共振體應(yīng)邀浙大城市學(xué)院講述數(shù)字時代品牌營銷策略
GRADUATION
數(shù)字時代 如何做營銷傳播？
在課程之初，廖任先生就提出了靈魂拷問：“大家，焦慮嗎？”。隨后，他從甲方、乙方、丙方三個方面闡述了對廣告學(xué)子內(nèi)心的洞察，并以此為切入，進(jìn)一步引申出了對數(shù)字在線生活的消費(fèi)者的洞察。
他提出，這個時代是共振的，時代的洞察是淺薄的。由于人們的時間是碎片化的，沒有充分的時間進(jìn)行深度思考、深度解析互聯(lián)網(wǎng)信息，消費(fèi)者將逐漸變成主動搜索的角色。當(dāng)人們都成為新媒體時代內(nèi)容生成者，消費(fèi)者越來越傾向于口碑營銷，廣告的作用也在不斷減弱。消費(fèi)者對廣告逐漸產(chǎn)生了免疫力，從漠視、懷疑到閱后即忘。不久前發(fā)生的科比、吳孟達(dá)去世后的全民刷屏的例子，就體現(xiàn)了情感連接在廣告創(chuàng)意中的重要性。
GRADUATION
數(shù)字時代 廣告營銷的解藥是什么？
隨后，廖任先生為數(shù)字時代給出了廣告營銷的三種解藥。
1. 整合營銷要忘掉線上線下，爭取與消費(fèi)者的鏈接。
2.通過內(nèi)容的點(diǎn)贊、評論、分享，快速了解一個品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。
3. 培養(yǎng)衛(wèi)星式思維，即一閃而過不會留下信息路徑的廣告，如信息流朋友圈廣告、貼片、達(dá)人探店等。
從傳播的角度，廖任先生提出了數(shù)字營銷的核心方法論：
1.創(chuàng)意一顆無邊界的善意種子。
2.共振所有可觸達(dá)的輿論勢能。
3.創(chuàng)造沖擊波或建立信息孤島。
想要在這個時代被人記住，就要創(chuàng)造沖擊波，構(gòu)建品牌衛(wèi)星。借助大媒體高舉高打，通過裂變制造刷屏。與此同時，注重消費(fèi)者的心理洞察，用豐厚的獎品去沖擊消費(fèi)者，使之自發(fā)傳播。通過簡單重復(fù)的信息擊打消費(fèi)者，使之留下深刻印象。
在創(chuàng)造沖擊波后，就要“建立信息孤島”。消費(fèi)者越來越依賴網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，擁有的數(shù)據(jù)十分廣闊，所以口碑營銷成為品牌建立傳播路徑的關(guān)鍵。
最后，廖任先生總結(jié)道，數(shù)字時代的品牌傳播處在一個最壞的時代，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力被急劇分散，同時我們也處在一個最好的時代，因?yàn)槠放瓶梢酝ㄟ^消費(fèi)者的眼睛直接植入到消費(fèi)者的大腦，傳播效果可清晰快速地呈現(xiàn)出來。
GRADUATION
課后互動問答
1.公司名為共振體有什么特殊的含義？
答：共振體既有物理意義上的涵義，也暗示與消費(fèi)者的內(nèi)心發(fā)生一些共振，以此讓品牌傳播引起一場劇烈的震動。
2.以美的微晶冰箱重走絲綢之路案例為例，是否可以具體分享從生成創(chuàng)意點(diǎn)到制定完整策略的過程以及我們同學(xué)在學(xué)校里可以從哪個方面有意識地培養(yǎng)能力？
答：這是需要經(jīng)過大量訓(xùn)練的，不過同學(xué)們可以記住這個案例提到的關(guān)鍵點(diǎn)：挑戰(zhàn)、策略、創(chuàng)意、看點(diǎn)、賣點(diǎn)、品牌大理想，帶著這些關(guān)鍵詞回到具體的案例中去演練，每天分析兩三個案例，不斷訓(xùn)練自己的大腦。值得注意的是，這些問題并不是分散的，而是一脈相承的。
3.問：我認(rèn)為將高科技家電與浪漫情懷聯(lián)系在一起十分困難，您對此有什么經(jīng)驗(yàn)嗎？
答：我們所有創(chuàng)意需要從產(chǎn)品出發(fā)，吃透產(chǎn)品利益，吃透usp。產(chǎn)品利益與情感痛點(diǎn)要相結(jié)合，表達(dá)可以情感化，但是不能脫離產(chǎn)品。除非超級大品牌會使用單純精神層面的傳播，如nike、Coca-cola，但是大部分精神層面?zhèn)鞑ヒ彩怯僧a(chǎn)品力依據(jù)的，而isp無理性區(qū)域是可以頭腦風(fēng)暴的，找到流量入口。如果要問方法，那還是要多訓(xùn)練，多思考。
4.問：聯(lián)系到我們課堂上講了廣告文案的理性訴求和感性訴求，那是否大部分的產(chǎn)品還是要回到講賣點(diǎn)？
答：這取決于產(chǎn)品的卷入度和關(guān)注度高低的問題，比如可樂為高關(guān)注度產(chǎn)品，我們購買的時候就不會去拆解其成分，所以它會傾向于品牌精神的傳遞。但如果是購買電子產(chǎn)品，我們就會深入去決策，這時候就會有產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)的拆解。因此要站在消費(fèi)者的角度去思考，理性與感性是要按照產(chǎn)品的具體情況來劃分。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）