作者 | Siete

預熱兩個月后，6 月 1 日，沙龍香品牌「Le Labo」終于在中國大陸開出第一家品牌門店，選址新天地石庫門。根據探店信息，新店現場人山人海，排隊時長在 30 分鐘以上，中午十二點大多數產品就已經售罄。

刀法研究了 Le Labo 之后發現，它是一個非常好地解決了沙龍香的“商業化”問題的品牌。

一方面，在商業上，從品牌第一家門店開業后的第三個月起，它就一直沒有虧損過；2014 年被雅詩蘭黛收購，被集團 CEO Fabrizio Freda 評價為“最具前景的香水品牌之一”；在去年第四季度集團各業務板塊業績都大幅下滑時，它的凈銷售額強勁增長兩位數。

雅詩蘭黛 2023 Q3 財報

另一方面，它創造了“每瓶香水都在門店內現場調配”的獨家體驗，在全世界范圍內擁有廣泛擁躉，即使某些產品單瓶定價超過 700 美元，也在發售后很快賣空；而拿到這樣的成績，它竟然幾乎沒做過廣告。

Le Labo 現場調配圖

Le Labo 究竟在什么時間做對了什么事情，讓它成為了如今的它？經過了詳細的調研，刀法發現 Le Labo 其實就是完全貫徹了生活方式類品牌的勢能打法：

• 通過創造稀缺性，將自己變成了某一個人群圈層的象征，創造并引領了一種生活方式；

  
  

• 與西方社會所推崇的無性別、純素、侘寂文化綁定，強化品牌的精神屬性；

  
  

• 瞄準馬斯洛需求的最高層次”自我實現”，創造獨一無二的產品及零售體驗，引導用戶強參與，進一步加深品牌與用戶的關系。

我們翻閱了國內外幾乎所有能找到的資料，從創始團隊、品牌定位、產品打造、零售體驗等細節之處詳細拆解了 Le Labo 是通過哪些操作來實踐上述打法，從而讓自己脫穎而出的。

01

兩個資深香氛從業者，用奢侈品的邏輯做香水

背景：美國小眾香水興起

21 世紀之前的香氛市場上充斥著大眾香水，它的邏輯是先做市場調查，找到可能賣得最好的香味，然后批量生產，配上華麗的包裝，大規模營銷，利用名人效應把產品賣出去。

不過，隨著當時全球化越來越廣范圍地鋪開，過度的商業化激發了一批人的反向需求，同時伴隨著后現代主義的興起，公眾高舉“個人主義”大旗，提倡自由、充分解構、懷疑一切、反對權威。

成立于 2006 年的沙龍香 Byredo 的創始人 Ben Gorham 曾說：“從前人們購買香水是為了適應環境、讓自己成為團體的一份子，但現在的情況恰恰相反，香水必須幫助他們表達獨特的個性。”

這樣的文化氛圍也反映在香氛市場。根據 Euromonitor 數據顯示，自 2000 年開始，美國大眾香水（包括明星香水）銷售額不斷下滑，幾年之內體量腰斬，而小眾沙龍香規模開始上升。

當時的紐約，作為世界時尚之都，匯聚了各式各樣的文化，城市的包容性極強，每一種風格都可以在保留文化特質的前提下找到自己的一席之地。人們見慣了新奇事物，并且不怯于嘗試。更重要的是，紐約有大量的時尚媒體，他們的報道在世界范圍內的影響都是極大的。

于是，在 2006 年的紐約，Edouard Roschi 和 Fabrice Penot 離開工作了多年的歐萊雅集團高端香氛業務，開出了 Le Labo 的首家門店。

Le Labo第一家紐約門店

團隊：歐萊雅高層出廠創業

這兩個人的背景非常厲害，有化學基礎知識，有商業素養，曾在行業頭部香精公司工作 10 余年，也曾經在高端香氛品牌從 0 到 1 打造產品，離職時已經做到高層，掌握了很多渠道和媒體資源。

創始人之一 Edouard Roschi 在大學學習的化學工程，但他讀化學只是為了讓父母開心而不是想成為科學家。畢業后，他經朋友介紹，進入了瑞士芬美意（世界四大香精供應商之一）工作，作為客戶總監負責北非、中東市場里洗發水、洗滌劑這類“功能性”香味產品的銷售，業務自主權極大，幾乎可以“做任何他想要做的事情”。

