進入中國30年，國際美妝“首店”落地思路變了
投入關鍵戰役，銀泰商業數字化再升級。
今年618期間，科蒂集團商務考察中國市場的第一站選擇了銀泰百貨。6月12日-13日，科蒂集團高端美妝首席商務官狄珊珊、科蒂集團高端美妝首席品牌官 Constantin Sklavenitis 做客銀泰百貨，與銀泰商業集團CEO陳曉東開啟了一場直播。
早在今年3月31日，科蒂集團就將旗下品牌Lancaster蘭嘉斯汀全球首店開在了銀泰百貨。截至618，包括Lancaster蘭嘉斯汀在內，科蒂旗下GUCCI古馳、BURBERRY 博柏利、Chloé 蔻依等品牌均已經落地銀泰百貨，共計開設12家專柜。
銀泰百貨x蘭嘉絲汀聯合策展
不止科蒂，去年年底，歐萊雅集團旗下日本高端護膚品牌TAKAMI在中國連開三店，選址成都SKP、杭州銀泰百貨武林店等。更早些時候的2022年8月，歐萊雅旗下法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛在南京徳基廣場開設亞洲首家精品店......
直觀的現象表明，在入駐百貨公司的選擇上，國際品牌不再局限于北京、上海等地。隨著杭州、成都、南京等城市能級大幅躍升，新一線、二線城市的百貨業態開始頻繁地進入到品牌的視野。
“首店經濟”不斷下沉，多地爭鳴
1993年，歐萊雅集團在中國香港成立中國市場項目組，同年在北京、上海、廣州設立專柜。時至今日，以歐萊雅集團進入中國為標志性事件，國際美妝巨頭進入中國市場迄今正好30年。在這30年里，國際品牌在線下的布局不斷產生變化。
1993年，以蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛、香奈兒等為代表的國際品牌首店落子上海華亭伊勢丹，在之后的十年間，歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等美妝集團不斷將旗下品牌引進中國，首店通常選擇百盛、伊勢丹等國際性百貨公司，個別進駐北京賽特這樣的中外合資企業，主要集中在上海、北京。
2014年開始，國際品牌選擇百貨的地域集中程度在悄然降低，除了上海、北京之外，杭州、南京等城市的新興百貨商場成為國際美妝集團新品牌進入中國的首發陣地。例如，蘇秘、朵梵的中國首店分別在2016年、2018年進駐銀泰百貨武林店。
2018年后，國際品牌“首店經濟”下沉趨勢更為明顯，各地首店爭奪戰趨于白熱化。根據中商數據統計，2021年上半年全國首店最密集的前十大城市排名分別為上海、北京、成都、杭州、廣州、武漢、深圳、南京、重慶、西安。另據贏商大數據不完全統計，2022年杭州共引入182家首店，其中全國首店37家、華東首店7家、浙江首店49家，首店經濟發力穩定，位列全國新一線城市前列。
618期間，紹興-銀泰百貨金帝店
從品牌數量與結構來看，上海首店經濟的數量和質量一直位于全國前列，2022年新增首店1073家，數量和質量上保持全國領先。從首店級次看，全球首店8家、亞洲首店4家、中國（內地）首店133家、上海首店928家。在化妝品領域，PRADA普拉達香水亞太首店、Tom Ford中國首家獨立美妝精品店、日本高端彩妝品牌SUQQU中國首店等均在去年落地上海。
與此同時，以杭州為代表的新一線城市吸引力也在不斷提升。根據杭州市商務局統計的一組數據，2022年，全國共開出361家“中國首店”，其中杭州占了53家，位居全國第二，僅次于上海，引進數量和全國排名均創歷史新高。
