我罵完元氣森林的土味廣告后，被他們找上門了
家人們，誰懂啊！最近我遇到一件離譜的事兒。前陣子我寫了一篇文章，內容是吐槽元氣森林找蔡國慶拍的土味廣告，在這篇文章中，我對這個土味廣告輸出了一番，但沒想到最近元氣森林找上門了.....
這不是來尋仇的吧？！我真的不想通過啊！但無奈，她一直加我。總得給點面子吧，于是我通過了她的申請。
哦？原來是有合作意向嗎？
元氣森林這支新廣告的產品是冰茶，簡單來說就是元氣森林針對市面上冰紅茶推出的升級版。本著沒有調查權，就沒有發言權的精神，我專門去樓下便利店買了一瓶冰茶。
不過到手后我發現，這個冰茶竟然是有糖的！啊？這...元氣森林不都是一直做0糖產品的嗎？我這不會買到假貨了吧？對此我還專門求證了元氣森林的市場。
冰茶雖然是有糖飲料，但其包裝上寫著“減糖25%”，個人感覺相比其他品牌的冰紅茶，冰茶喝起來確實不那么甜膩了。而且冰茶包裝上還強調是“真茶真檸檬”，所以檸檬茶的味道也更加突出，口味十分清爽。有點跑題了，我不是來點評產品的，我是來點評廣告的啊，趕緊進入正片環節！
回歸正題，冰茶這支廣告片叫《任賢齊反水攻略》，這名字起的還挺有新意，不過我對內容有些擔憂，因為主演是任賢齊。任賢齊的粉絲們對不起，我這里沒有任何不尊敬任賢齊的意思。主要是對蔡國慶的土味廣告PTSD了，這次又看到任賢齊這樣的復古明星，這熟悉的味道實在讓我害怕。還有，我記得之前任賢齊不是其他品牌冰紅茶的代言人嗎？這咋又代言元氣森林的冰茶啦？品牌們也玩無間道呢？
帶著這一堆疑問，我開始看冰茶這支非常港風的廣告。開頭是幾位大佬在進行辯論賽，主題是紅少和任賢齊誰更適合當集團接班人。首先發言的正方大佬表示紅少產品20年了，大家早已習慣了，所以推舉紅少。這么說就是比資歷了？希望我退休前能熬到公司董事長的位置。
而反方大佬表示任賢齊最近的產品，把紅少都快擠得不能干了，應該推舉任賢齊。這就比較互聯網思維了，誰卷得厲害誰上。
大佬們立論完后，輪到了任賢齊和紅少進行陰陽怪氣的“自由辯論”環節。紅少方嘲諷任賢齊的產品是“少加三塊方糖”的小把戲。
任賢齊則回應“紅少過時了”，并補刀紅少是“20年發型不變的老玩意”。（我覺得任賢齊在代表冰茶內涵什么，但我沒有證據。）
除了任賢齊，在冰茶這支廣告片里，竟然還有尹浩宇。而尹浩宇也被任賢齊“少加三塊糖”的冰茶圈粉，早已站在了任賢齊陣營中。
雙方辯手結束辯論后，開始上身體，酣戰到末尾，終于到了“掏槍”放大招的時間，我本以為這是一個“誰是快槍手”、“我賭你的槍里沒有子彈”這樣緊張刺激的環節，但沒想到任賢齊卻從懷里掏出一瓶冰茶。
而嘗過冰茶的紅少，則被任賢齊這新時代的味道折服，主動為任賢齊投上一票。
好了，冰茶也喝了，廣告片也看完了，咱們理中客的來說下元氣森林這次的廣告。我給出結論：反水廣告想法不錯，但也有不足的地方。
我先來說正面的。第一，我覺得元氣森林“策反”任賢齊做冰茶代言人這個操作是很有勇氣的。因為任賢齊曾是其競品的代言人，這個身份相當特殊。與競對產品共享一個代言人，這不就跟出門和死敵撞衫一樣嗎？但元氣森林直面了這次的“撞衫”挑戰，通過對任賢齊形象的再塑造，讓我們看到了品牌們“高手過招”的樣子，直接讓冰茶站在了競品的肩膀上進行營銷，讓本次營銷變得十分具有話題性。
