對話穿山甲Connie：付費更高頻&用戶圈層更廣的小游戲，暑期該怎樣做投放？
文｜Jinx
后疫情時代下，游戲行業增速一定程度上放緩。據報告顯示，2022年移動游戲市場收入在近八年來首度出現負增長。在此基礎上，全球多個游戲市場都已進入存量狀態。如何深挖現有用戶價值，怎樣精準獲取新用戶，最終實現降本增效成為了各大游戲廠商主要關注的焦點問題。
針對這些問題，《游戲魔客》推出專欄節目《游戲營銷·2023》。從市場選擇、賽道選擇、投放素材、提升ROI轉化率等多方向、多角度、多維度看2023年游戲買量最新環境、新趨勢，致力于在游戲市場內卷逐漸加劇的當下，為游戲廠商帶來思路與方向。
在本期《游戲營銷·2023》欄目中，游戲魔客與穿山甲游戲行業廣告運營負責人Connie，圍繞小游戲買量的投放、素材等展開了對話。
2022年，小游戲用戶規模及商業化規模同步飆升，成為了游戲行業“寒冬”之中殺出的一匹黑馬！
數據顯示，2022年小游戲用戶規模同比增長20%，商業化規模同比增長更是超過100%。在短短的一年時間里，小游戲賽可謂是道爆款頻出，市場中千萬級流水的產品數量有明顯增加。
2023年，小游戲賽道延續了去年的勢頭，并在此前的基礎上，更加豐富多元。越來越多的中重度題材的游戲參與其中，迸發出了強勁的生命力，入局的游戲廠商也在該賽道實現了“降本增效”和用戶破圈的愿景。
Connie談到，小游戲營銷有三大關鍵：1、提升競價效率；2、做好內容營銷；3、利用直播等新形式獲客。
而即將到來的暑期，也是游戲行業新一輪增長的關鍵期。由于受到電商行業618的沖擊，游戲廠商更需要提前做好準備，優化投放流程、合理使用素材，最終達到精準獲客的目的，實現用戶規模和營收的雙增長。
存量時代下
小游戲異軍突起
Ivy：在《2022年中國游戲產業報告》中有幾個數據比較值得關注，據報告顯示，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，同比下降10.33%；游戲用戶規模6.64億，同比下降0.33%。通過上述數據來看，你覺得2022 年的國內買量整體情況如何？
Connie：無論從數字來看，還是從行業從業者的感觀來看， 2022年對于游戲行業來說都是充滿挑戰的一年。尤其是國內市場，仍然處于存量肉搏的時代。
2022年，因為版號政策的規范，移動游戲市場上新品供給減少。存量產品供給日驅激烈，而從數據表象層來看，內卷的結果就是買量成本逐漸攀升，這就意味著游戲買量的利潤率以及利潤空間的縮小。
游戲行業的從業人員就是在這種比較慘淡的局面當中，不斷地尋找自己的賽道生機。盡管從大盤來看，2022年是很艱難的一年，但是還是有一個非常明顯的趨勢和亮點——小游戲成為了去年非常著矚目的增量賽道。
Ivy：你覺得在存量時代下，2023年在買量方面會不會出現新的趨勢？
Connie：今年，首先會關注的是在版號正常的發放后，新品的數量以及對于行業的期待。
其次，我認為2023年是對于 2022 年苗頭的延伸。比如小游戲，其是去年非常矚目的一個增量賽道，有一些玩家早早地入場和布局，拿到了收益。到了2023年，越來越多的廠商會投入到小游戲的陣地，使得小游戲賽道的布局越來越豐富多元。
在這種情況下大對于游戲廠商來說，就需要在入局之后，通過比較效率化的投放和營銷的手段，抓住小游戲的泛用戶群體以及比較分散的付費機會。也就是說，在營銷模式方面，無論是在流量場景拓展，還是營銷模式滿足用戶需求，都需要利用好平臺提供的功能和產品，追求更效率化的投放。
不再是輕度專屬
中重度題材游戲入局小游戲
Ivy：從游戲行業的整體趨勢來看，2022 年到 2023 年Q1，市場呈現回暖的態勢，包括版號也更加放松了。那從你的角度來看，隨著游戲行業整體的回暖，小游戲的整體表現是不是也更好了？小游戲玩家的規模大概有多少？
