)固定的靶心。

否則你傳遞給客戶的信息總是變來變?nèi)ィ衷趺茨芟嘈拍惝a(chǎn)品能夠解決他的問題？他又怎么相信你的產(chǎn)品是靠譜的，你的人是靠譜呢？

當(dāng)品牌有了靶心，你的寫出的內(nèi)容才會(huì)具有殺傷力，具有銷售力；

總結(jié)：價(jià)值主張不是將品牌比別人做得更好，更優(yōu)秀，而是一定要跟別人不同，滿足別人滿足不了的需求。

不管你是賣水果，開理發(fā)店，還是搞培訓(xùn)，賣軟件等，你必須要找到跟同行的不同之處，提煉出差異化的價(jià)值主張，給客戶一個(gè)必須選擇你的理由；

所以，做品牌必須學(xué)會(huì)打造價(jià)值主張，這是一切營銷的起點(diǎn)，如果你不打造好獨(dú)特的價(jià)值主張，后面的營銷活動(dòng)就會(huì)沒有方向感，廣告投放也是撞大運(yùn)。

總結(jié)，提煉價(jià)值主張二個(gè)原則：

要么做行業(yè)第一，要么做行業(yè)唯一；能做第一時(shí)盡量做第一，做不了第一做唯一。

比如在文案培訓(xùn)中，克亞老師肯定是第一，那么我是第一個(gè)提出"文案落地，流量變現(xiàn)"這個(gè)價(jià)值主張的人。我做不了第一，就做唯一。

爭第一，做唯一，爭取做到既是第一又是唯一；假傳萬卷書，真?zhèn)饕痪湓挕?/strong>

價(jià)值主張核心不是賣優(yōu)點(diǎn)多，而是賣不同！價(jià)值主張的關(guān)鍵就是提煉產(chǎn)品的差異化價(jià)值，形成獨(dú)特賣點(diǎn)。