只要夏天還在，六神就輸不了
1
問你個問題，六神花露水的英文名，是什么？
不是我們常說的Six God，六神花露水把自己的英文名稱為 Florida water（佛羅里達水）。
（瓶身上的“Florida water” ）
Florida water是一款香水，而且是一款有“魔法”屬性的著名香水。
（Florida water 經常被巫師們當成圣水用）
雖然六神被公認為驅蚊神水了，但六神還是用英文譯名（Florida water）隱晦地傳遞出一個信息：
我，六神，真的是一款香水。
在民國的時候，有人用唐朝古方做了一款香水，取名的時候用了歐陽修的一句詞里的“花露重”，所以才有了花露水。
所以，高端香水six god，并不只是一個梗。
而是事實。
2
1990年，上海家化從六種中草藥里萃取出成份，添加到傳統花露水中，推出了六神花露水。
從這個時候，花露水就已經變了，不再是一種香水，而是一種夏季的皮膚涂抹劑。
徹底和原有的香水say goodbye。
成為全新的一種品類。
這是一個非常巧妙的改變。
因為如果你要做只主打味道的香水呢？
要知道東亞人體臭含量不高，中國人當時也還沒有使用香水的習慣，市場小得不行，出道未捷身先死。
如果你要做其他日化品呢？
寶潔和聯合利華又會把你按地上摩擦，最終錘死。
于是六神做了一個非常狡黠的策略：
做一款有驅蚊功能的東西，同時用“花露水”這個名字給自己留了香水的位置。
香水和驅蚊水的二象性。
你覺得我是香水，不好意思，我驅蚊祛痱止癢。
你覺得我只是驅蚊水，不好意思，我還吸汗留香。
花露水，老外甚至get不到這個名字的韻味。
當聽說六神是一種加了六種中藥成份的香水時，哪怕是多年混跡于快消品江湖的老外也會懵，為什么你一款香水主打的是驅蚊？
所以六神一出，基本沒有任何競爭對手，成為了為數不多很早就能暴打外資品牌的品類。
道理很簡單，那時候老外沒見識過這東西。
3
花露水市場的優點是沒有外資殺入，缺點是盤子太小。
（與之對比的是，起步更晚的中國香水市場已經過百億）
雖然這是驅蚊的生意，但不代表真要吃蚊子肉啊。
會餓死的。
因為一開始主打的是驅蚊，對外宣傳的也是止癢，哪怕你覺得自己是香水，很多人也把你當香水，但客單價就是沒有辦法做高。
作為驅蚊水來說，季節性又太強了。
只有夏天才有人愿意買。
從一開始這就是一個天然受限的消費品。
你市占率再高又如何？誰會冬天買花露水？
而且隨著城鎮化的加速，六神花露水還要面對一個勁敵。
空調的普及。
六神暴殺市場的時候，是因為蚊蟲不僅僅是在戶外，還在室內肆虐。
夏天太熱，不得不開窗透氣，紗窗不一定牢靠，蚊子就很容易進來。
所以很多人洗澡水里都滴花露水。
有了空調以后，開窗這個行為就少了，驅蚊解暑需求就下降了。
尤其是，大家都住樓房了，高層蚊子確實不多。
而且當空調普及以后，身上也不會出現黏答答的情況。
爽膚功能也失去了作用。
4
注意，并不是說六神花露水不行了。
而是大家也都愿意買，但實在是用得很慢，一整年可能都用不完。
由于財報并沒有單獨披露六神花露水的營收。
而且我要吐槽一下上海家化的年報啊，有的年份會單獨披露個護，有的年份會把個護家清混在一起，有的年份還會把母嬰放在個護（2018年和2019年），非常難搞。
但可以扒出來一些大的趨勢。
2014年，六神為主的個護用品有31.5億。
2015年，這個數據是36.1億。
2016年，跌回32.3億。
2017年，又跌到25.8億。
在2022年，個護和家清加起來也才26.72億。
雖然六神花露水的名聲越來越響，市占率還在上升。
但營收趨勢一直就那樣。
客單價低，大家用得又慢，能有這個成績，也多虧了它還有香水的功能以及情懷的加持。
畢竟這個味道，就是刻在基因里的。
是國民驅蚊水，是國民祛痱止癢水，更是國民香水。
作為止癢水的六神花露水，不行了。
但作為香水的六神花露水，還維系了花露水的體面。
讓花露水整個市場還能維持微弱的增長，或者減少它的快速衰退。
5
氣味，是六神和夏天的緣分。
氣味可以說是最有辨識度的東西，所以大家都能識別出來六神的味道。
六神是在那個不用香水的年代里很多人第一款香水，甚至是這輩子唯一一款香水。
你可以不買，但卻會大概率在夏天會聞到別人身上的花露水味。
氣味這個生意，最牛逼的地方，就在于到處都是你的免費廣告。
人人都能記住六神。
在很多人的記憶里，它甚至等同了夏天。
現在室內蚊蟲少了，但要去戶外燒烤、露營，還是得噴這個，抹兩滴。
六神=夏天的這種印象，并沒有隨著空調的普及而消散。
氣味本身就是一種記憶錨定點。
（數據來自2015年年報）
所以，六神靠著這樣的特點，已經成為了花露水的代名詞（市占率超過70%），也成了幾代人對于夏天的印象。
（2017年年報，六神市占比為73.5%，2020年年報宣稱六神花露水為第一）
當你在一個狹窄的賽道做成了第一，是可以成為一個超級杠桿。
可以順勢去做沐浴露，去做洗發水，去做香皂。
做這些都不算太突兀。
因為六神的標簽和給消費者種下的心智不僅僅是驅蚊，還有爽膚，還有清涼。
以及整個夏天。
也正因如此，六神為主的個護家清品牌雖然在這些年是萎縮了那么一點兒，還是在2022年全年增長了10%，成為唯一一個增長的品類。
六神沐浴露（國內前五，也是唯一國產品牌）、六神香皂（國內前三，也是唯一國產品牌）以及六神洗手液（國內第五）、六神洗發水，憑著六神這個招牌繼續橫沖直撞。
六神花露水沒落了嗎？
按照傳統消費品的邏輯，沒落了，原先是兩個功能，驅蚊去痱和香水功能，但現在一條腿已經瘸了一半（室內不需要噴了），另外一條腿被正兒八經的香水打瘸一半（有其他的香水替代品）。
按照互聯網產品的邏輯，沒有。
因為六神花露水成了一個非常牛X的引流品，以及廣告牌。
只要夏天還在，六神就等于花露水這個品類，別人就會主動過來蹭六神的聯名。
什么雞尾酒，什么奶茶，什么潮玩，都會過來和六神聯名。
而且都是大牌過來蹭。
這些品牌是認可六神的品牌價值的，是因為它在花露水這個賽道里就是最牛的。
為什么雷達驅蚊液比六神還要更貴，沒有人愿意和它聯名？
是因為六神等同于花露水，等同于夏天。
同時六神又有逼格，有一個逼格很高的故事。
它叫的名字是花露水，配方是從六味天然植物中草藥萃取的“六神原液”，從名字和配方上充滿了古老的東方智慧。
是更適合中國寶寶的東方香水。
而且英文名還是Florida water。
在西方世界里，這是一個可以通靈的圣水。
中西合璧，國民記憶。
六神這個牌子的品牌價值就會持續值錢。
六神花露水不怎么增長了，但只要夏天還在，六神就輸不了。
這是，基因里的味道。
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