總曝光超15億，伊利牧場如何靠《閃光的她》在快手“出圈”？

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舉報 2023-06-07

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文｜Becca

在綜藝界，伊利一度被看作是“最愿意撒錢”的冠名商。早在2013年，伊利曾以超3.1億元價格冠名《爸爸去哪兒2》，也打開了綜藝市場的黃金時代。

隨著互聯網的不斷發展，綜藝有了更多的演變形式，這個昔日最愿意投資的品牌，依然熱衷于進入這場游戲，只不過，換了平臺與玩法。

據Morketing觀察，去年5月，伊利牧場作為獨家冠名商聯合快手推出了直播綜藝《閃光的她》第一季，當時專場直播總播放量達到了437萬，曝光量超4.46億。這場傳播釋放的品牌銷量和聲量都證明伊利牧場再次選對了賽道。

這樣成績斐然的情況下，雙方在今年又達成了合作。

值得一提的是，相較于第一季，本季無論是內容立意還是營銷玩法上都有了一定程度的升級。

比如，在今年新升級的第二季中，節目以“直播+短視頻”相結合的新模式來展開，快手繼續為伊利牧場鎖定了女性用戶群，邀請到多位擁有不同圈層受眾的女性代表，以“主持人+音樂藝人+音樂達人”的陣容推出了三期直播綜藝。

站在第三方視角，能看到《閃光的她》在新一季里，不同于上一季中的精英話題討論，這次的內容反而轉向更多的大眾話題。而在快手社區，最不缺的就是對于生活類話題的討論。關于“焦慮”、關于“怎么面對不喜歡你的人”等等，每一個都極具傳播和參與點。Moketing也觀察到，在節目播出后，不僅在平臺內催生出了大量達人二創，站外也激發了不少關于相關女性話題的討論。

數據顯示，《閃光的她》第二季項目總曝光超過15億，直播觀看人次突破1億，快手站內話題總播放量近10億，“伊利牧場”站內搜索指數同比提升254%。

復盤這場傳播的細節，在Morketing看來，這是一次品牌與平臺間的深度內容共創，形式內容全面、資源整合效率流轉快、品銷鏈路形成閉環，這是一套獨屬于快手的營銷玩法。

“短直”相加

“閃光天團”打造優質內容

《閃光的她》從第一季持續走到第二季，背后的原因在哪里？

一方面，快手作為一個頭部平臺，能為品牌的曝光與出圈奠定基礎。據快手2022年財報，用戶日活已超3.7億，月活則已超6.5億。其中，快手綜藝中女性受眾占比更高。而伊利牧場的目標人群主要集中在85后女性，這恰好與快手綜藝的主要觀看人群相契合。

另一方面，得益于第一季雙方合作的“閃光成績”，為此次的再度聯手與突破打下基礎。

據了解，在快手與伊利牧場合作推出《閃光的她》第一季時，總曝光量超過4.46億，直播觀看總量超437萬人，同時，節目在全網收獲到了大量正反饋，并在用戶中打下了一定認知，才為雙方第二季合作埋下伏筆。

值得注意的是，在承襲第一季的娛樂性、話題性的前提下，《閃光的她》第二季從內容立意到綜藝形式，再到營銷玩法都額外做出了一定的升級。

具體來看，首先是全女性為主的“主持人+音樂藝人+音樂達人”陣容模式。

每期以一個藝人和達人為嘉賓，主持人固定不變。從目前的內容可以看到，主持人請到的是閃光少女斯斯，藝人有張紫寧、陸柯燃、錘娜麗莎，達人包括夏花-麥小兜、王大毛、桑娜。

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細看不難發現，這些嘉賓既有畢業自高校后選擇追尋音樂夢想的、也有經歷過辛苦練習生時期最后才通過選秀出道的、還有雖出身草根但因音樂才華而被大眾熟知的，這些各具特色的經歷背后輻射到的是更為廣大的細分受眾圈層。

其中最值得一提的是音樂達人的加入。達人在快手平臺的號召屬性強，當“朝夕相處”的達人們說出自己的故事時，也讓這檔綜藝與快手的連接更深了一層，也更能打動追求夢想的普通女性們。

第二個升級點是在于“直+短”的新形式。本季《閃光的她》分為：三期直播的長內容+以話題帶動的短視頻二創。

在三期直播綜藝中，本季選擇的話題相較于第一季而言更加“落地”，也更聚焦在個體共鳴和正向引導上。例如當嘉賓錘娜麗莎在聊到對抗焦慮的辦法時，每一句導向的都是“解決問題”。在她的習慣里，當焦慮出現時，她會拋出一系列追問。如果這份焦慮能在問題回答后被解決，那么焦慮自然會消失。如果這份焦慮無法被無盡的追問而解決，那么也沒有必要再焦慮。在這個“無人不焦慮的時代”，這樣的話題注定會引發很多普通人自發參與進來。

這也是快手為了將社區用戶卷進這場事件的重要方法之一。

有了長內容中的各類小話題和事件引導，快手推出了定制的項目話題，并鼓勵用戶進行短視頻二創。當用戶們因為各種各樣的原因參與進來、或為相關的二創內容支付觀看時間時，品牌就已經與相關受眾建立起了更好的聯系，也為后續長尾效應進行了鋪墊。

