上市首月霸榜類目第一名，產品共創成為「丁香 x 品牌」合作新思路

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舉報 2023-06-15

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PMF 這個概念由風險投資家 Marc Andreessen 在 2007 年提出，全稱是 Product-Market Fit （產品市場匹配），是指產品與目標市場需求完美匹配的狀態。這個概念自提出后，便成為了不少企業追求的目標。

概念不難

解，但做產品的過程中，企業方常常會因為經驗主義或其它原因，導致產品偏離實際市場需求，陷入自嗨狀態。因此，正確理解這個概念的關鍵，不在于為市場與產品做匹配的關系，而是要先理解操作上的順序問題——做產品，應該先理解市場，再做產品；而非先做出一個產品，再為了產品找一個市場。

市場營銷戰略專家魏斯曼曾說過，一個問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的、更高一級問題的解決。對于營銷方而言，能夠參與進到產品研發階段，無疑是提高傳播成功率的更方式。

很多營銷方案，創意足夠「炸」、渠道足夠多，但依然無法抓住品牌與商業化結合的最佳結合點，這也導致了傳播效率的低下。因此，先幫助品牌產品實現 PMF，再對應制定出合適的營銷策略，先有「品」再有「效」，或許才是「品效合一」的解題思路。

深入研發

讓產品強參與消費者洞察

企業創造產品最客觀的視角，往往不在內部，而在于第三方視角。

以市場視角來助力產品進階的最著名例子，莫過于花西子的案例。頭部帶貨主播坐擁海量美妝消費用戶，站在用戶視角，幫助花西子重新審視產品的賽道定位、價格制定、新品迭代等方向，使得產品一經推出便成為國貨彩妝第一名，在各榜單霸榜。

取得這一成績，并沒有采取多數品牌一以貫之的「以價換量」。其成功的要義，還是在產品研發上的投入以及品牌力的打造——這才是品牌能夠獲得持久業績的關鍵因素。

無獨有偶，近日，丁香醫生旗下深耕健康領域的營銷機構 dmc（DXY Marketing Center），通過與杰士邦新品凱格爾球的深度共創合作，讓產品在上市首月便獲得了類目第一名的好成績，助力品牌進階第二曲線。

談及杰士邦，大眾的第一聯想會是計生用品知名品牌。在品牌知名度、產品質量有普遍認知的基礎上，品牌亟需第二曲線發展。于是，杰士邦瞄準了更為細分的健康賽道——孕產康復領域。杰士邦選中了孕產康復行業的輔助器械凱格爾球作為新品。

對于杰士邦而言，凱格爾球是品牌在兩性健康領域的第一次嘗試。此次新品的推出，對于建立起杰士邦在關愛兩性健康方面，尤其是女性健康方面的專業形象，意義非凡。

dmc 在產品研發階段便介入了杰士邦的凱格爾球項目。dmc 首先從產品的可行性層面分析，目前市面上孕產康復行業知識魚龍混雜，輔助器械市場尚處早期，除個別新晉專業品牌外，市面上大部分產品品牌性較弱、產品的科學性也有待商榷。而市面上對盆底肌修復有需求的用戶，雖部分人在醫院的治療和檢查中受到一定的教育，但自主居家鍛煉的比例有待考證。

因此，dmc 判斷，杰士邦是有機會通過凱格爾球，在輔助器械市場還未形成規模前率先進入并通過營銷手段豎立領導地位。但是，凱格爾球品類對產品的科學性和專業性有較高要求，需要專業的資源支持。由此可見，要幫助產品找準PMF，其實并不只是在幫目標產品找市場，而是產品本身就需要強參與消費者洞察。

從用戶、產品、品牌

看新品共創全鏈路

從新品共創的全鏈路來看，簡單概括，會涉及到用戶、產品、品牌等三個層面。依然拿 dmc 與杰士邦的合作舉例。

用戶側

通過一系列的市場調研，dmc 很快把產后媽媽鎖定成產品的主要人群，泛成年女性作為輻射人群。而在產后媽媽人群里，dmc 又選擇了高知學習型媽媽人群為核心人群——這個人群將成為撬動市場認知的錨點。