在這微妙的轉變下，江浙滬地區起家的銀泰百貨，已經悄然成為眾多品牌方入駐浙江甚至全國市場的第一站，打破了以往國際美妝品牌進入中國市場首先入駐北京、上海的常態。據悉，2018年以來，DARPHIN朵梵、Hourglass、TAKAMI、Lancaster、蘇秘、COCOCHI可可琪等多個美妝品牌都通過杭州銀泰百貨武林店進入中國市場。
銀泰百貨美妝品牌矩陣持續壯大
銀泰百貨稱得上是美妝品牌占據優勢的百貨商場的典型。
1998年銀泰百貨武林店開業時，場內美妝只有歐萊雅、高絲、蝶妝、玉蘭油、歐珀萊這些層級的品牌。
2005年開始，為了避免同質化競爭，銀泰百貨將主體客群定位在25歲左右的年輕人，率先開始彩妝的時尚布局。彼時，MAC魅可全國第二柜落位銀泰百貨武林店，之后，Shu Uemura植村秀和Bobbi Brown芭比波朗、YSL圣羅蘭、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、Tom Ford湯姆福特（全國第三柜）和NARS（全國第三家概念店）陸續進入商場。七大專業高端彩妝的進入，奠定了當時銀泰百貨武林店的彩妝界地位。
618期間，杭州-銀泰百貨武林店
時至今日，彩妝已成為銀泰百貨美妝板塊的驅動型品類，而香氛、身體護理則成為繼彩妝之后又一爆發的品類。早在2019年，銀泰百貨就預判香氛、身體護理品類發展趨勢，開始積極布局，引進了GUCCI、Burberry、KILIAN凱利安、Diptyque蒂普提克、BVLGAR寶格麗、Chloé蔻依等多個香氛品牌。其中，GUCCI、Burberry在銀泰百貨武林店開業2年內便迅速沖進了“全國第一柜”。
而在高端品牌的布局上，銀泰百貨武林店在2017年之前便集齊“四大品牌”——蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒，而后陸續引進高奢品牌海藍之謎、萊珀妮、POLA，在國際美妝品牌的布局上已經相當完善。
新零售五年以來，銀泰百貨每年合作的品牌數保持在4000個左右。“做強成熟品牌、關注新興品牌、擴大城市首店”一直是銀泰百貨品牌運營的重要方向。近年來，銀泰百貨一方面持續鞏固銀泰百貨武林店在“化妝品品類百貨商場第一陣營”的地位，另一方面通過品牌調整擴大美妝核心門店的規模。
2016年以來，銀泰百貨先后通過引入“城市首店”，完成了銀泰百貨杭州武林店、銀泰百貨杭州西湖店、銀泰百貨寧波天一店、銀泰百貨溫州世貿店、西安開元鐘樓店等多家門店的大調整，確保這些核心門店在其城市商業競爭中始終處于領先地位。例如，在過去兩年間，專業彩妝師品牌Laura Mercier浙江首店、英國小眾高端品牌Charlotte Tilbury浙江首店、小眾彩妝品牌Hourglass全國首店等多個品牌落地于銀泰百貨武林店。
當前，除了銀泰百貨武林店，銀泰百貨西湖店、銀泰百貨慶春店、銀泰百貨天一店、合肥銀泰中心、開元鐘樓店、銀泰百貨世貿店、銀泰百貨金帝店、銀泰百貨伊美店、銀泰百貨仙桃商廈等全國多家門店，也在近幾年不斷引入美妝品牌，成為美妝品牌占據優勢的百貨商場。
不僅如此，自2018年以來，銀泰百貨“全國第一柜”的數量不斷增加：2022年有47個美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得了全國銷售第一，與2021年相比，數量上漲了近30%。銀泰百貨武林店一層的美妝專柜，第一柜已經占比近七成，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜、肌膚之鑰等21個品牌連續三年在銀泰百貨斬獲第一。
從地產商到零售商，數字化是關鍵戰役
從數據不難看出，無論是首店的能級還是首店的數量，銀泰百貨的首店吸引力都可圈可點。那么，國際美妝品牌“首店”緣何偏愛杭州、青睞銀泰百貨？