Connie：小游戲整體的規模是在逐步攀升的，小游戲中超頭部的玩家，是非常正向的案例。只是看接下來還有哪些廠商能夠及時地抓住機會，成為率先吃到這波紅利的人。在玩家數量方面，很多的品類也有明顯增長。
Ivy：從數據來看，哪些品類表現得會比較好，或者說哪些品類的增長勢頭特別猛？
Connie：據觀察，魔幻、生存以及玩法偏輕度的三國類，增長都非常迅猛，且現階段的集中度比較偏低。二次元和女性向等小眾品類的增速也比較快。
Ivy：剛剛也提到小游戲買量在流量場景、營銷模式等方面，都會有新的玩法。其實從 2017 年小游戲買量的興起，到現在進入一個相對成熟的階段。那么，在你看來，小游戲買量與傳統的APP游戲買量有什么不同？以及它有什么新穎的玩法值得關注。
Connie：其實，分析二者在買量上的不同，首先要回歸到對于投放產品到底有哪些本質化的差異的理解。
首先，對比傳統 APP 游戲來看，小游戲有三個特點。
1、因為小游戲不需要用戶下載 APP，所以進入的門檻較低；
2、反映在買量的數據指標上來看，小游戲的成本偏低，大幅地降低了廠商獲取用戶的成本；
3、由于場景獲取的難度偏低，廠商可以買到泛用戶，所以小游戲的買量規模遠遠大于傳統的 APP 游戲。
另外，之前廠商可能會擔心由于小游戲缺乏了 APP 載體，在付費和留存方面會有劣勢。但從市場表現來看，小游戲的用戶付費習慣和 APP 是不一樣的。
首先，小游戲單次付費金額相對更低，但付費頻次更高；其次，小游戲付費用戶的年齡層范圍更廣；然后，在地區方面，小游戲也出現了付費下沉的特點。
所以小游戲和傳統 APP 游戲買量的不同，還是回歸到這三個特質。而基于以上特質，在小游戲買量的營銷和獲客方式上，也會產生一些變化。
對于小游戲來說，平臺希望做高回報的投放，因為它規模更大，這也意味著在整個投放的過程當中，能夠更好地去獲得更多的用戶。所以，平臺一直在推進UBX，即偏向于自動化的投放。
目前，在小游戲方面，這樣投放方式的覆蓋度在持續攀升，一部分投客使用這種投放方式的占比可能已經超過了其整體買量規模的一半。UBX投放方式的好處就是能夠在大幅度提升單計劃跑量的同時，提升投放計劃的生命周期。幫助廠商在投放時以較小的人力，獲得更大的規模。
另外，剛剛提到雖然小游戲用戶的進入成本偏低，但是游戲的核心還是要看回本，所以最終關注的依舊是后端的ROI回收。因此，在出價方式上，建議大家使用每次付費以及付費ROI等比較偏深度出價的產品，以保障后端的付費效果。
尤其像類似于像穿山甲這樣的流量資源，雖然用戶的規模比較廣，但用戶的結構也比較復雜。如果游戲廠商希望在ROI方面更加有保障，也推薦大家使用付費 ROI的方式去實現成本和后端效果的平衡。
Ivy：聊完了小游戲和APP游戲的不同，那在游戲買量時，大家始終會談到渠道的問題，比如安卓端和 iOS 端，它們倆在小游戲買量方面，有什么差異點嗎？
Connie：其實，在APP游戲買量時，因為下載的載體和應用市場有天然區隔，所以廠商會對安卓和iOS進行區分投放，并對應不同的出價以及素材的策略等。但是，小游戲更多的有點像拉起link，所以大部分的廠商在投放時并沒有把安卓和 iOS做區分投放，70% 以上都是以通投，以無定向為主。當然，也會有一些廠商會精細化地做安卓和 iOS 的拆分，更多的取決于大家的投放習慣。
具體到兩雙端的一個差異點來看， iOS 的用戶質量會高一些，后端的付費率或者付費 ARPU優于安卓，但是與此對應的是它的激活轉化成本也會偏高。所以，不完全推薦一定要在安卓和 iOS 上做不同的策略投放，而是要順應小游戲的轉化特征。
Ivy：我經常也在抖音刷到一些輕操作的休閑游戲，但現在好像中重度游戲也越來越多。你覺得這種趨勢背后的原因是什么？
