考生場上奮筆疾書，品牌場外各自發力 | 案例盤點

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舉報 2023-06-09

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今天是2023年高考的第二天，“高考作文”“高考數學”“考生忘帶身份證”等高考相關內容已經霸屏網絡，一個接一個登上熱搜。每年6月，高考都是最重要的事件之一，它是學子們人生中的重要節點，而家長、老師乃至每一位“旁觀者”也都被高考牽動著思緒。

考生在場上奮筆疾書的時候，品牌們也不愿錯過這樣一個大事件，在考場外發力，為考生搖旗吶喊，加油助陣，也為品牌提高聲量。

王老吉：高考吉愿

中國人圖吉利盼順利，因此有著紅色和吉兩個元素的王老吉成為不少消費者心中帶著好寓意的喜慶吉祥飲品，也正是借著這一優勢，王老吉在每一次節點都能玩出花樣。對于王老吉而言，打造定制罐，借瓶身煥新構建自己的“吉”IP已經成為最得心應手的一種玩法。今年高考，王老吉繼續堅持打造定制罐延續“吉”IP，并聯合“強勁”伙伴。

在高考之前，王老吉推出高考定制罐，高考大吉，數學大吉，語文大吉等祝福語印在瓶身，將考試和王老吉的“吉”進行關聯綁定。隨后王老吉推出五張創意海報祝愿所有考生科科加吉，高考大吉，高考定制罐王老吉掛在一起成為一串鞭炮寓意考試開掛，定制罐做成節節高升的竹子寓意分數高......同時，王老吉聯合了兩位實力伙伴，品牌大使「張婧儀」手寫吉愿，為學子應援，和必勝客夢幻聯動喝王老吉吃必勝客，高考有吉，有必勝，怎能不順利。除此之外，高考吉愿的活動卷入消費者，他們參與進來有機會讓自己的愿望有機會出現在定制罐上。這樣一系列的活動，有創意，有IP，有互動，有伙伴，值得品牌借鑒。

美團：高優相應，為夢護航

幾乎每次案例盤點都能看到美團的身影，六一的《有些快樂，大人特供》刷屏沒多久，又看到美團借著高考開始整活。首先發布了一支TVC，記錄高考臨近美團跑腿召集跑腿小哥將學科知識點貼在跑腿箱上，于北京、上海、廣州等多地投放，方便考生在路上也能查缺補漏的故事，小哥們穿梭在城市之間成為“行走的知識點”，學生們忍不住多看幾眼，有種知識自己跑進大腦的感覺。隨后又帶來一首rap，孔子，文曲星，文昌帝君化身美團跑腿AKA送分王，有了這三位的助力，相信考生們定能金榜題名。

不僅在精神上支持考生，美團跑腿一直在用行動解決考生們的實際問題，忘帶身份證準考證或是缺了什么文具用品都可以找美團跑腿幫忙，高考期間，如遇幫趨幫送緊急情況，下單備注“跑腿幫幫忙”美團跑腿將高優相應，為夢護航，一句密語暗號讓美團跑腿和用戶的聯系更加緊密，用戶粘性就此提升。

新東方：致高考學子的一封信

作為全國知名的教育集團，新東方在今年高考季給考生們帶來了一封家長寫的信。高考是全家的修行，考生努力備考的時候，父母也在用全力做好后勤保障工作，但踏入考場考生就只能靠自己了，爸媽留下信“離家出走”，去拾回自己的熱愛。

新東方的短片向考生講述了一個最直白真實的道理，每個人都是獨立的個體。高考不是一個人的戰斗，但孩子的人生爸媽只應該陪伴和支持而不能過多干預，父母也要去追求自己的人生熱愛。

IQOO：周深為高考加油，拿下賽點

在2023年高考倒計時9天的時候，IQOO聯合周深一起為考生加油，祝愿考生全情發揮，迎來更強的自己。TVC中，周深來到了高考前的教室，觸景生情，想到當年自己對未來也有想象，夢想做牙醫，電競選手，寵物攝影師，但最終卻成為了一名歌手。IQOO攜手周深告訴考生們，人生有許多打開的方式，高考很重要，但它只是我們人生的一個賽點，不是終點，所以放輕松就好，未來還有更多賽點和機會等待著他們。

IQOO將高考鼓勵上升到人生哲學的高度，為考生卸下壓力，也通過周深的故事向他們展現人生的可能，片尾的“多重宇宙”又進一步將主題深化。

網易云音樂：是一站，也是一戰

網易云音樂發布了高考季樂評特別企劃，是一站，也是一戰。收集了18條用戶樂評，在深圳「鯉魚門」地鐵站展示出來，為所有高考考生獻上祝福，?？忌鷤冏哌^這一站就能鯉魚躍龍門，讓高考這一戰和以后的每一戰都贏得漂亮。