在芬美意工作了十年后，他去倫敦讀了 MBA，2000 年轉戰到歐萊雅，開始在 Giorgio Armani 香水部門工作。

也就是在這里，他遇到了未來的合作伙伴 Fabrice Penot。Fabrice Penot 曾在 Symrise（另一世界四大香精供應商）工作，之后進入歐萊雅，是集團旗下高端香氛系列 Armani Privé 和 Acqua di Gio 的主要開發負責人。

Le Labo 創始人

他們工作的主要內容是從零開始開發一款香水，包括確定故事、包裝、溝通調香師、宣傳與分銷等等，職級很高，直接和 Armani 本人匯報工作。

但在大公司做事，團隊協作很重要，流程往往很難推動。當時兩個人的最大感受是，專業能力越來越強，但創意總是被一些政治、商業因素所稀釋，很多人都來告訴他們“你不應該這么做。”

對現代香氛市場他們同樣頗有微詞。在他們看來，這個行業太“缺乏勇氣”，創造力經常讓位于更加確定的商業結果。但在他們心中，創作是第一位的。

在這些因素的綜合作用下，他們決定從大廠跳出來自己創業，挑戰現有的商業模式，做一款能讓市場重新興奮起來的香水。

不同于市面上當時充斥著的商業香，他們想做的是一款“奢侈香水”。

邏輯：工藝為先，尊重創作

奢侈品品牌不會對外說自己的產品很棒很厲害，它的邏輯是“工藝為先”，要講成分和原料、講什么人發現了它們、這些人如何把自己的故事融入產品中。

所以，Le Labo 想辦法去放大調香師的工作價值。用 Eddie 的話說，“這才是香水最性感的地方”。

為了保證香水的質量， Le Labo 給調香師充分的創作空間，且使用比普通香水 30 倍好的原料。

他們把自己和調香師的關系比喻成“導演和攝影師”，給了合作的調香師極大的自由。因為二人分別在芬美意和德之馨工作了數年，所以他們從來不用競標來篩選合作對象，因為他們覺得那樣會“扼殺創造力”，而是選擇用自己熟悉的調香師，1 對 1 地和他們合作，避免團隊合作時產生多余的溝通成本。

以品牌第一款出圈的香味 Rose 31 為例，它被稱為全世界最好聞的玫瑰香，早期占到品牌銷量的 60%。《紐約時報》香水評論家 Chandler Burr 評價它——“優雅而又性感”。

Rose 31 原料

調香師 Daphne Bugey 曾分享過她與創始人的合作感受：

• 創始人本身的專業很過硬，能夠激發她的靈感；

• 創始人對時間沒有限制，而且很清楚什么時候該停下來；

• 創始人很重視香水的質量，不在乎成本，可以由著她折騰那些每千克的價格高達幾十萬美元的昂貴香料；

• 創始人有自己的審美，知道自己要什么，產品出來后不做外部測試，只要自己試噴一下就知道好壞。

最終，這款香水花了兩年時間才研發出來，在產品就緒后， Le Labo 于2006 年在紐約 NoLita 伊麗莎白街的一家小商店，開了品牌的第一家門店。

第一家店只上線了 9 款香水和 1 款蠟燭，每瓶香水定價 200 美元，是當時很多大牌香水的 2 倍。

為了更好地放大制作工藝，Le Labo 的香水采用現場調制的方式。當用戶選好自己喜歡的味道后，門店的調香師將精油、酒精、水按照比例混合后裝入瓶子。

這種模式十分新奇，但在 2006 年的紐約成功了。Le Labo 第一家門店開出兩個月之后，品牌就實現了收支平衡。到現在，我們依舊能在互聯網找到關于當時 Le Labo 首店開出后的回復——雖然許多人覺得他們很不尋常，但依舊抱持著期待和樂觀的態度。

紐約首店網絡評論

開業后 3 個月，得益于團隊本身的媒體資源，《W》雜志對品牌進行了整頁報道，這之后是《紐約時報》。在頭部媒體的帶動下，生活方式雜志和博主開始撰寫關于 Le Labo 的文章；位于曼哈頓中心的 Gramercy Park Hotel 和生活方式連鎖店 Anthropologie 等高端品牌開始尋求與它合作。隨后，Le Labo 開始踏上平順的全球擴張之旅。