第二，冰茶產品與任賢齊的個人形象很契合。品牌選擇代言人的出發點永遠是契合度，好的代言人能準確傳達出品牌價值，與品牌保持一致的理念。在蔡國慶那篇中，我吐槽過蔡國慶不夠年輕化，與元氣森林的品牌形象不匹配。但同為復古明星的任賢齊，我為什么覺得很不錯呢？因為從任賢齊近些年的作品與個人形象中我們能看出，他已從年輕時的“甜水小齊”，轉變為“成熟老齊”，人生軌跡也是經歷了“去甜化”，這就像他從代言甜冰紅茶到代言元氣森林減糖冰茶一樣。而對于冰茶來說，像任賢齊這樣的代言人簡直是可遇不可求。所以任賢齊并沒有讓我感覺到有蔡國慶那樣的跳脫感。
另外，冰茶廣告里令任賢齊搭檔年輕的尹浩宇，避免了讓“成熟老齊”代表新冰紅茶的bug。在廣告中我們也可以看出，任賢齊做出冰茶這樣的“新貨”后，首先送給尹浩宇嘗試，尹浩宇也是站在任賢齊這邊，最終兩人攜手讓紅少服輸。在廣告外，這也可以看做是任賢齊和尹浩宇攜手為元氣森林搞升級新貨，大佬帶年輕人的一次合作。總之，我覺得元氣森林在廣告內外都找到了不錯的契合點。
第三，這兩年復古藝人的情懷營銷可以說是個大殺器，很多品牌都嘗到了甜頭。但相比甜頭，明星塌房后的苦頭則對品牌影響更大。任賢齊作為一名優質偶像，出道幾十年都沒傳出負面，他這樣穩定不塌房的表現，給這次合作增加了極大穩定性。另外，冰茶作為年輕品牌，不單與任賢齊這樣的復古明星合作，他們還在這基礎上加入尹浩宇，令本次營銷能夠更好打破品牌用戶的年齡壁壘，任賢齊+尹浩宇這樣的組合，也能以情懷+流量的方式，跨時代吸引到老中青三代用戶的注意力。
吹完冰茶這支廣告以后，我要來噴了。比如任賢齊雖然是競品代言人，但該競品代言的明星太多了。我搜了下，從2001年至今，已有十幾位明星代言過。而任賢齊是在2001-2003年這個古早時間段代言的。對于現在00后的年輕用戶來說，他們甚至都沒看過任賢齊當時的競品代言廣告。因為時間過于久遠，我覺得就算看過任賢齊廣告的8090后，也很少有人記得當時的內容。大家都很難把任賢齊與競品進行強綁定，所以此次冰茶“競品代言人”這個噱頭可能大了一些。
其次，冰茶找任賢齊這位冰紅茶代言人講自己“每瓶少喝三塊糖”，是個討巧的做法，雖然很直觀講清了產品之間的差異性，但這就像游戲中只能發動一次限定技，不僅自身很難再復制，也很難二次引起用戶的注意。而且從長遠性來看，我覺得品牌還是要講自己，通過有競爭力的產品來保持品牌個性。因為成功的品牌是從來都是引領行業的，從來沒有成功品牌講自己是競對平替的，如果一直對標競品，很容易被競對牽著走。況且冰茶是真的好喝啊。
還有，任賢齊作為情懷明星，在當下沒有現象級出圈作品的情況下，比較難復制自己當年的國民爆火程度。而品牌與明星合作，是需要借助明星流量來達到營銷目標的。所以從這方面來看，我認為冰茶與任賢齊的這次合作，更像是一個話題營銷事件，并不是品牌代言，可能隨著話題熱度的冷卻，這次營銷也就逐漸被互聯網淡忘。
以上就是我對冰茶這次營銷的看法，我寫完后發給了元氣森林的市場，他們看完后表示很中肯。我也十分開心，因為市面上能接受中肯評價的品牌已經很少了。而后元氣森林市場還要給我結廣告費，我更是開心加倍了，但沒想到.....
哇！一稿過嗎！
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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