過去一年，「高考」在網易云音樂被搜索了1,299,443次，云村評論區出現了952,703次「高考加油」，收到了309,936條「考上了」的喜訊。網易云音樂像一個樹洞，傾聽了無數學生的心事。為什么網易云音樂經常用歌曲下的評論“做文章”？因為音樂讓人動容，而樂評包含更多的心緒和故事，網易云音樂關注到這些評論，就是對評論背后用戶的關注。

伊利：考前十問

6月6日是高考倒計時1天，也恰逢二十四節氣的芒種，伊利的一支TVC化解了考生們的焦慮，治愈了觀看者的心情。短片中，考生在金黃的田地間發出高考相關的10個疑問，“考不好怎么辦”“選城市還是選學?！薄耙灰菀话荨?.....這些問題困擾著每個考生，田間的老爺爺或許不懂高考，但他明白種植更明白人生的道理，人生和種植一樣，有播種才有收獲。

高考不過是人生一季，青苗生芒，終會有所獲，伊利將節氣、種植和高考巧妙聯系結合，把最深刻的道理和最寬心的安慰蘊含在最直白的比喻之中。

百度：高考AI模擬卷

考生們在做的考卷都是老師出的，AI出的試卷你做過嗎？在高考即將到來之際，王老吉聯合百度運用文心大模型能力打造了一套“高考AI模擬卷”，識別二維碼后，AI試卷給出考試提示，這是給模擬卷考生的提示，也是給高考考生的祝福，選擇好語文、數學、英語三個考試科目還可以選擇題型，網友們表示，如果高考也可以做選擇就好了。

這套高考AI模擬卷，邀請學科名師指導，語言理解與生成技術應用文心大模型能力，學習近十年的高考考點、題型等內容智能生成。一套試卷讓AI和生活的距離又近了一步，也展現出文心大模型在國內市場的成熟度。

樂視視頻：攜甄嬛家族送祝福

在高考前夕樂視視頻攜手甄嬛家族給考生們送祝福，大“橘”大利、夢想成“甄”、“祺”開得勝、喜上“眉”梢、妙筆生“華”、從“容”不迫，《甄嬛傳》里的人物一起來給考生們送祝福，頗有一種時空穿越，古今相融之感。

四郎和甄嬛還被做成Q版抱枕，不僅吸引了高考生還讓所有“甄嬛迷”為之心動。從開播至今，《甄嬛傳》已經火了十余年，甄嬛家族的每一個人物都深受觀眾們的認可和喜愛，如今的《甄嬛傳》已經從一部電視劇變成了一個超級IP，近年有多個品牌和《甄嬛傳》聯名，聯名時找到恰當的切入點最為關鍵，樂視的諧音梗不失為一種有趣的玩法。

夸克：給高考生的最后一個知識點

高考在即，夸克給正在沖刺的考生們講了“最后一個知識點”，種子發芽需要水，氧氣和溫度，一個人的蛻變也需要汗水，勇氣和熾熱的心；只要一直加速就能沖向更廣闊的宇宙；石墨在高溫高壓環境下，轉化為金剛石，歷經三年伏案倦首的你們，也終將變成鉆石......這些知識點關乎考試和成績，更關乎人生和未來，夸克在祝愿考生們旗開得勝的同時也鼓勵他們勇敢奔向未來。

除了最后一個知識點，夸克APP為高考生提供免費高考志愿信息服務，全程陪伴，以實際行動助力考生。

必勝客：逢考必勝

今年必勝客的創意在于聯名卡通版孔子形象IP南孔爺爺，線下門店設計成南孔爺爺聯名款，讓南孔爺爺在必勝客為考生打氣加油，同時發布了逢考必勝好運周邊，符袋貼貼，好運連連；必勝帆布包，啥題都不怕；必勝手幅舉起，南孔爺爺打call，購買逢考必勝科科會多人參就有機會獲得。

從2016年開始，必勝客的“逢考必勝”已經持續了八年，致力于為中考生和高考生送上“必勝”的祝福。無論是出套餐，周邊，還是線下的考生服務站，活動，通過這八年的打造，“逢考必勝”已經成為必勝客的又一IP。

通過今年的高考營銷案例可以看出，除了為考生加油，考生家人的支持陪伴、人生可能性、拼搏精神、體驗、經歷都成為關鍵詞。

此刻，對于全國大部分地區的考生來說高考已經畫上了句號，趨勢君祝所有考生金榜題名，圓夢今夏。

學生時代，高考確實稱得上是最重要的一次考試，但對整個人生而言，高考只是一次“小考”。最近一位父親在高考考場外為兒子高舉橫幅，一句話令他的孩子眼眶泛紅，他寫到“人生考試很多，望我兒享受之”。我們努力奮斗，盡情拼搏，可更重要的是學會去享受整個過程，正如結果固然重要，但過程中才蘊含了人生的所有樂趣和道理。

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