擴張：保持節奏，謹慎上新

大眾產品可以通過不斷上新來帶動銷量，但在奢侈香水行業，用 Eddie 的話來說，“重要的不是上新行為，而是發布正確的東西。”

從 2006 年到現在，品牌的香水數量只從 9 種上升到了 19 種，平均每年上新不到 1 款。

Le Labo官網產品列表

除了基本款式外，Le Labo 還特別推出了 14 款城市限定香氛系列，每年的九月發售。

這個系列被旗下的培訓師 Campell 解釋為對抗“奢侈品體驗的全球化”，因為更高級別的奢侈品體驗不是光靠花錢就能獲得的。Le Labo 的每款城市限定必須用戶親自走到那個城市的線下門店才能買到，價格更是高達 718 美元/100ml。

即便在 2014 年被雅詩蘭黛收購后，Le Labo 依然保持品牌獨立，他們在開發新品、開新店方面保有自主權。雅詩蘭黛不介入一線業務，主要扮演在后端支持品牌業務自主運作的角色。

從商業角度考慮，雅詩蘭黛曾要求 Le Labo 每年推出五種新的香味，但 Edouard 告訴他們，“我不會按你們的要求做。”

02

侘寂，更適合中產階級的身心靈文化

侘寂美學提倡“不完美才真實”

品牌的核心是心理印記。我們之所以愿意噴香水，不僅僅是因為它好聞，而是因為噴上它之后，它就成為了你所擁護的某種理念的代表。

《文化戰略》一書中提到，通過將品牌與社會和歷史變遷產生的意識形態建立強關聯，可以幫助構建品牌壁壘。簡單來講，就是品牌借勢特定的國家文化、歷史文化，甚至是一些圈層文化、亞文化等力量來宣傳品牌，讓用戶更忠誠。

例如，Nike 抓住“美國夢”的本質，提出跑步能夠讓人找回競爭精神；Apple 用著名的《Think Different》廣告，來致敬那些不安于現狀的創造者。

Le Labo 也不例外。二位創始人深受日本的 Wabi-Sabi （わびさび）侘寂文化影響。侘寂從廣義上來說是一種美學概念，描述的是短暫、殘缺的無常之美。它更多是一種感受，很難被清晰地解釋，有評論家認為，一旦開始解釋，侘寂的特征就會開始喪失。

如日本著名禪宗研究者與思想家鈴木大拙所言，“不完整的形式和有缺陷的食物都更能表達精神，因為太完美的形式容易使人轉向形式本身，而忽視內心的真實。”

香水市場從來不缺精致完美的產品，但 Fabrice 說，“這個世界不需要合情合理的產品，因為到處都是合情合理的產品和企業。這一點不是所有人都能理解，但這就是 Le Labo 的特殊之處。”

無性別、純素，中產階級敲門磚

Le Labo 的另外兩大標簽是無性別主義和純素主義，其實也與品牌所提倡的“真實”息息相關。

直到現在，主流香水都是分性別的：女香多為花果調，男香多為木質調。但香水誕生時，并沒有男女香的區分，直到 20 世紀初，品牌們發現女性更多購買香水，于是針對她們的喜好研發產品并大量打廣告，才讓男女香變得涇渭分明。

Edouard Roschi 在被問到 Le Labo 為什么是無性別時說，“性別只是香水品牌的營銷噱頭，香水本來就應該是無性別的。”

所以，Le Labo 的 Rose 31 就是回歸到真實的香氛行業的嘗試。在它誕生前，世面上并沒有男士可用的玫瑰香，Rose 31 通過在前調花香中加入木質香、麝香，后調轉向琥珀、雪松氣息，讓這款香味變得曖昧而中性。另一只香 Santal 33，根據品牌的說法，男女用戶比例剛好是 1:1。

另一方面，Le Labo 在創始時就號稱是純素香水，即產品中不含對羥基苯甲酸酯、動物產品、防腐劑或人工色素等，并且拒絕動物測試。

純素并不是噱頭。Edouard 和 Fabrice 二人都是素食主義者，他們認為，香水應該是生命的延伸，你怎么對待這個世界，你的產品就應該怎么對待這個世界。自然 Le Labo 就成了一款純素香水。