據統計，每 3 個中國成年女性中，就有 1 個被漏尿困擾。盡管存在尷尬與不便，但很多女性，尤其是產后媽媽，均認為這是產后的正常現象，或是認為，這是一種「難言之隱」。因此，本應被正視的盆底肌健康問題，實際上一直處于隱形狀態。

而對于 90、95 后這批新一代媽媽來說，盡管會在醫院受到產后盆底肌檢查和治療上的教育，但在科學性器械較少的情況下，她們的自主居家鍛煉意識其實并未被真正喚醒。

在鎖定了精準人群并對其進行分析之后，dmc 也得出了對該人群的精準溝通策略：打消媽媽人群對于盆底肌修復的恥感，提升年輕女性對盆底肌健康的重視與盆底肌鍛煉的正確認知。

圖源《杰士邦凱格爾運動指南》

產品側

在基于用戶端，做出市場判斷、生意規模和競爭格局的調研后。dmc 便開始讓自有專家資源介入產品原型設計階段。

經過專家們的科學審查、競品評估、產品試樣調整等專業支持，dmc 最終為杰士邦的產品原型給到了形狀與大小的建議——使用上大下小錐形結構，第一階段直徑 30mm，2-5 階段直徑 25mm，統一高度 65mm，重量范圍 20-70g。這是專家們結合教科書和臨床經驗等多維度，推理出來的最佳產品原型設計思路。

圖為杰士邦凱格爾球尺寸文獻來源

品牌側

為了提高營銷成功的確定性，dmc 對線上市場、社媒聆聽營銷、專業機構行業研報進行了深度分析，并提交了研究報告。同時，針對自身擁有的 8000 萬高學歷高收入高線級健康敏感用戶，dmc 同時做了全域用戶洞察。包括競品電商評論、天貓用戶需求 & 痛點分析、丁香用戶認知層級等。

參與產品全生命周期

提升爆發勢能

參與產品全生命周期的共創，確實是能夠提高產品爆發勢能的一條更加確定性的路徑。

這由此揭露出了另一個問題，品牌方對于營銷機構在垂直領域的專業度要求很高，這將決定品牌方對營銷機構的信任度能夠到什么程度，也決定了營銷機構對產品參與的深度。

dmc 深耕健康領域，不僅有專家資源，更有 8000 萬高價值的健康敏感人群為調研基礎。所以，品牌方在選擇一個深度合作方的時候，其實也是在找目標人群的最佳溝通連接點。

可以說，dmc 跟品牌的攜手本身，就已經是產品故事的一部分了。

他們與品牌產品共同經歷了四個階段的生命周期：產品原型定義、用戶需求梳理、營銷策劃、營銷傳播。他們讓產品在初期便參與到了精準的消費者洞察中，在項目中期，又幫助產品找到了最佳賣點的卡位，在產品出街時候，又能夠幫產品做出一個強有力的專業背書。

dmc 與杰士邦在產品營銷階段，通過傳播的核心口號「每個成年女性都需要關注盆底肌健康」，在具體的傳播執行上，圍繞講述產品研發故事，突出產品的科學性和嚴謹性，這提升了產品力；在產品上市之際，丁香媽媽和婦產科專家田吉順聯合杰士邦共同發布聯名知識手冊《凱格爾運動指南》，通過可視化的盆底肌群生理結構和有實操意義的凱格爾球使用步驟，呼吁「每個成年女性都值得知道」；在丁香媽媽 IP 與杰士邦的 logo 聯名賦能下，不僅實現了精準的人群種草，更讓專業的內容在全域可以進行復用，給到了用戶最直觀的產品專業背書，產品力和品牌力都得到了提升。

由此也可見，新品共創對于品牌實現 PMF 有著「一體化解決方案」的重要意義。尤其是對于專業的健康產品而言，專業營銷的賦能已經成為了必然趨勢。

在未來，品牌方對于營銷機構的選擇，一定不再局限于內容能力與渠道能力的考量。新品共創的意義不僅在于為產品解決 PMF 的問題，也保證了營銷工作上的不斷層。而垂直領域專業營銷機構的參與，將極大程度地幫助企業把營銷目標建立在一個清晰的客戶對象之上——而這，或許也是「品效合一」實現的關鍵要素——先有「品」，再有「效」。

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