京東超市×詩(shī)意生活實(shí)驗(yàn)室，暖爆2019年的第一把火
作者：三廢人 ，來(lái)源：廣告百貨（storead）
回顧2018年，從行業(yè)到公司到個(gè)人，到處都聚滿了沮喪，普遍的都?xì)w結(jié)于掙錢太難了，生活太難了，百年廠牌揚(yáng)羅必凱與 VML 合并、世界第一家廣告公司 JWT 也與偉門合并，告別了歷史的舞臺(tái)，共享單車的領(lǐng)導(dǎo)者 OFO 一夜之間欠了一屁股債，為了還債公眾賬號(hào)不得已還發(fā)了某蜂蜜的廣告，而普通人也危機(jī)四伏，第一批90后禿了、出家了、養(yǎng)生了……
面對(duì)這些我們做的最多的不是在困難中爆發(fā)，而是在困難中自嘲，我們會(huì)說(shuō)“人生不就是起起落落落落落落落落落落落嗎”，會(huì)說(shuō)“在哪里跌倒，就在哪里多趴一會(huì)”，會(huì)說(shuō)“蹦迪治大病”、“我愛(ài)工作我愛(ài)加班”，還會(huì)把希望寄托在錦鯉上，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉祈求升官發(fā)財(cái)?shù)鹊取?/p>
但這些是最好的選擇嗎？京東超市大牌風(fēng)暴在跨年之際打造了“詩(shī)意生活實(shí)驗(yàn)室”品牌營(yíng)銷，嘗試以詩(shī)意的溫暖方式，從日常生活里找到快樂(lè)的源泉，喚醒大家對(duì)美好生活的向往。
從古至今，詩(shī)意生活不僅是一種人生態(tài)度，更是前行的精神力量，李白在遭到權(quán)貴官場(chǎng)排擠之后，并沒(méi)有破罐子破摔，而是“人生在世不稱意，明朝散發(fā)弄扁舟”，人生不如意又如何，還是可以回歸自然，輕舟山川瀟灑人生；陶淵明回到鄉(xiāng)野也能淡然“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”；李后主縱然面對(duì)國(guó)破，仍然以詩(shī)意面對(duì)，一首《春花秋月何時(shí)了》境界了然；當(dāng)代詩(shī)人顧城一句“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來(lái)尋找光明”，也不知道激勵(lì)了多少人。
所以與其嘲弄自我，不如用滿滿的詩(shī)意，去告別2018年給我們留下的失意，無(wú)論是“喪”也好、“囧”也好，還是“無(wú)趣”也好、“窮”也好，都將過(guò)去，“你好詩(shī)意生活”才是我們迎接未來(lái)的態(tài)度。
為此京東超市做了一套動(dòng)物海報(bào)，把動(dòng)物形象以荒誕的手法，將2018不如意的日常進(jìn)行放大，告訴消費(fèi)者是時(shí)候開(kāi)始和它們說(shuō)再見(jiàn)了。
01 水之密語(yǔ)
告別垂頭喪氣小羊駝
邁開(kāi)步子創(chuàng)造大碩果
02 美贊臣
拒絕做三十歲的呆頭鵝
必須讓寶寶坐上智慧頭班車
03 藍(lán)月亮
不要怕成為孩子的熊爸爸
再臟的衣服也能潔白又無(wú)瑕
04 高潔絲
都以為你是爭(zhēng)分奪秒的無(wú)敵豹
沒(méi)人知道你強(qiáng)忍著例假的煎熬
05 奧利奧
與其做一頭嚴(yán)肅無(wú)趣的悶頭牛
不如陪孩子出門跳一跳扭一扭
而對(duì)于如何再見(jiàn)然后去詩(shī)意生活，京東超市則是邀請(qǐng)了天真爛漫的孩子，從他們的視角出發(fā)，選擇身邊的日常小物件，寫一首他們心中的小詩(shī)。看完之后會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中處處都是詩(shī)意，以及這個(gè)世界是如此的美好動(dòng)人。
或許我們不再年輕，但我們依然可以擁有童心，像孩子一樣那般純真，用充滿想象力的詩(shī)意，去對(duì)抗生活中的失意。