可以看到，本季的亮點與平臺的達人社區屬性結合得更加緊密。伊利牧場進入快手尋找那個“她”時，快手給到了一把“好鉤子”。

當《閃光的她》遇上伊利牧場

品牌在平臺成為內容營銷主導者

這些年來，“品效銷合一”幾個字被提得越來越頻繁。這既要求營銷上的內容與銷售目的平衡，也要求品牌內容傳達曝光與銷售量的實際轉化。

據Moketing觀察，在《閃光的她》第二季中，為了更好的實現這種平衡，伊利牧場的角色是作為“閃光天團”的“能量劑”出現，且貫穿了后續的傳播。

也正因這種無處不在且沉浸式的出現，讓產品不僅可以在不同場景精準觸達到品牌用戶人群，也能通過多種玩法的創意組合，進一步強化品牌認知。讓短期流量曝光與長期品牌價值觀傳播沉淀可以“同步進行”。

而通過對這場傳播的分析，Morketing也為品牌在快手上的營銷找到了一份可復制的范本——這份范本本質上是一種深度內容共創的形式。

這種基于深度內容共創帶來的升級，旨在更好的刺激用戶的潛在需求。具體做法上，除了比較常見的硬廣資源與運營點位組合外，主要體現在幾種不同的平臺玩法上，可被歸納為以下幾種：

1、直播間場景加持、彈幕抽獎，適時進行長段內容植入。

在三期的節目直播中，從場景布置到玩小游戲彈幕抽獎的都給了伊利牧場高等級的權益升級，但這些似乎都只是佐料，真正的共創好菜在于節目中的游戲環節。

游戲環節的設置既順應了綜藝的娛樂性，也完成了產品展示的目的，同時也給予了一定的傳播自由度。

比如，錘娜麗莎在抽盲盒時抽到青提甜杏味雪糕后贊不絕口，不忍放下雪糕繼續玩游戲；張紫寧在游戲環節需要即興為雪糕譜詞作曲......這些都建立在既定的節目走向中，但又存在一些事件自然發生的樂趣性，在為直播提升吸引力的同時，也后續的傳播貢獻了很好的天然素材。

2、“達人+話題+短視頻”二創，社區熱度最大化。

快手的生態來自于社區性，最終也要還于、服務于社區性。

在直播長綜藝的基礎上，快手官方創立項目定制話題，并且通過流量激勵等形式鼓勵達人用相關事件帶話題進行短視頻二創，以活躍社區氛圍。品牌主導下，讓消費者“說話”，是二創階段的傳播邏輯。在達人們進行短視頻二創時，平臺再對相應內容進行高效傳播和分發，確保社區中“人人都有一杯羹”。

比如在定制話題#盡情熱愛管他青紅燥白#下，不僅有女大學生分享自己的感悟“不要碰到一點壓力就把自己變成不堪重負的樣子”、也有達人分享追求夢想的不如意、甚至也有分享堅守愛情的甜蜜。如此種種的人生故事，都扣在這個與伊利牧場三種口味相呼應的話題下，伊利牧場成為陪伴者、參與者，最終品牌也能實現多圈層的傳播。

據了解，“盡情熱愛，管他青紅‘燥’白”既是伊利牧場今年的傳播主張，也是節目想要傳達的藝人、達人們對于音樂的熱愛和執著態度，同時還巧妙地關聯了伊利牧場本次傳播的三個重點產品——潮流清新的青提甜杏味雪糕、經典濃郁的紅棗牛奶味雪糕以及低糖低負擔的低糖厚乳雪糕。從理念、內容、產品等維度實現了品牌和項目的共生共融。

3、發揮平臺效應，對站外資源進行整合。

除了在站內社區“打得火熱”以外，通過相關事件傳播，站外的各類平臺上也出現了許多用戶自發的討論。在此基礎上，平臺再利用其資源整合能力將品牌營銷的空間和場景進行進一步擴大，達到加成效應。

有網友對錘娜麗莎分享自己的閃光點是“能吃、能睡、人好、快樂、自信”感觸頗深，因為“在很多人看來能吃能睡并不是什么閃光點”，而錘娜麗莎說“能吃說明你健康，能睡說明你心大”，她對此十分贊同,并表示“我們經常會忽視自己的閃光點，而正是那些小小的點聚集在一起，讓我們整個人閃閃發光，我們要承認自己很優秀，發現閃光的自己”。

通過這樣多變的玩法，用戶看到、刷到、搜到的都是與品牌相關性極強的內容。這種多維觸點的觸達方式，實現了全域曝光，讓品牌成功突破了圈子限制。

與此同時，快手完善的營銷鏈路也讓品牌成功實現了“品效銷一體”的最后一環。目前在不同形式的傳播中，都放上了PLC掛件，能夠直接引導用戶進入快手小店，實現購買轉化。這種閉環的營銷鏈路進一步顯現了深度內容共創所取得的成果。

通過這樣的合作，伊利牧場成功地在平臺上做了一次內容營銷的主導者。無論是從短期銷量和長期品牌建設上來看，伊利牧場都是這場共創背后最大的贏家。

結語

快手“擁抱每一種生活”，背后運轉著的是一個基數大、高互動的社區。而快手的生態價值也依賴著這個龐大的社區。

這里的達人們視平臺如家，這里的每一個人都熱情參與，同時也意味著在“內容+人”的營銷中，快手的核心資產——“達人”，還有很大的潛力、很多的玩法可待挖掘。

同時，《閃光的她》第二季依舊閃光也說明了快手在資源整合、用戶洞察和策略執行上的能力。品牌方來到快手，依托于這套進階的內容營銷思維和模式，從長內容、短視頻走到最終的銷售轉化，每一步的共創，都令其更加充分地講出自身所想傳達的故事，也能煥新平臺自身的內容供給。

被譽為“現代營銷之父”的科特勒曾提到過，在尊重客觀規律的前提下，當企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創造時，變化才會發生。而快手做到的，似乎正是提供一座實現這個目的的堅固橋梁。

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