共振體應(yīng)邀浙大城市學(xué)院講述數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

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舉報(bào) 2023-06-14

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數(shù)字時(shí)代如何做營(yíng)銷(xiāo)傳播？

在課程之初，廖任先生就提出了靈魂拷問(wèn)：“大家，焦慮嗎？”。隨后，他從甲方、乙方、丙方三個(gè)方面闡述了對(duì)廣告學(xué)子內(nèi)心的洞察，并以此為切入，進(jìn)一步引申出了對(duì)數(shù)字在線生活的消費(fèi)者的洞察。

他提出，這個(gè)時(shí)代是共振的，時(shí)代的洞察是淺薄的。由于人們的時(shí)間是碎片化的，沒(méi)有充分的時(shí)間進(jìn)行深度思考、深度解析互聯(lián)網(wǎng)信息，消費(fèi)者將逐漸變成主動(dòng)搜索的角色。當(dāng)人們都成為新媒體時(shí)代內(nèi)容生成者，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于口碑營(yíng)銷(xiāo)，廣告的作用也在不斷減弱。消費(fèi)者對(duì)廣告逐漸產(chǎn)生了免疫力，從漠視、懷疑到閱后即忘。不久前發(fā)生的科比、吳孟達(dá)去世后的全民刷屏的例子，就體現(xiàn)了情感連接在廣告創(chuàng)意中的重要性。

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數(shù)字時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的解藥是什么？

隨后，廖任先生為數(shù)字時(shí)代給出了廣告營(yíng)銷(xiāo)的三種解藥。

1. 整合營(yíng)銷(xiāo)要忘掉線上線下，爭(zhēng)取與消費(fèi)者的鏈接。

2.通過(guò)內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，快速了解一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

3. 培養(yǎng)衛(wèi)星式思維，即一閃而過(guò)不會(huì)留下信息路徑的廣告，如信息流朋友圈廣告、貼片、達(dá)人探店等。

從傳播的角度，廖任先生提出了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心方法論：

1.創(chuàng)意一顆無(wú)邊界的善意種子。

2.共振所有可觸達(dá)的輿論勢(shì)能。

3.創(chuàng)造沖擊波或建立信息孤島。

想要在這個(gè)時(shí)代被人記住，就要?jiǎng)?chuàng)造沖擊波，構(gòu)建品牌衛(wèi)星。借助大媒體高舉高打，通過(guò)裂變制造刷屏。與此同時(shí)，注重消費(fèi)者的心理洞察，用豐厚的獎(jiǎng)品去沖擊消費(fèi)者，使之自發(fā)傳播。通過(guò)簡(jiǎn)單重復(fù)的信息擊打消費(fèi)者，使之留下深刻印象。

在創(chuàng)造沖擊波后，就要“建立信息孤島”。消費(fèi)者越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，擁有的數(shù)據(jù)十分廣闊，所以口碑營(yíng)銷(xiāo)成為品牌建立傳播路徑的關(guān)鍵。

最后，廖任先生總結(jié)道，數(shù)字時(shí)代的品牌傳播處在一個(gè)最壞的時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力被急劇分散，同時(shí)我們也處在一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)槠放瓶梢酝ㄟ^(guò)消費(fèi)者的眼睛直接植入到消費(fèi)者的大腦，傳播效果可清晰快速地呈現(xiàn)出來(lái)。

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課后互動(dòng)問(wèn)答

1.公司名為共振體有什么特殊的含義？

答：共振體既有物理意義上的涵義，也暗示與消費(fèi)者的內(nèi)心發(fā)生一些共振，以此讓品牌傳播引起一場(chǎng)劇烈的震動(dòng)。

2.以美的微晶冰箱重走絲綢之路案例為例，是否可以具體分享從生成創(chuàng)意點(diǎn)到制定完整策略的過(guò)程以及我們同學(xué)在學(xué)校里可以從哪個(gè)方面有意識(shí)地培養(yǎng)能力？

答：這是需要經(jīng)過(guò)大量訓(xùn)練的，不過(guò)同學(xué)們可以記住這個(gè)案例提到的關(guān)鍵點(diǎn)：挑戰(zhàn)、策略、創(chuàng)意、看點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、品牌大理想，帶著這些關(guān)鍵詞回到具體的案例中去演練，每天分析兩三個(gè)案例，不斷訓(xùn)練自己的大腦。值得注意的是，這些問(wèn)題并不是分散的，而是一脈相承的。

3.問(wèn)：我認(rèn)為將高科技家電與浪漫情懷聯(lián)系在一起十分困難，您對(duì)此有什么經(jīng)驗(yàn)嗎？

答：我們所有創(chuàng)意需要從產(chǎn)品出發(fā)，吃透產(chǎn)品利益，吃透usp。產(chǎn)品利益與情感痛點(diǎn)要相結(jié)合，表達(dá)可以情感化，但是不能脫離產(chǎn)品。除非超級(jí)大品牌會(huì)使用單純精神層面的傳播，如nike、Coca-cola，但是大部分精神層面?zhèn)鞑ヒ彩怯僧a(chǎn)品力依據(jù)的，而isp無(wú)理性區(qū)域是可以頭腦風(fēng)暴的，找到流量入口。如果要問(wèn)方法，那還是要多訓(xùn)練，多思考。

4.問(wèn)：聯(lián)系到我們課堂上講了廣告文案的理性訴求和感性訴求，那是否大部分的產(chǎn)品還是要回到講賣(mài)點(diǎn)？

答：這取決于產(chǎn)品的卷入度和關(guān)注度高低的問(wèn)題，比如可樂(lè)為高關(guān)注度產(chǎn)品，我們購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就不會(huì)去拆解其成分，所以它會(huì)傾向于品牌精神的傳遞。但如果是購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，我們就會(huì)深入去決策，這時(shí)候就會(huì)有產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)的拆解。因此要站在消費(fèi)者的角度去思考，理性與感性是要按照產(chǎn)品的具體情況來(lái)劃分。

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