01《香皂》
你越來(lái)越瘦
我越來(lái)越香
你越來(lái)越瘦
我越來(lái)越胖
——張瀚文 二（5）班
02《悄悄告訴你》
悄悄告訴你
有一種香香軟軟的小面包
是世界上最好吃的面包
悄悄告訴你
我特別喜歡你
我們一起出去玩吧
我要把我的小面包分給你
——李浩然 大班
03《云朵》
我的小手最淘氣啦
就愛(ài)動(dòng)動(dòng)這兒，摸摸那兒
媽媽說(shuō)沒(méi)關(guān)系，云朵會(huì)來(lái)保護(hù)我
擠一擠，搓一搓
媽媽，媽媽
云朵真的飛來(lái)啦
——張?zhí)煊?大二班
04《洗澡》
媽媽說(shuō)
每天晚上都要洗澡
抹上香香的沐浴露
把自己洗得香香的
這樣躺在床上
就不會(huì)做噩夢(mèng)
——金奧 二3班
05《藍(lán)月亮》
藍(lán)月亮啊藍(lán)月亮
你是不是和天上的月亮不一樣
如果把你倒進(jìn)小河
河水會(huì)不會(huì)變得清澈
——單丹妮 中班
06《羨慕弟弟》
我有一個(gè)弟弟
每天只干兩件事
吃奶奶和睡覺(jué)覺(jué)
我十分羨慕
我不能整天睡大覺(jué)
只能趁爸爸媽媽不在的時(shí)候
偷弟弟的奶粉吃
——佟泰霖 大一班
07《酸奶》
我們走在回家的路上
我在幼兒園表現(xiàn)的最棒
老師獎(jiǎng)勵(lì)我一瓶酸奶
我喝一口，弟弟喝一口
弟弟喝一口，媽媽喝一口
媽媽拉著我和弟弟的手
我們走在回家的路上
看著天上的月亮
三個(gè)人心里暖洋洋
——陳思齊 一年2班
08《可樂(lè)》
我最喜歡的飲料是可樂(lè)
什么時(shí)候我的嘴巴都想喝
如果可樂(lè)是大海
那我就變成鯨魚
下雨的時(shí)候躺在海底
天晴的時(shí)候跳出海面
你們想不想和我一起
生活在可樂(lè)變成的海里
——夏夢(mèng)瑤和夏夢(mèng)琪 大一班
09《草莓味兒》
草莓味的阿爾卑斯糖
有濃濃的草莓味兒
好像我喜歡的所有東西
都是草莓味兒
——邵怡文 三（1）班
10《娃哈哈讓我很傷心》
星期三下午
我?guī)е?/strong>最喜歡的娃哈哈
找你玩
你說(shuō)比起我的娃哈哈
你更喜歡隔壁班
楊晨宇的娃哈哈
——王若溪 二年4班
11《巧克力房子》
我好想擁有一個(gè)巧克力房子
床是巧克力蛋糕
枕頭是巧克力餅干
書桌是巧克力披薩
洗澡水是好喝的熱巧克力
我就是巧克力王子
——張欣愷 一（4）班
12《弟弟的紙尿褲》
弟弟在家好可憐
鳥(niǎo)不和他玩
魚不和他玩
我也沒(méi)時(shí)間和他玩
只有他的紙尿褲
一天到晚跟他的
小屁股后面
——童浩然 二二班
除此之外，京東超市為了將詩(shī)意生活貫穿到每個(gè)人的日常生活里，讓更多的人感受到詩(shī)意生活的美妙，和十點(diǎn)讀書聯(lián)合發(fā)起了詩(shī)歌征集。
與此同時(shí)，還記錄了這群孩子從創(chuàng)造詩(shī)歌到匯演詩(shī)歌的全部過(guò)程，讓我們從不一樣的角度看到了他們對(duì)于生活的理解。
小朋友挑選自己喜歡的東西
然后以它主題寫一首詩(shī)
認(rèn)真的小朋友
沉浸在自己的詩(shī)歌創(chuàng)作里
小朋友在臺(tái)上朗誦自己寫的詩(shī)歌
最后，京東超市還用了“詩(shī)意生活文藝匯演”的 H5 形式給大家做了一次正式匯報(bào)。
值得一說(shuō)的，這支 H5 充滿了濃濃的復(fù)古風(fēng)，頗有7080年代的文藝感覺(jué)，除了可以觀看所有小朋友的詩(shī)歌匯演表現(xiàn)之外，里面還藏了很多彩蛋。
比如說(shuō)點(diǎn)擊“茶缸”可以為小朋友朗讀的詩(shī)點(diǎn)贊，點(diǎn)擊照相機(jī)可以拍照，而當(dāng)換臺(tái)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)上方的老海報(bào)也在跟著更換。
