京東超市×詩意生活實驗室，暖爆2019年的第一把火
作者：三廢人 ，來源：廣告百貨（storead）
回顧2018年，從行業到公司到個人，到處都聚滿了沮喪，普遍的都歸結于掙錢太難了，生活太難了，百年廠牌揚羅必凱與 VML 合并、世界第一家廣告公司 JWT 也與偉門合并，告別了歷史的舞臺，共享單車的領導者 OFO 一夜之間欠了一屁股債，為了還債公眾賬號不得已還發了某蜂蜜的廣告，而普通人也危機四伏，第一批90后禿了、出家了、養生了……
面對這些我們做的最多的不是在困難中爆發，而是在困難中自嘲，我們會說“人生不就是起起落落落落落落落落落落落嗎”，會說“在哪里跌倒，就在哪里多趴一會”，會說“蹦迪治大病”、“我愛工作我愛加班”，還會把希望寄托在錦鯉上，轉發錦鯉祈求升官發財等等。
但這些是最好的選擇嗎？京東超市大牌風暴在跨年之際打造了“詩意生活實驗室”品牌營銷，嘗試以詩意的溫暖方式，從日常生活里找到快樂的源泉，喚醒大家對美好生活的向往。
從古至今，詩意生活不僅是一種人生態度，更是前行的精神力量，李白在遭到權貴官場排擠之后，并沒有破罐子破摔，而是“人生在世不稱意，明朝散發弄扁舟”，人生不如意又如何，還是可以回歸自然，輕舟山川瀟灑人生；陶淵明回到鄉野也能淡然“采菊東籬下，悠然見南山”；李后主縱然面對國破，仍然以詩意面對，一首《春花秋月何時了》境界了然；當代詩人顧城一句“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明”，也不知道激勵了多少人。
所以與其嘲弄自我，不如用滿滿的詩意，去告別2018年給我們留下的失意，無論是“喪”也好、“囧”也好，還是“無趣”也好、“窮”也好，都將過去，“你好詩意生活”才是我們迎接未來的態度。
為此京東超市做了一套動物海報，把動物形象以荒誕的手法，將2018不如意的日常進行放大，告訴消費者是時候開始和它們說再見了。
01 水之密語
告別垂頭喪氣小羊駝
邁開步子創造大碩果
02 美贊臣
拒絕做三十歲的呆頭鵝
必須讓寶寶坐上智慧頭班車
03 藍月亮
不要怕成為孩子的熊爸爸
再臟的衣服也能潔白又無瑕
04 高潔絲
都以為你是爭分奪秒的無敵豹
沒人知道你強忍著例假的煎熬
05 奧利奧
與其做一頭嚴肅無趣的悶頭牛
不如陪孩子出門跳一跳扭一扭
而對于如何再見然后去詩意生活，京東超市則是邀請了天真爛漫的孩子，從他們的視角出發，選擇身邊的日常小物件，寫一首他們心中的小詩。看完之后會發現生活中處處都是詩意，以及這個世界是如此的美好動人。
或許我們不再年輕，但我們依然可以擁有童心，像孩子一樣那般純真，用充滿想象力的詩意，去對抗生活中的失意。
01《香皂》
你越來越瘦
我越來越香
你越來越瘦
我越來越胖
——張瀚文 二（5）班
02《悄悄告訴你》
悄悄告訴你
有一種香香軟軟的小面包
是世界上最好吃的面包
悄悄告訴你
我特別喜歡你
我們一起出去玩吧
我要把我的小面包分給你
——李浩然 大班
03《云朵》
我的小手最淘氣啦
就愛動動這兒，摸摸那兒
媽媽說沒關系，云朵會來保護我
擠一擠，搓一搓
媽媽，媽媽
云朵真的飛來啦
——張天宇 大二班
04《洗澡》
媽媽說
每天晚上都要洗澡
抹上香香的沐浴露
把自己洗得香香的
這樣躺在床上
就不會做噩夢
——金奧 二3班
05《藍月亮》
藍月亮啊藍月亮
你是不是和天上的月亮不一樣
如果把你倒進小河
河水會不會變得清澈
——單丹妮 中班
06《羨慕弟弟》
我有一個弟弟
每天只干兩件事
吃奶奶和睡覺覺
我十分羨慕
我不能整天睡大覺
只能趁爸爸媽媽不在的時候
偷弟弟的奶粉吃
——佟泰霖 大一班
07《酸奶》
我們走在回家的路上
我在幼兒園表現的最棒
老師獎勵我一瓶酸奶
我喝一口，弟弟喝一口
弟弟喝一口，媽媽喝一口
媽媽拉著我和弟弟的手
我們走在回家的路上
看著天上的月亮
三個人心里暖洋洋
——陳思齊 一年2班
