戀綜品牌啟示：內(nèi)容是基本盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)新場(chǎng)

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舉報(bào) 2023-06-19

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作者|麥可可

監(jiān)制|吳懟懟

戀綜走到如今，已然成為品牌的熱戰(zhàn)場(chǎng)。

從數(shù)量趨勢(shì)變化來(lái)看，這兩三年來(lái)，各平臺(tái)、衛(wèi)視推出的戀綜數(shù)量高達(dá)幾十檔，市場(chǎng)整體已經(jīng)積累了規(guī)模級(jí)別用戶(hù)，細(xì)分領(lǐng)域也已沉淀下忠粉，品牌投放也從最初的「猶豫不決」到如今的「積極下場(chǎng)」。

從垂類(lèi)來(lái)看，具備IP特質(zhì)的戀綜N代開(kāi)始頻現(xiàn)。《半熟》聚焦于都市成熟男女的愛(ài)情，《再見(jiàn)愛(ài)人》著力探討親密關(guān)系后的和解，《90后婚介所》試圖建構(gòu)平等健康的對(duì)話(huà)姿態(tài)，而最近熱播的《喜歡你我也是》則深剖「脫敏式人群」，為他們突破繭房尋找可行路徑。

無(wú)論是親密關(guān)系的和解，還是社交繭房的突破，在戀綜崛起的這些年里，一條隱秘鏈路幾乎總能致勝，即在「喜歡和愛(ài)」的普世議題下，深刻洞察人類(lèi)在「情感互動(dòng)本質(zhì)」上的需求，繼而為觀眾情緒提供承載和依托，引發(fā)情緒共振，最終達(dá)成用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的高度喜愛(ài)和認(rèn)同，激蕩內(nèi)容回響。

而這條鏈路，也總能夠與品牌營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)鏈路環(huán)環(huán)相扣。品牌在這些內(nèi)容場(chǎng)景中，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)用戶(hù)，并在深刻影響目標(biāo)人群后擴(kuò)散品牌在全場(chǎng)景中的影響力，是促成用戶(hù)形成品牌認(rèn)同和追隨的關(guān)鍵。在這之中，找到最具價(jià)值的用戶(hù)，和生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同樣重要。

找到那群最匹配的人

在這一季度《喜歡你我也是》「破繭」的主題下，更加新穎、潮流的約會(huì)方式，諸如集市約會(huì)、運(yùn)動(dòng)約會(huì)、游戲?qū)沟确绞剑o男女嘉賓之間表達(dá)愛(ài)意的「直球輸出」提供了良好契機(jī)。

節(jié)目自身的規(guī)則設(shè)置也有很大創(chuàng)新。戀綜里首次引入「擴(kuò)列門(mén)」機(jī)制，到了一定時(shí)間點(diǎn)自動(dòng)啟動(dòng)擴(kuò)列門(mén)制造「鯰魚(yú)效應(yīng)」，人氣嘉賓郜幸和洋溢都屬于「擴(kuò)列而來(lái)」，直接影響了小屋當(dāng)下的情感線(xiàn)走向，「激活一池春水」。

這種節(jié)奏緊張刺激、卻又讓人不得不快速突破社交繭房，大膽表白的方式，某種程度上切中了當(dāng)下戀綜用戶(hù)的心。而嘉賓們?cè)诠?jié)目中展現(xiàn)的生活方式和興趣愛(ài)好，也正在引發(fā)更大程度的消費(fèi)熱潮。

比如洋溢和子涵的那場(chǎng)飛盤(pán)約會(huì)播出時(shí)，直接讓我沉寂已久的「運(yùn)動(dòng)群」活躍起來(lái)，周末兩場(chǎng)飛盤(pán)局就這么敲定了；再比如嘉賓們擠在廚房煲湯時(shí)，我馬上意識(shí)到自己做飯用的礦泉水需要補(bǔ)貨了。

這倒不是個(gè)例。坦白講，節(jié)目當(dāng)中的男女嘉賓們，所面臨的社交或戀愛(ài)困境，平時(shí)所經(jīng)歷的日常生活，和如今的我們，有更大程度的接近性，在一些生活方式上有重疊交叉，也很正常，自然而然能引起追隨和模仿。

這也在頭部綜藝廣告主的認(rèn)知判斷中。在行業(yè)承壓之后的回春期，一個(gè)典型的變化，他們不再一味追求高曝光與高傳播，而看重節(jié)目覆蓋受眾與品牌產(chǎn)品用戶(hù)的高匹配度，以及內(nèi)容本身、覆蓋用戶(hù)與品牌價(jià)值觀的深度契合。

因此，去哪里尋找到這群用戶(hù)就成為了破題點(diǎn)，而具備規(guī)模化用戶(hù)效應(yīng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)很自然進(jìn)入了品牌方考慮范疇。