這兩個在西方上流社會大殺四方的概念，被許多時尚集團、美妝集團奉為獲客捷徑，也一定程度上為那些從來沒有接觸過 Le Labo 的人構建起了初步的品牌形象。

用產品、門店引導用戶感受真實

要做到真實，除了忠于行業、忠于自己以外，更關鍵在于喚醒用戶內心的真實感受，Le Labo 主要做了這兩點：

首先是產品命名、包裝和價格。Le Labo 旗下所有的香水產品，都以主要原料名稱+成分數量命名。之所以采取這樣的命名方式，是因為他們希望香水的名字能夠原汁原味地呈現配方，不希望用戶在看到名字時就分散了注意力，而忽略了香水本身。

同樣，Le Labo 的包裝和價格也都趨同，邏輯和命名類似，他們不希望用戶根據瓶身或者價格來選擇香水。

Le Labo 產品圖

其次是門店的裝修風格。Le Labo 的門店以“粗糙工業風”而聞名。在紐約的第一家店其實是團隊自己動手翻新的，直到現在，Le Labo 全球的每家門店設計還是都由 Edouard 和 Fabrice 親自監工，將工業風沿用到了每一家店中。

Le Labo 全球門店

Le Labo 其實就是「Laboratory/實驗室」的簡寫，所以它的每家門店都被設計成一個開放式的香水實驗室。走進任何一家店，用戶可以看到標志性的黑色貨架，上面擺放著香水模型，燒杯中裝著原料，便于看到原料的狀態并嗅到味道；除此之外的關鍵元素還有原木地板、破舊的墻面、開放的調香臺、中古家具等，這些裸露粗糙的陳設會隨著時間的推移而發生變化，正是 Le Labo 想要展示給用戶的不完美狀態。

這次開業的上海門店同樣照此理念設計。走進一樓，可以看到斑駁的墻面、裸露的瓷磚、帶著使用痕跡的舊帆布包。大廳的家具是 Le Labo 從海外淘來的，角落的古董保險箱上還留著過去主人的名字，藥劑柜上貼著從前手寫的藥材標簽，陳列柜則來自法國郵局。

03

獨家的互動體驗，幫助 Le Labo 拉高用戶粘性

線下：產品現場調制，開放定制標簽

Le Labo 幾乎不做廣告，你不會在電視屏幕或是路邊的宣傳牌上看到它，主要的銷售渠道是全球 150 多家品牌獨立門店，部分百貨商店的柜臺。

它的門店總是選址一個城市中最受歡迎的街區，在那里人們收入可觀，并且很容易口口相傳。

此外，在全球的高端酒店，如 Park Hyatt、Fairmont，以及 Edition 里，也能聞到它的味道。在北美高端健身房 SoulCycle 中，會員可以買到限量的旅行套裝。

它面向消費者的觸點并不算多，但用戶粘性極高，甚至有不少用戶會為了買到一瓶城市限定而專程飛往那里。除了在文化上直擊用戶心靈，品牌實際上存在于與用戶的真實互動中。

正如前文提到，Le Labo 的香水采用現場調制的方式：品牌把精油裝在鋁罐中送到門店，用戶走進門店，在調香師的引導下發現適合自己的味道，調香師將香精按照比例加入蒸餾水和酒精混合后裝入瓶子。

Edouard 將這兩個過程為解釋為 Maceration（冷析），已經穩定的香精加入酒精后，又要經歷 2-3 周才會穩定下來。所以在用戶把產品帶回家之后，香味還會不斷發生微妙的變化，這無疑又增加了產品和用戶的互動性。

在門店內完成了所有調配步驟后，最后一道體驗是在客戶面前打印香水瓶身的標簽，標簽上標有香型、操作人員的姓名和購買者的名字、建議使用日期。

Le Labo 現場調制

香水原則上是沒有賞味期限的，但 Le Labo 為了讓用戶更重視產品，所以在標簽上加上了時限。

此外還有個趣的設置是，標簽開放了少許 23 個英文單詞（或 10 個中文字）的位置，讓用戶可以定制想說的話。這種種都為客戶創造了獨一無二的體驗。

門店主要的工作人員就是調香師，被稱為“Soul（靈魂）”，他們來自各個領域：畫家、歌手、作家，往往關注細節、具備好奇心，愿意和顧客交朋友并且很珍惜這份感情。Le Labo 對 Soul 的要求很高，每一位 Soul 都是由品牌的全球總經理兼首席創意官 Deborah Royer 親自面試。面試時會很詳細地了解 ta 的興趣愛好、空閑時間做什么、朋友們怎么看 ta 等等，判斷 ta 是否能夠理解 Le Labo 的獨特美感，銷售經驗反而是次要的。

