提出“媒體價值公式”，這家梯媒算不算廣告圈“孤勇者”？
給你出一道搶答題，請在3秒之內說出你腦海中浮現的一只廣告片，它會是什么？在哪里看到的？
我猜猜，答案一定是五花八門。廣告的來源可能是寫字樓？地鐵？社交軟件？短視頻平臺……在這個信息爆炸的時代，層出不窮的熱點占據我們有限的注意力，無數商業內容爭先恐后殺掉我們的時間。如何找到真正有效的媒介，讓廣告打動見過“大風大浪”的消費者，成為他們的首選，對品牌來說尤為重要。
然而，一直以來對于廣告投放效果的衡量是一個懸而未決的課題。百貨業之父約翰·沃納梅克那句靈魂拷問道出了廣告效果衡量的難點：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
效果廣告追求結果，以ROI為目標，廣告主總是在問“這波廣告投放之后，能達成的GMV（總成交量）是多少？”；品牌廣告追求過程，以目標消費者觸達為己任。通常我們會聽到的問題是：“這波廣告投放之后，總曝光是多少？”實際上，無論是GMV還是總曝光，也仍然不能解答各類廣告主多樣化的投放訴求。
而當我們回歸廣告的本質時發現，廣告主最終想要知道的是，投放的廣告究竟在多少消費者心中留下了印記，影響了他們的消費決策。想把這個數據精準量化，傳統的行業做法是計算曝光人次，具體的做法是采集官方數據和調研問卷等形式。以電梯媒體為例，很多時候更是直接簡化為日播放頻次300次。那么，從廣告效果的本質出發，是否應該追問：這300次里面，消費者真正看到的有多少次？觸達的人數有多少？到底他們看了多久？能記住的又有多少呢？
01 關注曝光頻次 往往忽略了收視關鍵
曝光頻次作為目前主流的梯媒價值的計量方式，底層邏輯是從媒體視角出發，使用單向度的呈現數量作為評價標準。只考慮廣告的播放數量，不考慮廣告實際觸達效果。用一個粗糙的比喻就是“皇帝的新裝”。
一個最典型的現狀是：為達到約定的300次播放頻次，很多電梯媒體在半夜凌晨的無人場景下不斷循環播放。這些沒有受眾在場的無效播放，仍作為廣告費用，淹沒在投放成本當中。
還有一種情況，在早晚高峰擁擠的電梯間，不論你是在低頭看手機，還是被擠到視線全被遮檔，在你踏入電梯的一瞬間，你就作為一次曝光被算在了廣告主的投放費用中。即使，你什么都沒看到，甚至不知道這個電梯間竟然有廣告。
這就反應出曝光頻次作為衡量標準的最大弊端：無效。
無效是對媒體資源的浪費，更是對廣告投入成本的浪費。
02 有效曝光代替播放頻次 擠干數據水分
什么樣的梯媒衡量標準是恰當的？
這就回到了我們開篇提到的那個問題：那些廣告你記住了幾個？沒錯，從用戶視角出發，關注有效觸達就夠了。
然而對廣告主來說，則需要用更真實、更直接的維度來衡量廣告效果。而評估廣告效果有兩個硬性指標：有效曝光時長和有效觸達。
顯而易見，這兩個指標都將有效作為最大前提，剔除各種無效播放、收視損失后，得到用戶最終接受到的廣告信息。它排除了各種干擾，更能準確反映出各種電梯媒體形式的最終廣告觸達。
最近，我終于看到有一家媒體站出來公開回應這個問題。5月18日，梯影傳媒發布的一則視頻中，正式提到“有效觸達是衡量梯媒價值的重要標準”。在看了完整的視頻后，發現有很多內容非常值得和大家分享。
線下媒體的底層邏輯是用戶觀看媒體的實際收看時間。在受眾注意力越來越碎片化的當下，有效收視時長不再和廣告曝光時長簡單劃等號。排除了注意力損失后的實際收視時長，才能作為廣告效果的衡量標準。
在有效曝光時長的基礎上疊加收視概率，就得到有效觸達的計算公式：
這也是品牌方最值得關注的電梯媒體價值衡量數據。在梯影傳媒獨創的投影媒體形式下，廣告畫面直接“上門”，做到正面直觀，強制傳播。結合眼動儀技術和人工智能算法的專項測試表明，梯影傳媒的收視概率高達 98.3%，是同場景下其他媒體的 6-9 倍。
經過一番計算，我們可以得出梯影傳媒單梯每日有效觸達時長約為21,097秒，相當于5.86個小時。想象一下，一個品牌每天被矚目的時長達到了近6小時，足以讀完一本書，背誦上百個單詞，甚至是游覽一座城市……而這正是基于梯影傳媒在寫字樓這一高密度高頻次場景下的先天優勢，相比平均1梯2戶、早出晚歸的社區場景，超出了數十倍。
03 梯媒形式多樣 本質仍是有效觸達
對廣告人來說，當前媒介渠道碎片化、信息粉塵化，正不斷稀釋消費者的注意力，使有效觸達的困難呈指數級躍升。有效注意力成為越來越重要的媒介考慮因素之一，而它的界定范圍不是消費者“看”，而是消費者“主動看到”。
在很多營銷戰役中，純粹的曝光越來越沒有價值，品牌方必須與消費者產生更強的連接，才能建立品牌心智。因此，從時間維度衡量廣告傳播的價值，對品牌方更具實際意義。
“有效曝光時長”計算觀眾對廣告的真實關注時間，在同一頻次和營銷預算下，有效曝光時長可以彌補以播放頻次衡量梯媒價值的明顯不足，有效衡量廣告的曝光效果和品牌傳播效果。
而“有效觸達”關注的是廣告觸達的實際情況，體現了受眾對不同媒體形式的主動接收程度，對實現更有效的品牌傳播、客戶互動和銷售轉化都更為有利。借助有效觸達的概念和投放經驗，廣告主可以進一步優化廣告的投放策略，提高品牌的收益和競爭力。
現如今，廣告投放走出了看不見效果、摸不到用戶的時期，進而進入到了更加精準、高效、多元的新時代，梯影傳媒提出“梯媒價值計算公式”為品牌方對廣告效果的衡量提供了可量化的標準。
未來，如何為品牌提供更加有效的媒體渠道以及更加科學合理的廣告投放價值計算方式，幫助品牌找到消費者、找對消費者，還能留住消費者，將是梯媒乃至整個廣告行業需要不斷研究的方向。
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