以愛(ài)奇藝2023年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，日均訂閱會(huì)員數(shù)量高達(dá)1.29億，人群規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，且隨著會(huì)員結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人群的消費(fèi)能力和意愿也更強(qiáng)。

如果深剖人群畫(huà)像，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這群會(huì)員用戶(hù)，是具備高線(xiàn)、高學(xué)歷、高消費(fèi)等「三高屬性」的會(huì)員用戶(hù)，也是可以充分契合品牌所期待的「高價(jià)值人群」的，具體落點(diǎn)有兩個(gè)。

其一，他們往往是品質(zhì)生活的追求者，高線(xiàn)高消費(fèi)也意味著高購(gòu)買(mǎi)力。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能夠發(fā)揮很實(shí)際的品牌聲量引爆和消費(fèi)風(fēng)潮引領(lǐng)的作用。

其二，受教育程度越高，就越注重精神世界和人文內(nèi)涵的探索，也就更容易認(rèn)同、理解品牌的價(jià)值理念。

兩者相結(jié)合，品牌最核心的資產(chǎn)，也是撬動(dòng)品牌勢(shì)能的關(guān)鍵人群就出現(xiàn)了。類(lèi)似地，在《喜歡你我也是》第四季中，愛(ài)奇藝高質(zhì)用戶(hù)所蘊(yùn)含的豐富價(jià)值，對(duì)品牌主生意的驅(qū)動(dòng)作用，就很明顯了。

戀綜的內(nèi)容情感擊穿

內(nèi)容如何來(lái)連接品牌與用戶(hù)，以此來(lái)激發(fā)、強(qiáng)化和穩(wěn)固用戶(hù)的情感認(rèn)同和跟隨。
一句話(huà)，所有的內(nèi)容創(chuàng)意必然要落地到實(shí)際的場(chǎng)景中。相較于其他綜藝，戀綜最獨(dú)特的價(jià)值就是在于情緒點(diǎn)的深度和多維，能夠創(chuàng)造性地打造「著力內(nèi)容傳統(tǒng)、強(qiáng)化情緒共鳴」的引爆點(diǎn)。
不過(guò)，這種內(nèi)容創(chuàng)意打造并非散點(diǎn)式的名場(chǎng)面，而是一個(gè)更連貫、更系統(tǒng)化的長(zhǎng)線(xiàn)整合和調(diào)度安排。
以這季的《喜歡你我也是》為例，伊刻活泉的出現(xiàn)并非簡(jiǎn)單的嘉賓口播和道具植入，而是一種全方位、多角度、立體化的內(nèi)容種草和品牌滲透。

首先，在小屋相對(duì)集中的空間內(nèi)，室內(nèi)陳列已經(jīng)最大化地實(shí)現(xiàn)了曝光，包括大廳、健身房、臥室、廚房餐廳等點(diǎn)位都讓品牌有所曝光，而在外景空間中，約會(huì)休閑區(qū)帳篷、小屋外的綠植等點(diǎn)位都通過(guò)密集排布實(shí)現(xiàn)了品牌露出。
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?這種高頻點(diǎn)位的出現(xiàn)，基本都可以歸納為「日常場(chǎng)景」。由于產(chǎn)品本身的特性，最高頻的消費(fèi)場(chǎng)景就是「日常飲用」，所以在廚房煲湯做飯、健身房運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水進(jìn)行品牌露出，是將產(chǎn)品的整個(gè)「日常飲用場(chǎng)景」做了最大程度地梳理和歸納。

其次，節(jié)目中涉及運(yùn)動(dòng)約會(huì)、戶(hù)外休閑、心動(dòng)告白等場(chǎng)景，也搭配了嘉賓的實(shí)際飲用和品牌露出鏡頭，這是在產(chǎn)品「日常飲用」之外的「場(chǎng)景突破和延伸」。雙管齊下，完成用戶(hù)對(duì)伊刻活泉消費(fèi)習(xí)慣的「全場(chǎng)景」教育和培養(yǎng)，為后續(xù)鏈路的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化提前埋下「心智占領(lǐng)」。這讓品牌能夠鏈接到更多戶(hù)外飛盤(pán)、騎行愛(ài)好者、健身人群，都市約會(huì)男女，在用戶(hù)人群突破和跨圈層傳播，具有推進(jìn)作用。

潛意識(shí)的品牌滲透完成后，好的內(nèi)容還在用戶(hù)顯性意識(shí)下功夫，進(jìn)行充分了理性說(shuō)服，來(lái)讓用戶(hù)深刻鏈接品牌。
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?比如節(jié)目中在重要位置，如健身房、主臥床頭擺放水架，在嘉賓的生活場(chǎng)景中嵌入產(chǎn)品，此后用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功能可靠性和安全性，也有了更加清晰的認(rèn)知。

而最核心的情感擊穿上，品牌的出現(xiàn)是巧妙跟隨戀綜嘉賓情感線(xiàn)的走向，并在故事的高潮、轉(zhuǎn)折等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與嘉賓相陪伴，產(chǎn)生情感打通，與用戶(hù)共同見(jiàn)證，激發(fā)情感共鳴的。