事實上，首店經濟反映出的是一個城市消費市場的敏銳度和成熟度，折射出營商環境的舒適度和開放度。
從外部條件看，大量年輕人入杭，帶來了強大的消費力。根據相關統計數據，2022中國城市人才吸引力排名中，杭州排名全國第5，僅次于北上深廣。而在消費力方面，綜合各地統計局2022年統計數據，中國人均消費10強城市中，杭州以人均年消費46640元居于首位，超過上海市（46045元）、深圳市（44793元）、廣州市（44036元）。杭州的社零增速也取得了全國GDP前11強城市和浙江省11地市“雙11”城市“雙第一”的新突破。去年，銀泰百貨47個美妝品牌專柜奪得全國銷售第一，也從側面顯現出杭州城市消費力的能級。
從內部來看，基于人貨場重構的數字化轉型，銀泰百貨逐漸從提供商場設施和管理服務的地產商轉變為零售商，而這是品牌選擇銀泰百貨的關鍵因素。
中國商業聯合會專家潘玉明提到，自2018年開始，國際美妝集團最重要的渠道——百貨商場，開始發生結構性的變化，逐漸分化出兩大陣營：以銀泰百貨為代表的通過數字化創新轉型的互聯網百貨公司和以SKP為代表的重奢型百貨公司。
經過多年的數字化轉型，銀泰百貨系統重構了人——數字化會員和導購、貨——品牌和商品全面數字化、場——通過云計算提升運營效率、創新服務方式。目前，銀泰百貨已經成長為一家“全面架構在云上的互聯網百貨公司”。
通過喵街APP和多元渠道，銀泰百貨讓消費者“云逛街”成為常態。截至目前，銀泰百貨喵街APP沉淀了超過3500萬數字化會員，近5萬名導購借助數字化，能與來自全國各地的消費者溝通，這讓入駐銀泰百貨的品牌能突破地理局限，快速觸達新用戶。根據銀泰百貨數據，其線上銷售占比已經從2019年的5%增長至2022年的22%。
如今，銀泰百貨將數字化能力沉淀為“新商場商業操作系統（MOS）”“深象智能”兩大數字化解決方案，由旗下科技公司“蓮荷科技”“深象智能科技”對外輸出。
新商場商業操作系統(MOS)主要提供三項能力：一是向百貨企業提供供應鏈能力和數字技術能力輕輸出，幫助商場提升銷售規模；二是針對已有數字化基礎的區域頭部企業，輸出單品管理能力，提升商品周轉效率；三是銀泰百貨全面數字化解決方案的輸出，協助企業完成數字化轉型升級。
在上個月的銀泰商業集團供應商大會上，CEO陳曉東提出一個觀點：“渠道‘唯’王，供應鏈永生。”在他看來，供應鏈在今后尤其是流量去中心化、多樣化的20年間，會產生巨大的價值和機會，未來一定屬于效率和體驗并重的企業。
618期間，寧波-銀泰百貨天一店
銀泰商業這些年努力在做數字化的解決方案，其目的是希望能夠聚焦簡化，為顧客提供價值，為合作伙伴提供價值。以今年618為例，陳曉東提出“銀泰百貨要回歸商業的本質，以顧客價值為出發點，注重品質和體驗”。截至今年618，僅美妝品類就有超200個新品在銀泰百貨發售。其中不乏茵芙莎流金水、黛珂牛油果紫蘇水乳套裝、毛戈平光影塑顏高光粉膏套裝等品牌為銀泰百貨獨家定制商品，也有海藍之謎調理煥膚液這樣的重磅新品在銀泰百貨首發。值得一提的是，今年618活動期間，雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團分別于5月23日、25日就在銀泰百貨發售618相關商品了，首次早于線上。
當前，中國化妝品市場正迎來一個最開放和最豐富的時期，但與此同時，競爭也更加激烈。在國際美妝進入中國的過程中，以杭州為代表的高能級城市和以銀泰百貨為代表的擁有卓越數字化運營能力的百貨公司，將為品牌的發展布局提供強力保障，助力品牌進入更廣闊的中國市場。
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