部分老海報(bào)
更多的彩蛋和精彩節(jié)目
識(shí)別上圖中的二維碼去發(fā)現(xiàn)
回過(guò)頭來(lái)看京東超市這次跨年的整個(gè)傳播，相信很多人都會(huì)有這樣的疑惑，消費(fèi)的決策者和購(gòu)買者都是大人，而且小孩在執(zhí)行過(guò)程中有著各種不可預(yù)判的風(fēng)險(xiǎn)，為什么不直接用大人以詩(shī)歌的形式來(lái)表現(xiàn)日常生活的美好，而用小孩來(lái)作為溝通的主角？
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，正如前面所說(shuō)，孩子的快樂(lè)是最天然的，最容易滿足的，這正是經(jīng)過(guò)社會(huì)洗禮的大人們所欠缺的，大眾面對(duì)越來(lái)越多的節(jié)日和促銷，聽(tīng)了太多的“對(duì)自己好一點(diǎn)”、“辭舊迎新”、“心意和新意”，早就已經(jīng)麻木，回歸生活的簡(jiǎn)單詩(shī)意才是當(dāng)今社會(huì)的剛需。
另外一方面，孩子本身有天然的親和力，加上京東超市的受眾很大一部分是女性，包括母嬰、洗護(hù)、清潔等等，她們對(duì)小孩也有天然的好感，更容易產(chǎn)生共鳴，拉近與她們的心理距離。
而在表達(dá)層面上，利用大人對(duì)小孩的感觀上的誤解（小屁孩懂什么），將小孩詩(shī)意純真的一面通過(guò)藝術(shù)的形式表現(xiàn)，形成巨大的感官差，原來(lái)小孩這么厲害啊，進(jìn)一步的打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而引起二次的傳播。
在品牌層面上，京東超市此次打造“詩(shī)意生活實(shí)驗(yàn)室”則是一次不同以往的嘗試，雖說(shuō)是跨年戰(zhàn)役，但此次的視覺(jué)傳播上并沒(méi)有刻意的往新年上靠，內(nèi)容上也沒(méi)有直接的強(qiáng)調(diào)促銷吸引，而是通過(guò)“大牌風(fēng)暴”欄目，聯(lián)合消費(fèi)品品牌，采取了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，更具溝通力的詩(shī)歌形式去表現(xiàn)，給消費(fèi)者形成京東超市更有人情味和親近感、更懂消費(fèi)者的品牌印象。
同時(shí)可以看到，在整個(gè)的傳播中“詩(shī)意生活實(shí)驗(yàn)室”始終作為一個(gè)主要的 icon 固定在內(nèi)容里，這從某種程度上透露了一個(gè)信息，京東超市很有可能將其打造成一個(gè)可持續(xù)化的 IP 事件，換句話說(shuō)，可以在任何時(shí)間任何形式，連接消費(fèi)者。
舉個(gè)例子，比如說(shuō)在六一兒童節(jié)，可以邀請(qǐng)小朋友寫一批新詩(shī)繼續(xù)朗誦，也可以采用其它的形式，如情景劇的形式來(lái)表現(xiàn)詩(shī)意生活。
總之，既然是“實(shí)驗(yàn)室”，就允許各種嘗試。有理由相信京東超市“詩(shī)意生活實(shí)驗(yàn)室”，未來(lái)還將為我們地帶來(lái)更多的驚喜內(nèi)容，期待京東超市下一次的匯報(bào)演出。
最后，新的一年，祝大家詩(shī)意長(zhǎng)存。
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作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID: storead）
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