比如，之前提到的「擴(kuò)列門(mén)」時(shí)刻，伊刻活泉作為道具，而在「愛(ài)情活力盲盒」環(huán)節(jié)，伊刻活泉又化身特權(quán)發(fā)起人。在這類(lèi)內(nèi)容互動(dòng)中，品牌能夠在用戶(hù)心中建構(gòu)出「勇敢、突破」等人格化的形象，既和「愛(ài)情活力官」的title相適配，又和節(jié)目所倡導(dǎo)的「大膽破繭，直球追愛(ài)」等主題所吻合。
這些畫(huà)面和內(nèi)容創(chuàng)意點(diǎn)，以點(diǎn)成線(xiàn)，相互串聯(lián)，能夠觸發(fā)用戶(hù)在觀看內(nèi)容時(shí)的情感通路，并建立強(qiáng)效品牌心流，一方面為品牌提供更多元、更高濃度的與用戶(hù)的情感觸點(diǎn)，另一方面又在整體貫穿中沉淀了用戶(hù)對(duì)品牌的情感信任和深層依賴(lài)。
經(jīng)由戀綜，不僅觀眾的情感需求在內(nèi)容上找到了傾瀉口和承托點(diǎn)，也讓品牌與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了情緒共振，并進(jìn)一步建立用戶(hù)對(duì)品牌更深程度的情感認(rèn)同與跟隨，這是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深層賦能品牌的價(jià)值所在。
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長(zhǎng)視頻內(nèi)容、人群與品牌的合力打通

當(dāng)然，也正是得益于戀綜情感擊穿的高濃度和多維度，也讓《喜歡你我也是》這一IP在面對(duì)品牌全域營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上，有了更為清晰的路徑和打法。

正片中的曝光和中插之外，《喜歡你我也是》還將每期中的心動(dòng)場(chǎng)面處理成短視頻，比如潘明駿給小獅「添水」的高能時(shí)刻，品牌伊刻活泉就成為了甜蜜心動(dòng)的那杯水被送到女嘉賓手上，這些高能場(chǎng)面都有可能觸發(fā)二次傳播，為品牌多次觸達(dá)和吸引更多長(zhǎng)尾流量帶來(lái)可能。

在這種不斷出圈中，品牌借由內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)的IP效應(yīng)不斷跨域長(zhǎng)短視頻內(nèi)容平臺(tái)或各類(lèi)社交媒體平臺(tái)，形成更長(zhǎng)效的生命周期和熱度延續(xù)，而用戶(hù)也在這種內(nèi)容傳播中不斷被品牌高頻度、長(zhǎng)尾化的初級(jí)，這對(duì)他們盡快轉(zhuǎn)移至品牌主經(jīng)營(yíng)陣地，并縮短購(gòu)買(mǎi)決策鏈路達(dá)成了可能。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的長(zhǎng)期生命力，對(duì)品牌的賦能是很難在短期之內(nèi)衡量的。用戶(hù)能夠在這種長(zhǎng)期追隨里，形成對(duì)內(nèi)嵌品牌的價(jià)值認(rèn)同和追隨，品牌也能在這種溝通里排除掉受短期干擾來(lái)吸引來(lái)的一次性客戶(hù)，最終找到與自身同頻共振的用戶(hù)群體。

一個(gè)正向循環(huán)鏈路在此已然清晰。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，內(nèi)容、品牌與用戶(hù)三者相輔相成。品質(zhì)內(nèi)容形成用戶(hù)粘性，用戶(hù)價(jià)值促成品牌認(rèn)同和追隨。

具體而言，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量越高，吸引來(lái)的會(huì)員自然更多更優(yōu)質(zhì)，就更利于品牌價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)輸出和打造。而當(dāng)更多品牌愿意去長(zhǎng)視頻生態(tài)中尋找富礦時(shí)，也必然反向推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容的不斷提升，高價(jià)值的用戶(hù)生長(zhǎng)在其中也必然會(huì)獲得更多更好的服務(wù)和內(nèi)容，自然也會(huì)對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌產(chǎn)生深層、長(zhǎng)久的情感聯(lián)結(jié)。

說(shuō)到底，在如今信息爆發(fā)、注意力稀缺的時(shí)代，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)以打造高品質(zhì)IP內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，自然能夠在大量?jī)?yōu)質(zhì)會(huì)員的基本盤(pán)上，持續(xù)發(fā)揮規(guī)模化效應(yīng)，日漸成為打造品牌價(jià)值的絕佳生態(tài)和稀缺空間，以便長(zhǎng)期為品牌突出重圍保駕護(hù)航。

一部好的戀綜給出的品牌營(yíng)銷(xiāo)范本，已經(jīng)足夠?yàn)樾袠I(yè)添磚加瓦。

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