除了價格內(nèi)卷，618營銷還能怎么玩？
隨著阿里中臺拆分、淘天集團壯大，平臺的新整合帶來了新的發(fā)展機會，在淘寶天貓618商家大會上，CEO戴珊更表示將以「歷史級的巨大投入」為商家做大用戶規(guī)模。而當(dāng)新生變革成為平臺當(dāng)下的核心關(guān)鍵詞，也就要求了基于平臺發(fā)展的商家必須同步地求新求變，才能趁勢實現(xiàn)新的生意增長。
618的“正日子”在即，這屆618既是淘天集團的首戰(zhàn)，也是電商品牌在大促節(jié)點乘風(fēng)而起的契機。目前來看，真正做到了在這一節(jié)點出奇制勝的品牌，不得不提安慕希。
洞察到平臺之間更加緊密的聯(lián)結(jié)，安慕希首先是基于淘天的整合，以天貓旗艦店為品牌營銷陣地，輻射淘寶核心專營專賣店，建立起了1+3店帶店群的生意增長新模式，為此，最直觀的體現(xiàn)是采用了統(tǒng)一的視覺陳列以提高用戶感知。
最后通過整合全域流量、打通站內(nèi)外全鏈路，打造了一場618品牌大事件——安慕希地域美食節(jié)。
同樣是在618商家大會上，CEO戴珊還提出「未來的電商平臺是最好的內(nèi)容平臺」。營銷內(nèi)卷，618尤甚，只有打出不一樣的內(nèi)容，才能搶占稀缺的消費者注意力。因此，安慕希在這次的618營銷中做出了兩方面的創(chuàng)新內(nèi)容：
地域話題向來存在天然的關(guān)注度，而以淄博燒烤為代表的美食旅游更是今年的熱門消費趨勢。于是安慕希便憑借冠名熱綜「奔跑吧」延吉專場，趁勢打造了一場地域美食節(jié)，創(chuàng)新了品牌電商直播方式。
以往的品牌自播大都以棚內(nèi)口播的形式出現(xiàn)，消費者早已出現(xiàn)審美疲勞，而安慕希這次創(chuàng)新性地進行了一場戶外探店直播。從昨晚的夜市直播來看，北區(qū)延吉也是首戰(zhàn)告捷，各項數(shù)據(jù)飆升霸榜。
安慕希打造了圈內(nèi)首檔夜市直播——安慕希八點檔。這個具有港臺風(fēng)味的名字背后，建立起的是地域美食與安慕希酸奶的強聯(lián)想。直播的內(nèi)容策劃上，安慕希采用了吃播美食達(dá)人與主持人的走播組合，強強聯(lián)手，各自具備一定的專業(yè)性，也能在直播中產(chǎn)生較強的互動感，用交流摩擦出的火花和精彩紛呈的美食留住觀眾；探店跑男同款美食，不但口碑有保障，而且用知名娛樂IP為直播內(nèi)容的趣味性背書，也吸引了一波IP粉絲的觀看。
當(dāng)百變的地域美食搭配不變的美味安慕希，安慕希的餐搭屬性自然而然就深入人心了。
作為常溫酸奶品類的TOP，安慕希對于品類邊界的探索一直在持續(xù)，去年就曾無出其右地推出過一款氣泡酸奶，而今年618，安慕希基于盛夏將至的節(jié)點洞察，更是特立獨行地將酸奶置身冰凍場景，推出了酸奶冰凍化教程，創(chuàng)造了安慕希酸奶與清涼場景的自然聯(lián)系，也進入了夏日話題的天然流量池，實現(xiàn)對大眾的有效觸達(dá)。
事實上，對安慕希酸奶的DIY，來源于用戶創(chuàng)意。抖音上的一些創(chuàng)意生活家發(fā)明了安慕希酸奶自制雪糕的吃法，帶動了其他用戶的嘗試，從而形成了大量的自來水，也給了安慕希官方靈感。
近期搜索趨勢明顯上升
不僅大大增添了產(chǎn)品的趣味性，吸引更多消費者動手嘗試，還再一次開拓了品類的新玩法，煥新品類認(rèn)知。安慕希也沒有讓冰凍玩法停留在單純的安利層面，而是與活動結(jié)合，為地域美食節(jié)創(chuàng)造了又一層吸引力——
安慕希將可以用來制造酸奶凍品的棒簽作為延吉限定周邊進行買贈互動，可以看到，棒簽上的文字分為與冰凍、延吉相關(guān)的兩類，設(shè)計有梗有趣，品牌產(chǎn)品與地域文化都融合到位，藏在冰凍產(chǎn)品里有種開盲盒的期待感，也因此有效提升了用戶參與產(chǎn)品冰凍化嘗試的興趣與分享欲。
站外活動所產(chǎn)生的種草，必定要轉(zhuǎn)化到站內(nèi)購買中來。而安慕希讓種草和購買同步發(fā)生，在冠名熱綜《奔跑吧》開啟延吉專場的時候，安慕希八點檔也同步上線，方便觀眾邊看邊買，完成種草的即時轉(zhuǎn)化。而安慕希這波臺網(wǎng)聯(lián)動，也證實了站內(nèi)外是聯(lián)通的、一體的，那樣內(nèi)容營銷才會有真正的價值。
因此，承接站外活動流量，安慕希在站內(nèi)又續(xù)了一把地域美食的火。不僅核心店鋪相呼應(yīng)地進行了氛圍改版，還與知名韓式美食品類農(nóng)心拉面聯(lián)合售賣，讓線上受眾也能復(fù)刻延吉線下餐搭的美味體驗，滿足潛在消費者的需求。
對此，安慕希采取了店鋪首頁輪播活動KV引流、商品詳情展示聯(lián)合產(chǎn)品以及好評有禮的全鏈路售前售后活動，做到了最大限度地留存引流流量、鞏固場景記憶，促成購買行為，為618銷量的提升產(chǎn)生實際效果。
可以看到，安慕希618這波站內(nèi)站外的聯(lián)動，實現(xiàn)了內(nèi)容資源價值的充分發(fā)揮，也為安慕希初步打造了地域美食節(jié)的新IP，縮短了安慕希酸奶與地域美食尤其是夜市美食之間的聯(lián)想路徑。
這是一個占據(jù)新消費場景的絕佳契機。
夜市經(jīng)濟如火如荼，餐搭產(chǎn)品心智占位仍有空白，安慕希酸奶作為符合當(dāng)代人需求的健康美味產(chǎn)品，完全能夠入主餐搭賽道。如果能夠持續(xù)加強與地域美食的捆綁，就能搭建起全新的即時消費場景，形成既有市場飽和之下的增量勢能。
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