電梯廣告價值難以衡量？用這個公式即可解決！

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舉報 2023-06-14

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文｜Jennie Gao

在這個信息爆炸的時代，所有媒體都在搶占用戶的注意力時間，從而真正有效觸達消費者。

但人是通過五官、六根來感知世界。

科學研究表明，91%的記憶源于圖像+聲音的結合。你可能不記得多年前的平面廣告，但肯定還記得“送禮只送腦白金”、“找工作，上Boss直聘”的聲音和畫面。而梯媒最大的優勢則是在圖像和聲音的基礎上還疊加封閉空間的“低干擾”，這種傳播形式能夠更加強勢深入消費者心智，傳遞品牌內容。

因此，梯媒這種能夠帶來傳播確定性的渠道越來越到廣告主的關注。

但梯媒價值如何衡量一直以來都是一個懸而未決的難題。行業內傳統衡量媒體價值的方式是根據曝光頻次計算，只考慮了廣告的播放量，而沒從用戶視角出發，關注用戶是否觀看并記住廣告內容，所得出的數據顯然充滿水分。這就是為什么一些廣告主在大規模投入后，雖然得到了一份“漂亮”的廣告數據，卻總覺得效果不盡人意。

那么，如何才能擠干水分看到最真實的數據？怎樣判斷消費者是否記住廣告內容？

近日，梯影傳媒提出的全新“梯媒價值計算公式”就是一個相對科學的衡量標準。該公式以“有效觸達”為基礎，并將時間作為衡量媒體價值的全新度量衡，可以被認為是完善了廣告行業衡量指標。

想要擠干水分的數據，

看“有效曝光時長”和“有效觸達”就夠了

我們先看一下“有效曝光時長”的計算公式：

從以上公式可以看到，有效曝光時長受媒體覆蓋人數、日接觸頻次、單次接觸時長以及媒體客戶數量4個關鍵因素影響。

簡單來說，如果一部電梯覆蓋的用戶多，這些用戶每天平均乘坐電梯的次數多，時間長，且電梯內不同的廣告數量少，那么，該電梯內廣告的有效曝光時長將會增加，媒體價值度就相應高。

以梯影傳媒為例。在梯媒界有句話叫“電梯越好，效果越好”，梯影傳媒定位中高端寫字樓，目前已布局60多個城市，每部電梯的覆蓋人數平均約為1200人，遠高于普通住宅；第三方調研數據顯示，一個白領平均每天使用電梯4.9次，單次乘梯時長約為43.8秒；而梯影傳媒滿刊時的客戶數量是12，由此，根據公式一可算出，梯影傳媒單個電梯的日均有效曝光時長約為21,462秒。

當然，曝光≠收看，僅關注有效曝光時長仍然不夠精確。還要考慮排除各種收視損失以及無效播放后的收視概率問題，才能得到擠干水分的數據。

這就需要引入第二個公式：

在梯影傳媒獨創的投影媒體形式下，廣告畫面迎合了用戶乘梯時的目光停留習慣，可起到近距離的“轟炸”效果，傳播力度更強。根據結合眼動儀技術和人工智能算法的專項測試表明，梯影傳媒的收視概率高達98.3%，是同場景下其他媒體的6-9倍。

我們將這些數據代入公式二中，可以得出，梯影單梯每日有效觸達時長約為21,097秒，相當于5.86個小時。相比平均1梯2戶、早出晚歸的社區場景，超出了數十倍。

告別“無效投放”，

三大價值印證“有效觸達”值得關注

從“有效曝光時長”和“有效觸達時長”的公式中可以看到，這兩個指標的關鍵詞均為“有效”。“有效”，需要剔除各種水分數據，才能最終形成準確反映電梯媒體形式的廣告觸達情況，是電梯媒體真正價值的體現。

那么，為什么要強調“有效觸達”？

為了幫助行業更直觀感受“有效觸達”對電梯媒體的價值，Morketing結合梯影傳媒近日發布的硬核科普視頻內容做進一步梳理，總結出“有效觸達”這一標準的提出對整個行業的三大意義。

第一，“有效觸達”是對傳統衡量梯媒價值標準的顛覆和進階，可以促進行業標準的不斷完善。

一直以來，行業內衡量梯媒價值側重于關注廣告的曝光頻次，是否真正觸達用戶。這種方式最大的弊端，就是會導致許多梯媒為達到約定的播放頻次，而產生無效的播放場景。這不僅是對媒體資源和廣告成本的浪費，對品牌曝光和品牌價值傳遞也沒有任何效果，還會被詬病為廣告失效，廣告行業整體失速。

而“有效觸達”反映的是剔除各類干擾后，廣告觸達的實際情況，彌補了用“播放頻次”衡量梯媒價值的不足，更具科學性和前沿性。同時廣告主可以不再為“無效流量”買單，長期以往將會帶動整個行業的健康良性發展。

第二，用“有效觸達”作為衡量標準有助于推動廣告行業的不斷創新。

“有效觸達”是從用戶視角出發，聚焦于用戶對于廣告的主動接收程度，而非廣告播放次數。這將進一步推動整個行業關注廣告的實際效果和用戶的參與度，促進廣告創意內容、投放形式以及廣告數據分析等方面的創新，讓廣告行業向更有趣、更個性化的方向發展，來為用戶創造更愉悅的廣告體驗。

第三，“有效觸達”將會引領廣告行業趨于精準、客觀以及數據驅動。

“有效觸達”所反饋出的真實數據，能夠讓廣告主根據數據制定廣告投放策略、評估廣告投放的效果和回報率，并進行持續的優化和改進。而數據驅動的廣告投放決策將層架科學、精確和有效，廣告的觸達率和投放效果都將會大幅度提升。尤其是電梯作為一個封閉的低干擾空間，在廣告觸達率本身就較高的情況下，將“有效觸達”作為價值衡量標準，意味著廣告主能夠更好地利用電梯廣告投放來提升銷售業績，并最終作用于生意的增長。

綜上所述，借助“有效觸達”，廣告主一方面可以規避無效投放的弊端，讓每一分預算都物超所值；另一方面，用“有效觸達”衡量廣告投放效果，廣告主能夠進一步優化廣告內容、投放策略，做出更明智的營銷決策。

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