門店店員 Soul

線下體驗不僅限于香水，在 Le Labo 的紐約威廉斯堡門店，品牌與 La Colombe Coffee Roasters 合作，開出了首家精品店 Williamsburg boutique，這是品牌旗下首家 Le Labo café。

之所以會開咖啡館，是因為創始人覺得拼配咖啡與調制香水有著異曲同工之妙。與香水的特性一脈相承，這家咖啡館僅提供素食（燕麥奶/椰奶/杏仁奶/夏威夷果仁奶），如果用戶來購買新鮮烘焙的咖啡豆，咖啡師現場會用印章壓印出 Le Labo café 的店標。

線上：“偷聽”用戶談話并讓他們上報紙

除了線下的體驗，在線上 Le Labo 也有著非常有趣的與用戶互動的方式。

不同于那些鋪天蓋地投廣告的品牌，Le Labo 試圖與用戶保持一定的距離，讓用戶在口口相傳中去尋找它，拉長過程反而更提高了用戶的忠誠度。

Le Labo 的官方賬號更新頻率都不高，最知名的是在 Instagram 上的“overheardlelabo（偷聽Le Labo）”的賬號，將用戶在店內的閑談、或是寫在產品標簽上有趣的話，用老舊打印機的字體打印成圖片發布。

overheardlelabo內容

一些例子比如：

“-我不敢相信我昨晚打電話給前任了。 

-你喝得有多醉？ 

-我滴酒未沾，是新香水讓我覺得自己戰無不勝。”

“我從來沒有保持一段感情比一瓶香水更長久。當那一天到來的時候，也許那個人和那瓶香就是我的Mr. right.” 

 “-你們為什么討厭對方？

 -她偷了我的招牌香水。然后我發短信給她說希望你的新陳代謝變慢一點。”

Overheardlelabo 這個賬戶的背后操盤手是 Jesse Margolis，在與 Le Labo 合作之前他就成功打造了 OverheardLA 這個賬戶，通過記錄洛杉磯青年的真實生活，在 Instagram 上擁有超過 260 萬的粉絲，還孵化了 Overheard San Fransico 等賬號，是個相當成熟的運營者。

Overheardlelabo 團隊還為品牌做了一份虛擬報紙《LE JOURNAL SOCIETY》（https://lejournalsociety.com/）。

LE JOURNAL SOCIETY

它其實是一個網站頁面，內容天馬行空，包括天氣、星座運勢、酒文化、旅游攻略等等，每一期都有不同的主題，鼓勵讀者投稿自己的故事。

比如在最新一期 Missed Connections 欄目，就刊登了一位名為 Amos 的用戶寫給 Shirley 的信：二人正處于分手期間，Amos 在信中回憶了他們在世界各地與 Le Labo 香氛產品之間的故事，試圖挽回二人的感情。這樣的內容往往直擊內心，喚起共鳴，引人會心一笑，讓用戶成為品牌最鮮活的代言人。

除了網頁版之外， 這份“報紙”還被印制成實體放在部分 Le Labo boutiques 的門店里，當你走入門店就可以帶走一張。

這樣真實的記錄方式進一步加強了用戶的體驗感，對于他們來說，不知道什么時候自己的閑談就會變成品牌內容之一，當真正上榜時，又加深了對品牌的熱愛；同時這些也成為了最好的 UGC 內容，當品牌們費勁力氣去找優秀文案的時候，來自用戶源于生活的情感表達往往最為真實。

04 

5 funny facts about Le Labo

1、Le Labo 的第一家店開出來花了 23 萬美元，其中兩個創始人各拿 10 萬美元，還從朋友那湊了 3 萬。

2、為了壓縮成本，早期 Le Labo 沒有總部和辦公室，20 個人在門店工作，還有 4 位遠程上班。

3、Edouard Roschi 童年的一部分時間是在香港度過的，他以淺水灣附近的百合與柑橘樹為靈感，開發了屬于香港的城市限定系列。

4、Fabrice Penote 少年時期曾跟隨爸爸在法國的一家工廠工作，從那時候起就深受工業風的影響，所以在做第一家門店裝修時不自覺就向工業風靠攏了。

5、在 2022 年，國內曾經有人搶注了 Le Labo 品牌，還鬧出了一次假貨風波。