Connie：過去，在講小游戲時，更多的會偏休閑游戲，然后是混合變現。但從去年五六月份開始IAP小游戲成為主力軍，再往 IAP下面的賽道細分看，最開始做出來的也是偏向于像模擬經營這類偏輕度的題材。現在除了模擬經營以外，類似于像傳奇、三國等題材，也已經是小游戲里的主力題材。
那么，為什么會有越來越多的廠商加入到這個渠道呢？
一方面，重轉小的動作，是對之前資源的再利用。很多廠商比較擔憂轉了小游戲后，是不是真的能夠實現用戶的延伸破圈，以及能不能完成回收的使命。但實際上，在巨量大會上，我們游戲行業的客戶也分享了一個數據，廠商發現 APP 和小游戲的用戶重合度不到20%。這也說明小游戲是切切實實可以給廠商帶來人群破圈的。在把之前的產品給盤活，延長生命周期方面，小游戲是有明顯價值的。
另外，關于核心的回本問題。因為小游戲的激活成本更低，再加上在投放過程當中可以把控付費成本，以及深度轉化產品控后續的付費。所以，實際運作下來會發現，小游戲的付費潛力非常高。
另一方面，小游戲的付費更加高頻，所以綜合的 ROI 也比較優質。這就是為什么現在越來越多的廠商加入到這個陣營。
Ivy：這樣看來，小游戲確實是有增量空間的，也值得做投入。另外我們也發現一些傳統的 APP 游戲會選擇以小游戲去延長自己的生命周期。那你覺得這種做法，是不是值得所有的APP游戲嘗試？
Connie：我覺得還是值得去嘗試，因為小游戲的賽道布局越來越多元化，原來普遍認為它偏向于輕度游戲，但實際上從去年開始像傳奇、魔幻這種重度的題材也被用戶所接受。今年能明顯地看到，類似于像二次元和女性向這種比較高潛的品類，增速也非常快。也就是說，在整個這種小游戲生態中，用戶對于重度玩法的接受度比大家想象的高。另外，由于它的用戶群體比較廣泛，小眾品類也能找到想觸達的目標用戶。
所以在此背景下，非常建議，廠商加入到小游戲的供給側當中，推進整個行業的供給側改革，也就是百家齊放、類目更加的多元豐富的改革。
Ivy：Connie也談到了小游戲的ROI會相對比較優質，其實今年廠商依舊在講降本增效，那對于小游戲買量來說，你們怎么做到更精準的獲取用戶以及更好地提升ROI和LTV等關鍵數據？
Connie：首先降本增效不代表廣告主不做營銷動作，只是要把錢花在刀刃上。所以關于降本增效，要從兩方面去看。
第一，算賬的邏輯要更加科學。這與廠商的產品類型、研發支出、分成、回本周期以及預估的用戶生命周期等都息息相關。需要大家根據自己的實際情況，進行分析和把控。
第二，從投放團隊的人效以及買量兩方面，提升投放回收比。所以，怎樣延長素材的使用周期，給到素材更多的探索機會，是從平臺助力廠商降本增效的關鍵點。
比如UBX，它本質上就是為了提升投放比。因為它提升了單計劃跑量能力的同時，也減少了廣告主在盯盤上的時間投入。從產品的設計邏輯上來看，它給了素材更多的探索機會。只要是好的素材，就會獲得更多曝光和跑量。
所以，從降本增效方面來看，利用好平臺的自動化投放功能很重要，特別是在其百分百覆蓋之前。
做好內容營銷
直播成破圈獲量新途徑
Ivy：剛剛你也談到了素材，那在你們平臺看來，今年什么樣素材的跑量效果會或者ROI比較好？
Connie：關于素材，平臺每個月都會產出素材創意的分析。整體看來，游戲錄屏、CG動畫和多人情景劇在吸量方面和后端效果方面都比較好，常年保持在TOP3。
對于小游戲素材來說，合規問題值得關注。最近有官媒提到，目前小游戲增長迅猛，但是不代表小游戲的素材制作就可以是法外之地。所以，接下來肯定要進一步做好素材的規范化管理，貨不對板、虛假福利可能都會被處罰。
最后，建議廠商做好自己素材的標簽體系和素材類型的分析。現在的爆款素材是可遇不可求的，大家需要在模板化方法論的基礎上，做好類型的拆分和素材數據的回收，并利用素材分析結果做迭代。
