健康可持續的低價，才是品牌大促真正的解法
作者：兵法先生，首發營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）公眾號
低價，正在成為電商搶流的關鍵詞。從整個市場看，低價策略是市場激烈競爭的結果；但當電商把零售三要素：價格、產品、服務卷得只剩“價格”，如此一來，低價與好產品、好服務是否存在最優解？
在618大促即將到來之際，抖音電商超值購重點合作了服裝、日用品、白酒以及3C等品類大牌的重點爆款產品，讓“大牌低價，官方補貼”以組合的形式呈現，幫助商家進行了一次有效的成交路徑優化探索。
與此同時，抖音電商通過超值購頻道搭建“貨架”，配合抖音站內達人短視頻種草完善“內容”，構建“引流+種草+轉化”全鏈路閉環的玩法，也為大促期間品牌爆發提供了一個可復制的方法論。
01
大牌低價緊抓本質需求
精準扶持商家曝光轉化
如今消費者的消費習慣已愈發理性，他們既不會把一年的購買力全都濃縮在一次大促上釋放，同時也追求更個性化的消費，強調極致的性價比。作為消費復蘇后的首場大促，該如何抓準客群激發消費熱情，就成了當下困擾很多品牌的一個難題。
當單一價格因素已無法激發消費者購物熱情，抖音電商超值購緊抓用戶的本質需求，將重點放在了產品和價格兩大核心消費因素，打出了“大牌低價，官方補貼”的組合，來吸引消費者為品牌的曝光轉化提效。
從大部分消費者角度出發，電商平臺上低價大牌永遠是最吸引人。大品牌，往往意味著較高的質量、品位，以及更好的服務。不過，大牌除了商品本身的實用價值之外，還具有一定的品牌溢價。因而，在不少消費者的固有認知中會把 「大牌」和「高價」畫上等號。
而此次抖音電商超值購，引入了各個品類中行業TOP 品牌的爆款產品，通過官方補貼形式讓消費者用實惠的價格就能買到大牌好產品，這個不僅有效提高了成交的機會，還給合作商家帶來了更多的反哺。
一方面，抖音電商超值購頻道匯集大牌補貼、熱銷品類，并為商家提供搜索渠道“超值購”標簽下優先呈現、頻道商品前置定序、品牌/主題專區優先推薦，為垂類商家帶來更多的曝光和更精準的流量。
另一方面，如今各大電商平臺在重要節點的優惠策略眼花繚亂、套路繁多，其實與消費者核心訴求漸行漸遠。深抓用戶本質需求的抖音電商超值購，讓便宜不需要這么復雜，也會同步鞏固并提升商家粉絲的品牌忠誠度和復購率。
02
內容和貨架聯動
營銷帶動大牌低價正向循環
對于商家而言，從種草到轉化的難點，主要在于內容營銷和產品履約兩個方面。首先，在充分競爭的市場上，如何采用受眾喜聞樂見的形式結合商品吸引流量，是一個主要的難題。其次，就是流量轉化后銷量的持續運營，比如商品品質、訂單履約和售后等環節服務的提升等。
而抖音電商超值購給予合作商家的扶持，除了在貨架場以“大牌低價，官方補貼”心智帶來曝光，助力更多優質好物在大促期間高效成交外，也在內容場上投入了大量的資源來幫助商家種草提高品牌知名度和占領用戶心智。
抖音電商內容場天然適合大牌爆款低價的種草，如通過達人種草向視頻輔助商家內容營銷拔高大牌的調性，同時借助超值購上的折扣力度進一步種草爆款產品，吸引更多人知道商家在超值購的折扣擴大聲量的曝光，通過評論區置頂鏈接引導至新入口超值購7分屏商品所見即所得承接。
以內容為核心的興趣電商打法，還可以深挖消費者的需求，為品牌創造新的消費場景。比如在這次合作中，抖音電商超值購結合用戶感興趣的話題，安排了非常多的KOC進行爆款種草，精細化覆蓋目標用戶群體。在不同量級的達人和素人組成的花式種草矩陣之下，有效拓寬了大牌好物的消費場景和帶動話題的破圈，幫助商家和品牌實現品效合一。
背靠抖音興趣電商的種草優勢，抖音電商超值購以內容作為連接用戶與商品及服務的中樞，讓內容場景與貨架場景形成了緊密的聯動。如此一來，在抖音超值購建立的人、貨、場生態中，商家可以將更多的精力投入到產品、物流、售后等各個方面，從而提升服務質量，最終消費者受益。而消費者所獲得的優質購物體驗，會反饋到交易鏈路上，提升復購率等數據，增加商家的效益，最終形成一種正向的循環。
這便是抖音電商超值購良好的平臺生態，對商家大促和消費者消費體驗所帶來的益處——既進一步加持低價心智讓利消費者，多重的手段也兼顧了商家生態的有序發展，真正做到健康可持續的低價，或是一個不錯的破題之策。
結語：
目前，各家電商平臺吸引消費者的底層邏輯還不盡相同。貨架電商的邏輯是先有需求后有觸點最后產生信任。對于貨架電商來說，流量分配掌握在平臺手中，使得這些平臺直播間的主要內容就是賣貨，需要以“全網最低價”持續吸引并留住用戶，可以說種草本身與平臺邏輯難以同臺兼容。
而內容電商的邏輯又不同，抖音電商基于底層的內容或社交平臺屬性來圈定用戶，在達人種草方面更有優勢。隨著抖音電商超值購的出現，更讓其在內容場景之外，為用戶提供了一個更有吸引力的貨架場景。
抖音電商超值購以“大牌低價，官方補貼”激發消費本質需求為出發點、以短視頻內容為引流媒介，將以往電商平臺的“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來，從而為商家在電商大促中提供了更多轉化路徑的選擇，無疑是助力商家突圍的一股強勁動能。相信隨著618臨近，抖音電商超值購勢必會成為商家新的經營重地，我們還會看到更多的大牌加入到其中。
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