08《可樂》
我最喜歡的飲料是可樂
什么時候我的嘴巴都想喝
如果可樂是大海
那我就變成鯨魚
下雨的時候躺在海底
天晴的時候跳出海面
你們想不想和我一起
生活在可樂變成的海里
——夏夢瑤和夏夢琪 大一班
09《草莓味兒》
草莓味的阿爾卑斯糖
有濃濃的草莓味兒
好像我喜歡的所有東西
都是草莓味兒
——邵怡文 三（1）班
10《娃哈哈讓我很傷心》
星期三下午
我帶著你最喜歡的娃哈哈
找你玩
你說比起我的娃哈哈
你更喜歡隔壁班
楊晨宇的娃哈哈
——王若溪 二年4班
11《巧克力房子》
我好想擁有一個巧克力房子
床是巧克力蛋糕
枕頭是巧克力餅干
書桌是巧克力披薩
洗澡水是好喝的熱巧克力
我就是巧克力王子
——張欣愷 一（4）班
12《弟弟的紙尿褲》
弟弟在家好可憐
鳥不和他玩
魚不和他玩
我也沒時間和他玩
只有他的紙尿褲
一天到晚跟他的
小屁股后面
——童浩然 二二班
除此之外，京東超市為了將詩意生活貫穿到每個人的日常生活里，讓更多的人感受到詩意生活的美妙，和十點讀書聯合發起了詩歌征集。
與此同時，還記錄了這群孩子從創造詩歌到匯演詩歌的全部過程，讓我們從不一樣的角度看到了他們對于生活的理解。
小朋友挑選自己喜歡的東西
然后以它主題寫一首詩
認真的小朋友
沉浸在自己的詩歌創作里
小朋友在臺上朗誦自己寫的詩歌
最后，京東超市還用了“詩意生活文藝匯演”的 H5 形式給大家做了一次正式匯報。
值得一說的，這支 H5 充滿了濃濃的復古風，頗有7080年代的文藝感覺，除了可以觀看所有小朋友的詩歌匯演表現之外，里面還藏了很多彩蛋。
比如說點擊“茶缸”可以為小朋友朗讀的詩點贊，點擊照相機可以拍照，而當換臺時，可以發現上方的老海報也在跟著更換。
部分老海報
更多的彩蛋和精彩節目
識別上圖中的二維碼去發現
回過頭來看京東超市這次跨年的整個傳播，相信很多人都會有這樣的疑惑，消費的決策者和購買者都是大人，而且小孩在執行過程中有著各種不可預判的風險，為什么不直接用大人以詩歌的形式來表現日常生活的美好，而用小孩來作為溝通的主角？
原因其實很簡單，正如前面所說，孩子的快樂是最天然的，最容易滿足的，這正是經過社會洗禮的大人們所欠缺的，大眾面對越來越多的節日和促銷，聽了太多的“對自己好一點”、“辭舊迎新”、“心意和新意”，早就已經麻木，回歸生活的簡單詩意才是當今社會的剛需。
另外一方面，孩子本身有天然的親和力，加上京東超市的受眾很大一部分是女性，包括母嬰、洗護、清潔等等，她們對小孩也有天然的好感，更容易產生共鳴，拉近與她們的心理距離。
而在表達層面上，利用大人對小孩的感觀上的誤解（小屁孩懂什么），將小孩詩意純真的一面通過藝術的形式表現，形成巨大的感官差，原來小孩這么厲害啊，進一步的打動消費者，進而引起二次的傳播。
在品牌層面上，京東超市此次打造“詩意生活實驗室”則是一次不同以往的嘗試，雖說是跨年戰役，但此次的視覺傳播上并沒有刻意的往新年上靠，內容上也沒有直接的強調促銷吸引，而是通過“大牌風暴”欄目，聯合消費品品牌，采取了潤物細無聲，更具溝通力的詩歌形式去表現，給消費者形成京東超市更有人情味和親近感、更懂消費者的品牌印象。
同時可以看到，在整個的傳播中“詩意生活實驗室”始終作為一個主要的 icon 固定在內容里，這從某種程度上透露了一個信息，京東超市很有可能將其打造成一個可持續化的 IP 事件，換句話說，可以在任何時間任何形式，連接消費者。
舉個例子，比如說在六一兒童節，可以邀請小朋友寫一批新詩繼續朗誦，也可以采用其它的形式，如情景劇的形式來表現詩意生活。
總之，既然是“實驗室”，就允許各種嘗試。有理由相信京東超市“詩意生活實驗室”，未來還將為我們地帶來更多的驚喜內容，期待京東超市下一次的匯報演出。
最后，新的一年，祝大家詩意長存。
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