Ivy：現在AI技術比較火爆，在素材制作方面，有沒有比較明顯的體現AI技術的點？
Connie：大家做素材的時候，都會有自己的標簽體系，并基于不同的賣點方向，對應做元素之間的儲備和叉乘，大部分廠商的設計團隊都有這樣流水線式的高效率的生產方式。
當前，很火熱的AI制作素材的方式，是可以嘗試的。最近其實也跟一些廠商也有聊到，AI在圖片的生產方面，效率提升非常顯著，在一定程度上也可以提升人效。
目前來看，AI技術還需要持續關注，尤其是它是否能夠使視頻的生產變得更加的高效，以及制作內容質量的提升都很關鍵。而且我認為游戲行業應該會比其他行業更走在前面。
Ivy：從營銷視角，你怎么看現在游戲買量的市場格局？包括素材、原生廣告等。
Connie：對于游戲行業來說，是從單一的買量到用戶經營的變化。比如原生就是用好內容營銷，去拓展更多的流量池，這也是今年巨量營銷的一個主線。其次，類似于直播這類形態，可以更好的做到用戶破圈。因為直播內容的廣度和深度，比起來單一的素材來說，有更大的信息展現力。目前來看，直播在APP游戲上已經有不錯的應用，小游戲當前也在緊鑼密鼓的引入客戶進行測試。
所以，在我看來，營銷有三個主線。
第一，在買量的競價效率方面，追求更高投放性價比。利用好UBX提升投放比，平臺也一直在努力為廠商提供更好的環境。
第二，做好內容營銷。素材要讓用戶感受到廣告的內容更加原生，和景更加的適配，弱化純硬廣的感知。
第三，除了純買量以外，依靠直播等方式，形成用戶破圈。
Ivy：剛才聊到暑期快到了，也是買量投放的關鍵時期。那從平臺的側視角你們有沒有關于暑期投放的具體建議？
Connie：暑期基本是在電商節之后，所以游戲行業會受到電商很大的沖擊。現在很卷的游戲人已經開始在籌備，在電商之后，銜接端午，直連暑假。
關于具體建議，首先平臺扶持的重心在哪里，資源的傾斜就在哪里。廠商一定要關注各個平臺線上以及線下活動的發布，找到關鍵的流量機會點，包括平臺的產品功能等。既然發布了，就說明平臺一定會在這些層面上給到更多的扶持資源。
其次，建議大家把準備工作放在暑期之前。類似于剛才提到的產品功能的使用，從現在開始就可以進行測試了。把更多的學習期、啟動期放在暑期之前，就可以使暑期變成爆發的節點。另外，從產品方面來看，近期有上新計劃的廠商，也可以在暑期之前把這些動作落實到位。
Ivy：Connie從產品和營銷都講到了，回歸到穿山甲平臺來講，暑期的有沒有什么扶持政策可以透露一下？
Connie：廠商可以多投穿山甲，因為從穿山甲的流量結構上來看，不論是我們自己的流量平臺還是行業都會覺得它跟小游戲會更加適配。穿山甲的用戶規模比較廣，獲客的成本也比較低。暑假期間，對于穿山甲來說，小游戲肯定是 P0 級的扶持賽道。雖然現在具體的規則還沒有出，但肯定會給到對應比例的資源扶持。大家可以關注具體政策的發布，并盡可能拿到自己對應的流量扶持。
投放功能方面，穿山甲也會定期推送人群包、媒體包等，幫助大家更好的做流量篩選，為大家提供一個更加安全的投放環境。
產品功能方面，例如UBX 等，穿山甲也是這些功能的放大器，幫助大家做好場景補充。
素材方面，建議大家投放穿山甲時，除了站內的素材以外，也可以嘗試一些相對不那么輕度的素材，并結合產品做深度轉化，獲得更好的后端效果回收。希望大家投穿山甲時，能夠獲得高性價比的感受。
暑期對于游戲行業來說是非常重要的節點，對于穿山甲來說也是一場硬仗。歡迎大家就是多多關注我們平臺接下來相關信息的發布，希望和大家一起做好更大的增長，給各位廠商帶來回報。
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